体育运动品牌体验营销决胜零售终端

□ 杨梦瑶

纵观2013年，依靠快速扩张模式发展起来的本土体育运动品牌，恐怕没有想到这个模式的天花板居然来得这么快。近段时间以来行业就在轮番上演白菜价、关店潮。与此同时，去年交出不乐观业绩答卷的本土运动品牌，还纷纷成了购物中心的“弃儿”。一时间，中国体育用品行业崩溃论甚嚣尘上。在业内人士看来，目前体育用品行业所爆出的问题，都意味着行业已经步入深度调整期，正向集中化迈进。

不可否认的是，2008年在北京举办的奥运会，奥运火炬的传递也同时点燃了体育用品行业。痴迷于“万店计划”的本土运动品牌，实现了超常规发展。但当2012年靠开店谋发展的模式遭遇瓶颈后，为了清库存、要效益，运动品牌商们纷纷采取收缩战略，大刀阔斧地进行了渠道改革。来自大环境的因素不容忽视。毕竟去年受经济增速放缓影响，就有不少行业表现不乐观，体育用品行业整体增速下滑自然在所难免。不过，行业自身的不足也造成了其最终的难以为继。

翻看本土运动品牌的发家史不难发现，他们中有一大部分都是从代工起家，如安踏、特步、匹克等。而这些企业的崛起，和其高超的模仿技能、大手笔的推广宣传有着密不可分的关系。数据显示，目前在中国体育产业值中，本该占核心地位的本体产业只有10%左右，与体育用品相关联的产业贡献比例高达80%。这一情况，与体育产业成熟的国家截然相反。

无疑，在机遇与挑战并存的当下，在行业集中化的浪潮中，本土运动品牌如何占领制高点至关重要。市场竞争越来越激烈，为了争取更多的市场份额，体育用品零售商在不断采取各种营销措施吸引顾客的到来，在各种节日促销、会员营销等方式日趋相似的情况下，体验营销成为传统体育用品零售企业重要的营销策略。

随着市场经济的成熟与我国体育用品零售业市场的对外开放，体育用品业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，仅今年的双十一淘宝总销售额就创下了350.18亿元的历史新高，这些意味着市场竞争的剧烈程度进一步加剧。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统体育用品零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。

一、“体验营销”新概念

体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感受，从心理学角度讲它是当一个人在情绪、智力、体力甚至是精神等达到某一特定水平时，在意识中所形成的美好感觉，这种感觉是可回忆但不可复制的。体验已成为当今时代消费者重要的消费需求，体验营销从而也成了企业在商战中的重要策略。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

二、“体验营销”作用大

1、体验营销有利于提升顾客的忠诚度。高度的顾客忠诚度是体育用品企业保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日积月累培养起来的。开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成并不断加深在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。

2、体验营销可以帮助体育用品企业摆脱价格战的困扰。在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人咋舌，对于体育用品行业也不例外。价格战日趋白热化，大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为情感忠诚客户，为企业带来更多价值，而后者正是企业进行营销与客户管理的最终目标。

3、体验营销为企业找到了新的利润增长点。体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来销售额的增长。

三、“体验营销”巧运用

体育用品零售业实施体验营销可以分为三个步骤：通过调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过体育用品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

1、了解消费者需求：

（1）调研：通过调研了解顾客的感性认识。从体验营销的核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这5个层面来展开对消费者购物心理的由浅入深的调查研究。

（2）接触点设计：接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程（感觉→情感→思考→行动→关联），运用不同的工具实施营销策略。

2、启发消费者需求：

（1）产品宣传：在消费者思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。这里的产品宣传不仅仅停留在产品功能的层面，而是要把产品所象征的意义融入进去，这种象征意义是广义的，也就是说它可以代表一种生活理念、一种价值追求或者是一种精神状态。例如：健身类体育器械产品宣传的是体验，可以宣传是除了工作和家庭之外的第三种生活状态。告诉消费者，这个代表了轻松愉悦的运动感受，没有束缚、没有压力和烦恼，有的只是享受运动的轻松自在和茶余饭后的欢乐健身休闲。除杂志型广告目录、宣传小册、产品呈现、吉祥物等方法，网络也是一个极其有用的体验途径。现在很多企业也会在网络上做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。

