中国农产品区域品牌网络营销现状及问题研究

范金旺

摘 要：主要介绍中国农产品区域品牌网络营销快速发展的现状，重点分析农产品区域品牌在网络营销过程中存在的基础设施不完善、品牌保护体系不健全、网络营销意识不健全和营销人才缺乏等问题，最后针对上述问题，提出相应的对策建议：做好区域建设规划，完善基础设施建设；联合各方力量，健全品牌保护体系；多措并举，健全网络营销意识；强化培训和激励机制，培养引进优秀营销人才。

关键词：农产品区域品牌；网络营销；品牌保护

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）28-0078-02

引言

古人云，民以食为天。从古至今，农业在人类的进化史和文明史上起着非常重要的作用，农业经济的地位也是无可替代的。正因与此，促进农业经济发展势在必行。所以，创建农产品品牌就显得十分关键。品牌是产品的灵魂，它不仅是质量的保障，更是吸引忠诚客户，持续扩大销售量，获得长久利润的重要方式。但是，“酒香也怕巷子深”，再好的品牌也需要营销。目前，中国多数农产品的品牌建设大多处于初期，营销手段多采用传统方式，与时代发展存在差距。本文主要介绍农产品区域品牌网络营销的现状，着重分析网络营销过程中存在的问题，最后针对问题，提出相应的对策，以便更好地促进中国农产品区域品牌网络营销的发展。

一、中国农产品区域品牌网络营销的现状

农产品区域品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销和传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[1]。它是建立在区域内独特自然资源和产业资源基础上的，不属于某个企业、集团或个人拥有，具有区域的表征性意义和价值，经常被称为特定区域的“名片”，对区域的形象、美誉度和旅游等都有积极作用，其总量也日益增加。截至2013年底，中国农产品商标注册累计数量达到144.73万件，地理保护标志证明商标、集体商标达到2 190件，居世界总量第一。同时，农产品区域品牌本身也是一种无形的资产，例如2012年中国农产品区域公用品牌价值评估中，寒地黑土、涪陵榨菜、烟台评估名列前三，分别值123.97亿元、123.57亿元、91.47亿元的品牌价值。

如何使农产品区域品牌产生经济价值，这就需要借助营销手段。而在互联网和电子商务高速发展的今天，网络营销比传统营销更加重要。于是，某些嗅觉灵敏的商家已率先开始在阿里巴巴、慧聪网、淘宝网、微博、微信、各类团购网站、专业网站和官方网站等发布产品信息或设立虚拟店铺，进行行之有效的网络营销活动。例如，作为南山寿果、文昌鸡等特色农产品品牌聚集地的海南，紧跟形势发展，结合网络打造了海南农产品交易平台，并在农业信息网络上及时发布农产品最新动态，以此来提高当地农产品的知名度，吸引顾客，增加销售量，最终带动了海南农业经济快速发展，也解决了当地水果等季节性农产品滞销的大问题。但是，中国的农产品区域品牌建设仍处于探索初期，发展不完善，没有形成完整的品牌建设体系。大多数品牌生产者各自为政，缺乏合作，不注重线上线下合体经营，甚至出现虚假销售某区域品牌的产品等。

二、中国农产品区域品牌网络营销存在的问题

1.基础设施建设不完善

由于农产品的多数产地集中于农村地区，因此农村地区的营销基础设施建设就显得尤为重要。但是，当前农村的基础设施建设问题主要集中于两方面：一是网络宽带问题。宽带是网络营销的基础配置，高速稳定的宽带是有效营销的根本。但是，中国目前大多数农村地区的规划建设不包括宽带接通，没有配备宽带链接设施，严重阻碍了网络营销的发展。此外，对于架设宽带设备的地区，宽带接通以后，存在网速慢、网络不稳定、收费高等问题，不能很好地促进农产品的信息流动，出现信息不对称，阻碍产品销售。二是物流配送问题。目前，在物流方面，人们所采用的大多是物流公司和快递公司。而出于盈利考虑，他们的网点设置多在城区，农村地区相对少了很多，这就与农村地区日益增长的物流需求不符。“要想富，先修路。”运路不通，就会严重影响网络营销的效果和价值，阻碍农产品品牌建设进程的发展[3]。

