德国血统的韩国品牌

陆杨

不知从什么时候开始，在中国的大街小巷出现了一种新的It bag。

它可能是金棕色、深蓝色或糖果色花哨粉，可能饰有金属铆钉或覆满霸气的尖钉。

不论是斜挎包、水桶包或双肩背包，

都坦然的布满了一个反复出现的标志：一棵月桂树、一颗钻石和字母MCM。

曾经辉煌的过去

虽然MCM只是在近几年开始在中国爆红，但这个全称为MODE（风格）、CREATION（创造力）、MUNICH（慕尼黑）的品牌其实早在1976年就创立于具有深厚文化历史底蕴的德国慕尼黑。

MCM的创始人是好莱坞巨星Michael Cromer，当初他是德国的一名模特，一次他在意大利逛街时因衣着不起眼，遭受皮具精品店店员的轻视对待，让他兴起了创办品牌的念头，于是MCM就诞生了。

生产独特的产品是MCM长期实行的，使之立于市场之法。在70年代，MCM就开始提供将客户名字首字母缩写或其名字印制在产品上的黄铜板刻的个性化产品。此外，MCM是最早创造全球销售网络的品牌之一。在80年代，MCM生产约500种的不同产品，包括手表、珠宝、香水、服装、箱包袋和小皮件。其时尚的高端功能产品显示出巨大需求。

因为创新的材质与独到的设计，和具备轻巧、防水抗污等功能，迎合了很多商旅人士的喜好，MCM的包在上世纪80年代广为流行。Diana Ross在巡演中使用了MCM的旅行箱，而在《Dynasty》中这种由搬运工搬运的 MCM大旅行箱也成为了富有与成功的标志。

到了20世纪90年代，MCM在全球拥有超过250家店铺，在由Herb Ritts拍摄的广告中，全裸的Cindy Crawford身上仅有一只MCM包。

在19世纪和20世纪交汇的1900年，欧洲的咖啡馆文化盛行，轻歌剧风靡一时，而旅行也在这个时候开始受到广泛推崇，雄伟的山脉，裸露的峡谷和奔腾的激流代表着野性、新鲜和纯粹。MCM的字母正是1900的罗马文字符，从旅行中得到灵感而诞生，既具有时尚感也能满足旅行需求。

MCM标志里的桂冠图案饰有带缎带的月桂叶子，以示尊重路德维格一世的豪情壮志，代表了新古典主义风格，表示胜利、成就与荣誉。MCM钻石图标象征着价值、力量、永恒和对美的不懈追求。其创作灵感来自于巴伐利亚“蓝天白云”旗帜中的钻石图纹。这面钻石图纹旗帜代表了MCM的诞生地，慕尼黑与巴伐利亚王国的传奇历史。MCM中的以字母组合而成的菱形图案，借鉴了古代法国扑克牌形态，代表着对传统的尊重。

然而到了21世纪的头十年里，MCM的业务停滞不前并陷入财政问题。其创始人因涉嫌逃税而被调查，假货充斥市场，品牌设计也失去了吸引力。从那以后，超过十年的时间里，MCM几乎没有被西方时尚圈提到过。MCM逐渐没落，几经易手后便销声匿迹了。

韩国摇篮里重生

如今，即便你没有听说过MCM，你也一定在哪里见过它了。从足球红人Cristiano Ronaldo到欧美歌后Beyonce、Rihanna这样的名人，或是追逐时尚的学生背上都可以见到它的身影。是谁让一个辉煌过但又没落的老品牌再次出现在人们视线前的呢？

MCM红起来也就这三、四年内的事，一时间大家都迷上了这个满是品牌Logo的包包，大家追本溯源起这个品牌到底是什么来头，有说是德国牌子，也有说是韩国牌子，成为了时尚迷们热议的焦点也就获得了成功，更为实际的就是MCM的销售业绩突飞猛进，全球店铺迅速扩张。

2005年，在亚洲奢侈品行业拥有崇高地位的金圣珠（Sung Joo Kim）女士买下了MCM，就此又一次改变了这个品牌命运。金圣珠创办的Sungjoo Group拥有Yves Saint Laurent、Gucci、Marks&Spencer等品牌的韩国代理权，是她将很多欧洲品牌带入了亚洲，而MCM可能是她最值得骄傲的一次引入。

