网购情景线索模型

王晗宇　袁玲燕　刘晓霞　米昕

摘 要：利用扎根理论，借助网购平台收集网购产品信息。遵循定性研究的数据收集和抽样原则，在国内较大的网购平台上收集16大类、121小类商品信息，初步形成25种开放性编码和11个范畴；得到4个核心范畴，建立网购情景线索模型。

关键词：网购；情景线索；执行意向

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

随着互联网的普及，网购迅速地进入了人们的生活，因此越来越多的研究者将目光投向了网络购物的营销策略。网购情景线索模型的构建，为网购行为理论的完善和发展注入了新的活力，这将有助于商家制定更有针对性的营销策略，从而使网购快速、高效地发展起来。

一、研究设计

（一）数据采集

本研究收集的资料主要来源于国内规模较大的淘宝、京东等网络购物平台。对数据搜集分以下步骤：（1）选定国内规模大、具有充分代表性的网站，确定信息搜集来源。（2）在选定网站内确定商品服务的类别。（3）在类别内随机选定商家及商品，进行数据搜集及整理。

（二）样本选择

为了保证数据搜集的有效性，笔者设立了以下标准：（1）要求样本来源广泛。（2）确保信息搜集的全面性。（3）体现选择样本的代表性。（4）保证信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大类、121小类商品，共随机抽取商品363种，剔除其信息量过少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352种商品。其中随机抽取242种商品用于建模，110种商品用于检验模型的饱和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理论（Grounded Theory）研究方法，在国内大型的网络购物平台中收集信息，提出网购情景线索模型。扎根理论是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量资料的基础上得出的一种自下而上建构理论的定性研究方法，是对以往实证研究方法的一个较好的补充，扎根理论的研究方法可以更加真实地接近和了解网购消费者的心理。

二、模型构建

（一）开放性编码

开放性编码（Open Coding）是对原始网购产品信息的一个概念化的过程，即在编码时对网购产品信息给予概念化的命名，用概念和范畴来反映材料的内容，并且将整理出来的概念重新整合、分类。在编码过程中，我们对网购产品信息材料逐词、逐句进行分析并完成开放性编码，得到了25个开放性编码，据此我们对每个编码进行了概念化，进而完成了开放性编码的范畴化，由于内容量大，篇幅有限，我们从每个范畴中抽取了少量原始信息进行编码，具体内容（见下页表1）。

（二）主轴编码

主轴编码（Axial Coding）的目标是将开放性编码中得到的范畴连结在一起，将前面已经形成的概念之间的相互关系挖掘出来。本文共得出四个主范畴，也就是得到了网购情景线索的四大线索：商家可信度线索、顾客情感体验线索、价值感知线索、网购行动线索。经过分析，我们发现这些线索在概念层次上的确存在内在联系，具体内容（见下页表1）。

（三）选择编码

伴随着主轴编码阶段主范畴化的逐步深入，各范畴之间的关系就逐渐的显现出来了。选择性编码（Selective Coding）的目的是找出能够识别其他范畴的核心范畴，然后系统有效地处理各范畴之间的连结，即开找出“故事线”描绘网购情景线索模型。本文是通过研究网购信息，归纳总结网购信息之间的关系形成一个适用于所有网购信息的模型。商家可信度、价值感知和顾客情感体验的刺激促使消费者产生了网购情景感知，而刺激的强弱又进一步影响了消费者的执行意向。

具体内容为：（1）网购情景感知的形成机制。首先，线索特征刺激（强—弱）：1）商家可信度；2）价值感知；3）顾客情感体验；其次，网购情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客户资产；3）展示细节；4）高视觉感知；5）高网购气氛；6）积极情感体验；7）高享乐体验；8）高让渡价值感知；9）多渠道服务感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客户资产；3）隐匿细节；4）低视觉感知；5）低网购气氛；6）消极情感体验；7）低享乐体验；8）低让渡价值感知；9）单一渠道感知。（2）网购情景感知对行为执行意向的影响。首先，时空转换；其次，目标：行为执行意向：1）计划立即购买；2）计划延迟购买；再次，网购实际行为：1）立即购买；2）延迟购买；3）放弃购买；最后，购后行为：1）重复购买；2）口碑传播；3）给予好评；4）投诉举报；5）给予差评；6）退货退款。