（2）环境氛围：环境是零售业得天独厚的优势。只要能让音乐、灯光、气味、图画、布局等所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。零售营销理论告诉我们，影响消费者购买的关键是品牌号召力，而增强品牌号召力最为直接有效的工具就是终端视觉形象。不论顾客是从哪一种渠道获得品牌或产品信息，最终与产品亲密接触、实现购买还是在零售终端。因此好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力。这就是体育运动类产品好的营销氛围，它是体验营销的重要要素之一。

3、自我实现需求：

（1）解决方案。自我实现是消费者需求的最高层次，也是体验营销的最关键部分。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。商家要做的是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等，帮助他们找到最适合自己的方案。如：销售运动鞋的高端品牌引入足部分析系统，为消费者足部提供诊断和分析，推荐最适合自己的鞋类解决方案。社会上有1%的人群不适应工业化、标准化制造出来的运动鞋，穿在脚上“闷”在心上，多年来为求得一双世界一线品牌运动鞋而叫苦不迭，美梦难圆。可以量身订做的鞋类不少，但世界一线品牌可以量身订做的就不可多得。如果能从消费者自身考虑，为特殊人群足部分析，设计、订单处理、工厂制作，到销售环节的全程服务，最大限度地满足消费者量身订做的特殊要求。这种独特性与稀缺性最能拉近消费者与商家的情感距离，有效地培养品牌忠诚度。

（2）关联体验。要满足顾客思考、行动、关联的需求，必须通过与顾客的互动沟通制定彰显出主题生活方式的销售解决方案。关联体验是体验的最高层次，让消费者找到群体归属感并实现自我价值观，它是所有体验策略的结果。在零售业中，人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。

四、“体验营销”模式多

体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。

体验营销主要有以下八种实施模式：

1、节日模式

每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。当节日成为人们社会生活重要组成部分的时候，节日营销已然成为企业营销活动中必不可少的组成部分。目前，节假日已经占到了全年近1/3的时间（约126天），以春节、“十一”黄金周为代表的假日市场形成了当今“假日经济”的双刃剑。数据表明，国内假日经济从2000年开始快速升温，消费呈现“井喷”态势。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日的增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机，在“假日”中结合体验营销的进行，更可大大增加产品的销售量。

2、情感模式

情感模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

进行情感营销时，一般应从以下几个方面入手：

情感包就是“人靠衣服马靠鞍”，一个富有个性化、颇具情感化的包装，将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，对品牌的选择将主要依据个人好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。

说到情感包装，不能不提及2004年夏天奇迹般“走红”的运用饮料“他加她”。在产品包装方面，“他加她”饮料公司设计的初衷是两支不同的水瓶“男左女右”放在一起：冷峻蓝调的男性头部轮廓与妩媚粉紫的女性头部轮廓恰似深情相望的一对情侣。但是，到了消费者那里，有一部分人的确是这样放的；而另外很大一部分人却将两瓶水“女左男右”放在一起，深情相望的一对情侣变成了深情相依的一对情侣，而消费者认为这才是正确的，他们认为这是设计者的初衷。其实无论设计者的初衷是什么，这种饮料分男女的包装，已经深深地打动了消费者尤其是那些情窦初开的少男少女们，情侣们拿着瓶子轻轻一碰，相视一笑，彼此灵犀在心。这就是情感包装的独特魅力。

情感广告在如今竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，饮誉全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定是皱起眉头，索然无味。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有丰富的感情，如亲情、爱情、友情……广告如能充分考虑目标消费群体的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打开消费者的心扉，从而获得成功。

要成功地进行情感营销，第一，产品要让用户愉悦；第二，不能采用“推销”的方式与顾客沟通；第三，是信任，要设法让所有的人都相信你。今天的消费者非常精明，各种信息充斥市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。事实上，品牌优势将更多取自于品牌的核心文化与情感内涵。