2.品牌保护体系不健全

区域品牌不是隶属于个人，而是为某一区域所共同拥有的，需要各方齐心合力去维护。首先，就地方政府而言，没有建立完善的政策法规来对当地的农产品品牌进行保护，不能从大局出发来保护和指导当地农产品品牌的发展。其次，就企业而言，一方面只知索取，不知保护，更不愿付出，甚至滥用品牌，对品牌的影响力造成不良后果；另一方面忽视在网络营销过程中的持续维护，只是在建设初期高度重视，却在后续的营销过程中缺乏时间、精力和财力等的大量投入，最终导致多数品牌昙花一现，缺乏持久的知名度和生命力[4]。

3.网络营销意识不全面

多数农业企业的网络营销意识存在偏颇性。一方面，他们认为网络营销仅仅是一个重要的销售渠道，只是把线下的产品搬到线上来出售而已。殊不知网络营销主要是在尽量短的时间内提高产品的知名度，销售只是网络营销的一个作用罢了。另一方面，他们不仅不能赋予品牌适当的内涵，而且对于品牌知名度的管理，也缺乏现代的管理手段和长远的发展眼光。

4.网络营销人才缺乏

21世纪的竞争归根结底是人才的竞争，人才决定发展。在农产品区域品牌的网络营销过程中，对于企业而言，多数规模较小，经营业绩有限，难以吸引人才并使其长期供职；对于农民而言，多数自身文化程度较低，对互联网技术、营销知识和管理知识了解较少，也难以从外界引进人才[5]。此外，当前农产品区域品牌经营方面的电商专业人才极其缺乏，从业者也甚少。

三、促进中国农产品区域品牌网络营销的对策建议

1.做好区域建设规划，完善基础设施建设

首先，我们一方面要加快实施宽带中国战略，使更多的农村地区和西部偏于地区都能有宽带设备和设施覆盖，尽快使农村地区都能连接宽带，方便上网；另一方面我们要提升已有宽带设施的质量，加快网速，提高网络稳定性，减低宽带费用，扩大宽带覆盖面，增加宽带用户数量。其次，依靠政府力量，增加农村地区的物流网点和快递网点数量，强化与农业企业和个体生产者的合作，进一步完善物流网点总体布局，尽快实现物流网点全覆盖，更好地促进农产品的品牌建设。

2.联合各方力量，健全品牌保护体系

农产品区域品牌网络营销的建设需要引导，为此，地方政府的责任不容推辞。完善相应的政策法规，反对盗用品牌，加强品牌保护，增加违法成本，使农产品的品牌保护真正的做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”。另外，企业作为农产品的生产主体和经营主体，在品牌网络营销过程中，不仅要为维护品牌的持久生命力贡献自己的一己之力，自觉维护品牌的良好声誉，不做有损品牌影响的不良行为，更要重视品牌网络营销的全程建设，注重后期维护，增加后期投入，为品牌的持久生命注入活力。

3.多措并举，健全网络营销意识

对于农业企业而言，若想更好地促进农产品区域品牌的网络营销，健全自身的营销意识是十分必要的。一方面要深刻认识网络营销对于打造优秀农产品区域品牌的重大作用，抓住机遇，把热点问题和自己的产品特点相结合，吸引网络注意力，扩大产品在消费者群体中的知名度，进而提供高性价比的产品和服务，最终开拓新市场；另一方面要借鉴学习国内外其他地区农产品品牌管理的系统方法，从长远考虑，采用现代先进技术和手段，对品牌内涵、知名度、营销方式、生产包装等进行分步、有序改造，塑造出著名的农产品品牌，并努力使之成为驰名品牌，甚至世界品牌。

4.强化培训和激励机制，培养引进优秀营销人才

农产品网络营销对于人才具有较高的要求，既要懂得网络技术知识，又要结合农产品的特性进行网络销售，打造农产品品牌。第一，多开设符合地方产品特色的网络营销培训班和品牌建设管理知识培训，提高农户和经营者的文化素质。第二，完善激励机制，培养和引进优秀营销人才。企业需采取健全、灵活的人才激励机制，可在户籍、薪酬、职位、医疗、子女教育等方面给予优待，在大范围内培养和吸引优秀的网络营销人才，扩大农产品区域品牌的人才储备规模，优化网络营销人才队伍。第三，吸引更多的农村青年加入农产品区域品牌建设。农村青年是农村的明天，是农村的未来，在直接从事农业的新一代群体数量减少的情况下，可利用他们熟悉农村和了解网络的优势，通过政策激励使其参与农产品的网络营销，使其能更好地对农产品的区域品牌进行经营管理。endprint