结论与分析

在定性研究中，信效度是评估研究质量的重要标准 [2]。检验研究是否能够真实地反映网购情景线索的情况常用的检验方法有原始资料检验法、反馈法、专家评价法等 。本文采用的检验方法为原始资料检验法。对模型中总结出来的概念和连结关系返回检验，本文采集了大量的网购产品信息数据，所以有足够的网购产品信息材料支持，通过不断地反复归纳总结范畴及范畴之间的关系结构，更加有效地保证了模型的有效性。

综合上述研究本文得到了如下结论：（1）运用扎根理获得了网购情景线索的基本模型。初步得到了25个开放性编码和11个范畴；形成4个主范畴：商家可信度线索、顾客情感体验线索、价值感知线索、网购行动线索；（2）研究得到了网购情景感知的形成机制；（3）发现了网购情景感知对行为执行意向的影响。

最后，虽然扎根理论能探究各变量之间的关系，但是一些潜在因素却没能得到充分考虑。这种差异将是未来研究的一个发展方向。endprint

摘 要：利用扎根理论，借助网购平台收集网购产品信息。遵循定性研究的数据收集和抽样原则，在国内较大的网购平台上收集16大类、121小类商品信息，初步形成25种开放性编码和11个范畴；得到4个核心范畴，建立网购情景线索模型。

关键词：网购；情景线索；执行意向

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

随着互联网的普及，网购迅速地进入了人们的生活，因此越来越多的研究者将目光投向了网络购物的营销策略。网购情景线索模型的构建，为网购行为理论的完善和发展注入了新的活力，这将有助于商家制定更有针对性的营销策略，从而使网购快速、高效地发展起来。

一、研究设计

（一）数据采集

本研究收集的资料主要来源于国内规模较大的淘宝、京东等网络购物平台。对数据搜集分以下步骤：（1）选定国内规模大、具有充分代表性的网站，确定信息搜集来源。（2）在选定网站内确定商品服务的类别。（3）在类别内随机选定商家及商品，进行数据搜集及整理。

（二）样本选择

为了保证数据搜集的有效性，笔者设立了以下标准：（1）要求样本来源广泛。（2）确保信息搜集的全面性。（3）体现选择样本的代表性。（4）保证信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大类、121小类商品，共随机抽取商品363种，剔除其信息量过少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352种商品。其中随机抽取242种商品用于建模，110种商品用于检验模型的饱和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理论（Grounded Theory）研究方法，在国内大型的网络购物平台中收集信息，提出网购情景线索模型。扎根理论是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量资料的基础上得出的一种自下而上建构理论的定性研究方法，是对以往实证研究方法的一个较好的补充，扎根理论的研究方法可以更加真实地接近和了解网购消费者的心理。

二、模型构建

（一）开放性编码

开放性编码（Open Coding）是对原始网购产品信息的一个概念化的过程，即在编码时对网购产品信息给予概念化的命名，用概念和范畴来反映材料的内容，并且将整理出来的概念重新整合、分类。在编码过程中，我们对网购产品信息材料逐词、逐句进行分析并完成开放性编码，得到了25个开放性编码，据此我们对每个编码进行了概念化，进而完成了开放性编码的范畴化，由于内容量大，篇幅有限，我们从每个范畴中抽取了少量原始信息进行编码，具体内容（见下页表1）。

（二）主轴编码

主轴编码（Axial Coding）的目标是将开放性编码中得到的范畴连结在一起，将前面已经形成的概念之间的相互关系挖掘出来。本文共得出四个主范畴，也就是得到了网购情景线索的四大线索：商家可信度线索、顾客情感体验线索、价值感知线索、网购行动线索。经过分析，我们发现这些线索在概念层次上的确存在内在联系，具体内容（见下页表1）。