3、文化模式

利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。例如，体育运动用品应该营造的是一种旅行、运动、康体、休闲、娱乐等的运动体验。打造的是运动文化，运动文化氛围的打造之所以重要，是因为“生命在于运动”文化理念的真实再现。为了这一理念的成功落地，可进行综合化与多元化的尝试，将购物，休闲、运动融为一体，目的是营造良好的运动文化氛围。

运动文化的塑造需要围绕一个“主题”来开展，通过对运动文化的提炼与强化，进行广泛的传播等方法，最大化地影响广大消费群体，让运动“热”文化深入人心。可以将零售终端打造成运动体验店，而不仅仅是便捷的购物场所的概念，同时也可打造成体育社区文化集中营，更是运动爱好者健康生活方式的“欢乐谷”。

体育用品并非时装，穿在身上、抓在手中感觉舒适就万事大吉，其背后意图是就如同奔驰与宝马的购置不在于车的本身，而在于驾驶使用过程的惬意与成就感。因此，只有倡导和塑造健康体育运动文化才能让运动爱好者找到更“feel”的生命力。打造强大的运动文化氛围才能吸引更多的青年参与其中，才能通过运动文化来影响及推广普及运动，广泛的运动基础再来推动体育用品销量的增长，这一循环才是健康运动产业循环链。毫不夸张地说运动文化是海，运动是水，体育用品是鱼，个中逻辑不可本末倒置。

4、美化模式

由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。

人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性，让消费者在体验活动中感受到对美的追求。

5、服务模式

对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。在产品同质化、服务同质化的当下，竞争异常激烈，越是如此，越要注重服务的差异化，提高自身的服务水平，与竞争对手拉开差距，形成独特的竞争力。服务差异化重在根据自己的产品、门店、卖场情况、经营理念等，挖掘和形成属于自己的独特文化。这是一个从形到神的过程。任何一个品牌都有自己的独特诉求，这是具体的方针。把这种具体的方针用细致的服务方式体现出来，就是在传神。提高服务的途径最好方式就是培训。通过培训，让我们的店面和员工，拥有良好服务意识的同时，也拥有高效率服务的行动。我们提高服务进行的培训，通常有集中式培训、现场培训、体验式培训等。它们各有优势，应根据具体的培训内容，选取适宜的培训方式。面对服务差异化、竞争激烈的情况，有些人员不禁为了维护自己的品牌，诋毁竞争对手，这种情况决不可取，它不但不能让顾客信任自己，反而会令顾客心生芥蒂。所以，还是把时间节省下来向顾客介绍自己的产品吧，而不是攻击自己的对手。

6、环境模式

良好的店堂环境迎合了现代人消费文化的需求，提高了商品服务的外在质量和主观质量，使商品服务的形象更加完美。这种完美的形象促使顾客在听、看、嗅过程中，会产生一种亲切感，进而演化成喜悦感和依恋感。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。例如：销售体育用品服装的，店员每个人都穿上自己品牌的运动系列服装，给顾客打造的不仅是统一的视觉形象，通过店员做真人模特，实现穿着的真切感受，引起顾客购买的共鸣，刺激顾客的购买欲望，从而达成销售。

7、个性模式

为了满足消费者的个性化需求，企业应该开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售，做个性化营销体验可以从以下几点来考虑：

（1）促销策略

一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性化需求。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信息传递给每一位特定的顾客外，还要搜集顾客的需求信息。三是特别介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。

（2）价格策略

由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。二是差别定价策略。三是声望定价策略。

（3）产品策略

首先要建立“顾客库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐号，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。最后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产；消费者自己动手做；厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，挑出最适合自己的。

（4）渠道策略

由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。二是渠道终端个性化。三是渠道关系互动化。

8、多元化经营模式：

现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。

随着社会的快速发展，产品结构极度丰富，市场竞争异常激烈，消费者正面对着不断膨胀的产品和信息供给。企业在产品传播的过程中必须打破传统的营销模式，在给消费者提供功能满足型产品的基础上，更好的通过塑造产品体验来满足顾客的心理需求，从而实现消费者与企业和产品之间的“情感共鸣”。而能够始终促进并维持这种“情感共鸣”也成为企业是否能够在激烈的市场竞争中生存的决定性条件。