买入MCM这个品牌之后，金圣珠找来德国设计师Michael Michalsky担任创意总监，开启了品牌复兴之路。首先在设计上，MCM延续了创立之初的一些优秀传统，比如注重手工艺，讲究材料，这些都是皮具品牌成功的不变真理。还有就是亚洲消费者对于品牌Logo很注重，MCM在创立之初就在包包上布满Logo，正好迎合了这种市场需求，而且它的Logo设计也很好看。

在销售方面，金圣珠本身就已经具有相当丰富的奢侈品代理经验，她在韩国打通了奢侈品的经营渠道，因此再将MCM推到合适的销售市场也显得从容许多。

在宣传方面金圣珠也很聪明，她充分利用韩流在亚洲的影响力，通过韩国电影、电视和音乐作品的植入，和与韩国明星的合作，迅速让粉丝们注意到了这个品牌，并跟风购买起来。韩流侵袭东亚、东南亚之时，MCM也随着这股潮流到了这些国家。与此同时，金圣珠紧锣密鼓地在这些国家迅速开出MCM专卖店，好让他们及时能够购买得到。就这样，MCM的销售业绩迅猛攀升。

自从金圣珠女士开始执掌MCM后，它的全球销售额维持在1亿美元（6000万英镑）。在聘请创意总监 Michael Michalsky营造动感、活力、青春的设计后，MCM开始蓬勃发展：2011年的销售额为4亿美元；2013年5亿美元。今年预计销售额将创下6.5亿美元，公司考虑上市并在未来3到4年内达到15亿美元的销售额。

亚洲是MCM的主要市场，中国、韩国和日本分别占MCM将近1/3的收入，而如今的欧洲市场也已经成熟，足以进行业务扩张。以类似的手法，MCM扩张到了欧洲、中东和美国等地，短短几年时间，它的店铺已经遍布全球。这时金圣珠当然也遇到了和当年Michael Cromer差不多的扩张问题，而且如今的MCM扩张更猛烈，缓冲的余地也更小。因为迅速火爆，MCM极高的可辨识度使得仿冒品犹如洪水般袭来，大街小巷都能见到MCM的假冒款，而且顾客在MCM的选择余地也有很大的局限性，如此发展下去，必然又要击毁这个品牌。

于是金圣珠又开始了新一步的改变。她任命了瑞士设计师Adrian J Margelist为MCM的新任创意总监。Margelist最早曾在伦敦Vivienne Westwood工作，后来在一家专为高档定制女装（包括Chanel和Givenchy）设计面料的公司Fabric Frontline工作。随后，Margelist在总部位于香港的Esprit担任服装配饰设计全球总监，在那学到了大量的适用于亚洲市场及其它市场的专业知识和技能。这些经历都是帮助他在2008年到2010年之间，担任MCM全球艺术总监并帮助品牌走红的条件。如今让他做创意总监，是在充分了解MCM品牌走红历程的情况下，寻求合适的改变出路。

于是我们看到MCM首先在设计方面寻找突破口。他们推出越来越多不同的款式，和不同的系列，并且不再局限于表现品牌Logo。他们也在尝试当下流行的跨界合作，例如与澳洲艺术家Craig Redman合作推出的“上海系列”；与艺术家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插画元素，推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在广告的拍摄上，也鲜少让我们见到过去常常强调的Logo，更有大牌风范。至此，MCM完成了新一轮的形象改变，使得消费者对于他们品牌的好感度能够继续维持下去。

虽然韩国的金圣珠女士称得上是MCM的救世主，但金圣珠并不认为这个品牌是属于韩国或亚洲的，而坚定的认为是德国品牌。她指出，设计和生产主要来自德国和意大利，其他被认为是欧洲品牌的，从Mulberry到 Escada都是由亚洲公司拥有的。“所有的主要品牌或许都有亚洲元素的加入，Chanel也一样，特别是Gucci，使用黄金、水晶、黑白和彩色元素。他们知道品牌的亚洲和俄罗斯富人消费者不断增加，设计变得更加全球化。”她说道，MCM其实是“一个韩国摇篮里培养起来的全球产物”。

品牌经营是一个长久的过程，一时的胜利并不能代表永远的胜利，再成功的品牌不能适应市场的变化都会被淘汰。MCM在成功的策略下复出，目前看来维持的策略也基本正确，这些都是奢侈品经营者，尤其是中国的投资人需要学习的。