（三）选择编码

伴随着主轴编码阶段主范畴化的逐步深入，各范畴之间的关系就逐渐的显现出来了。选择性编码（Selective Coding）的目的是找出能够识别其他范畴的核心范畴，然后系统有效地处理各范畴之间的连结，即开找出“故事线”描绘网购情景线索模型。本文是通过研究网购信息，归纳总结网购信息之间的关系形成一个适用于所有网购信息的模型。商家可信度、价值感知和顾客情感体验的刺激促使消费者产生了网购情景感知，而刺激的强弱又进一步影响了消费者的执行意向。

具体内容为：（1）网购情景感知的形成机制。首先，线索特征刺激（强—弱）：1）商家可信度；2）价值感知；3）顾客情感体验；其次，网购情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客户资产；3）展示细节；4）高视觉感知；5）高网购气氛；6）积极情感体验；7）高享乐体验；8）高让渡价值感知；9）多渠道服务感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客户资产；3）隐匿细节；4）低视觉感知；5）低网购气氛；6）消极情感体验；7）低享乐体验；8）低让渡价值感知；9）单一渠道感知。（2）网购情景感知对行为执行意向的影响。首先，时空转换；其次，目标：行为执行意向：1）计划立即购买；2）计划延迟购买；再次，网购实际行为：1）立即购买；2）延迟购买；3）放弃购买；最后，购后行为：1）重复购买；2）口碑传播；3）给予好评；4）投诉举报；5）给予差评；6）退货退款。

结论与分析

在定性研究中，信效度是评估研究质量的重要标准 [2]。检验研究是否能够真实地反映网购情景线索的情况常用的检验方法有原始资料检验法、反馈法、专家评价法等 。本文采用的检验方法为原始资料检验法。对模型中总结出来的概念和连结关系返回检验，本文采集了大量的网购产品信息数据，所以有足够的网购产品信息材料支持，通过不断地反复归纳总结范畴及范畴之间的关系结构，更加有效地保证了模型的有效性。

综合上述研究本文得到了如下结论：（1）运用扎根理获得了网购情景线索的基本模型。初步得到了25个开放性编码和11个范畴；形成4个主范畴：商家可信度线索、顾客情感体验线索、价值感知线索、网购行动线索；（2）研究得到了网购情景感知的形成机制；（3）发现了网购情景感知对行为执行意向的影响。

最后，虽然扎根理论能探究各变量之间的关系，但是一些潜在因素却没能得到充分考虑。这种差异将是未来研究的一个发展方向。endprint

摘 要：利用扎根理论，借助网购平台收集网购产品信息。遵循定性研究的数据收集和抽样原则，在国内较大的网购平台上收集16大类、121小类商品信息，初步形成25种开放性编码和11个范畴；得到4个核心范畴，建立网购情景线索模型。

关键词：网购；情景线索；执行意向

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）28-0080-02

引言

随着互联网的普及，网购迅速地进入了人们的生活，因此越来越多的研究者将目光投向了网络购物的营销策略。网购情景线索模型的构建，为网购行为理论的完善和发展注入了新的活力，这将有助于商家制定更有针对性的营销策略，从而使网购快速、高效地发展起来。

一、研究设计

（一）数据采集

本研究收集的资料主要来源于国内规模较大的淘宝、京东等网络购物平台。对数据搜集分以下步骤：（1）选定国内规模大、具有充分代表性的网站，确定信息搜集来源。（2）在选定网站内确定商品服务的类别。（3）在类别内随机选定商家及商品，进行数据搜集及整理。

（二）样本选择

为了保证数据搜集的有效性，笔者设立了以下标准：（1）要求样本来源广泛。（2）确保信息搜集的全面性。（3）体现选择样本的代表性。（4）保证信息搜集有效性。

本次信息采集包涵16大类、121小类商品，共随机抽取商品363种，剔除其信息量过少，不具有代表性的商品，得到信息有效的352种商品。其中随机抽取242种商品用于建模，110种商品用于检验模型的饱和度。

（三）研究方法

本文采用扎根理论（Grounded Theory）研究方法，在国内大型的网络购物平台中收集信息，提出网购情景线索模型。扎根理论是由Glaser和Strauss （1967）提出的[1]，是在收集大量资料的基础上得出的一种自下而上建构理论的定性研究方法，是对以往实证研究方法的一个较好的补充，扎根理论的研究方法可以更加真实地接近和了解网购消费者的心理。

二、模型构建

（一）开放性编码

开放性编码（Open Coding）是对原始网购产品信息的一个概念化的过程，即在编码时对网购产品信息给予概念化的命名，用概念和范畴来反映材料的内容，并且将整理出来的概念重新整合、分类。在编码过程中，我们对网购产品信息材料逐词、逐句进行分析并完成开放性编码，得到了25个开放性编码，据此我们对每个编码进行了概念化，进而完成了开放性编码的范畴化，由于内容量大，篇幅有限，我们从每个范畴中抽取了少量原始信息进行编码，具体内容（见下页表1）。

（二）主轴编码

主轴编码（Axial Coding）的目标是将开放性编码中得到的范畴连结在一起，将前面已经形成的概念之间的相互关系挖掘出来。本文共得出四个主范畴，也就是得到了网购情景线索的四大线索：商家可信度线索、顾客情感体验线索、价值感知线索、网购行动线索。经过分析，我们发现这些线索在概念层次上的确存在内在联系，具体内容（见下页表1）。

（三）选择编码

伴随着主轴编码阶段主范畴化的逐步深入，各范畴之间的关系就逐渐的显现出来了。选择性编码（Selective Coding）的目的是找出能够识别其他范畴的核心范畴，然后系统有效地处理各范畴之间的连结，即开找出“故事线”描绘网购情景线索模型。本文是通过研究网购信息，归纳总结网购信息之间的关系形成一个适用于所有网购信息的模型。商家可信度、价值感知和顾客情感体验的刺激促使消费者产生了网购情景感知，而刺激的强弱又进一步影响了消费者的执行意向。

具体内容为：（1）网购情景感知的形成机制。首先，线索特征刺激（强—弱）：1）商家可信度；2）价值感知；3）顾客情感体验；其次，网购情景感知：高情景——1）取信—高可信度；2）高客户资产；3）展示细节；4）高视觉感知；5）高网购气氛；6）积极情感体验；7）高享乐体验；8）高让渡价值感知；9）多渠道服务感知。低情景—— 1）失信—低可信度；2）低客户资产；3）隐匿细节；4）低视觉感知；5）低网购气氛；6）消极情感体验；7）低享乐体验；8）低让渡价值感知；9）单一渠道感知。（2）网购情景感知对行为执行意向的影响。首先，时空转换；其次，目标：行为执行意向：1）计划立即购买；2）计划延迟购买；再次，网购实际行为：1）立即购买；2）延迟购买；3）放弃购买；最后，购后行为：1）重复购买；2）口碑传播；3）给予好评；4）投诉举报；5）给予差评；6）退货退款。

结论与分析

在定性研究中，信效度是评估研究质量的重要标准 [2]。检验研究是否能够真实地反映网购情景线索的情况常用的检验方法有原始资料检验法、反馈法、专家评价法等 。本文采用的检验方法为原始资料检验法。对模型中总结出来的概念和连结关系返回检验，本文采集了大量的网购产品信息数据，所以有足够的网购产品信息材料支持，通过不断地反复归纳总结范畴及范畴之间的关系结构，更加有效地保证了模型的有效性。

综合上述研究本文得到了如下结论：（1）运用扎根理获得了网购情景线索的基本模型。初步得到了25个开放性编码和11个范畴；形成4个主范畴：商家可信度线索、顾客情感体验线索、价值感知线索、网购行动线索；（2）研究得到了网购情景感知的形成机制；（3）发现了网购情景感知对行为执行意向的影响。

最后，虽然扎根理论能探究各变量之间的关系，但是一些潜在因素却没能得到充分考虑。这种差异将是未来研究的一个发展方向。endprint