深化主题策划 创造开放情景 实现良性互动

杜胜熙

提要：在当前舆论环境下，企业新闻传播需要进一步深化主题策划，通过多层次的媒体沟通，实现企业传播、媒体报道、读者需求的共赢。近两年，中国交通建设股份有限公司深化企业新闻主题策划，通过请进来、沉下去，形成开放式体验，让媒体对企业的了解更为充分，同时把媒体和专家、读者请进来，形成三方互动格局。

关键词：企业宣传 主题策划 互动

当前，大型国有企业需要进一步加强“请进来”的宣传，和媒体进行充分的互动沟通，获得公众的知情和理解。而媒体在“走转改”的要求下，也致力于挖掘国有企业改革发展的深度报道。读者对大型国有企业的新闻也有着相当大的阅读期待。如何将“三方”的需求结合起来？答案就是“主题策划”。

开放式媒体进企业主题实践

近年来，中国交通建设集团有限公司将“主题策划”作为抓手，力争实现企业、媒体和专家读者的三方互动格局。

大学生记者训练营走进港珠澳大桥。2012年11月25只至12月1日，中国交建与中国青年报社、中国高校传媒联盟共同策划组织“大学生记者训练营走进港珠澳大桥”活动，通过媒体和大学生8天的现场采访和总结分享会，让媒体和大学生充分体验中国交建承建的港珠澳大桥。参加训练营的20名大学生从全国600多报名者中选拔，由《中国青年报》3名记者带队。大学生记者分为3个小组深入项目工地，与现场工程师们同吃同住采访体验。《中国青年报》于当年12月12日、13日围绕“超级工程”和“超级工程师”两个主题，用两个整版刊登了大学生记者们的采访成果。50余家国内媒体播报了大学生记者走进中交港珠澳大桥的活动，累计报道约10万字。采访期间大学生记者通过微博等实时传播所见所闻，活动结束后通过校园媒体与各校师生一起分争心得。

走进企业看创新驱动发展。2013年s月8日至9日，国资委新闻中心和中国交建共同组织的“专家、媒体走进中国交建”活动邀请国务院参事任玉岭、清华大学国情研究院院长胡鞍钢等6名专家，《人民日报》、新华社等21家媒体记者，围绕“创新驱动发展”主题先后走访位于北京的中国交建总部和位于天津的三家子公司。

大型国有企业是国家创新主体。在这一活动之前，配合离岸深水港成套技术申报国家科技进步奖，中国交建邀请《科技日报》记者对该项目进行深度采访，连续3天在头版以共计超过8000字的长篇通讯进行了连续报道。此次再邀请媒体、专家实地走访，希望专家和媒体能够更深入感性地认识国家企业和国家创新间的关系。活动结束后，公司向专家记者做品牌形象调查，进一步深度沟通。5月27日，《人民日报》头版头条长篇通讯，以中国交建创新实践为主要案例，全面报道了国企通过创新成长为国家脊梁的奋斗历程，后续媒体报道近10万字。

“走进新国企——揭秘中国桥”。2013年11月25日至29日，由国务院新闻办五局、国务院国资委新闻中心联合举办，中国交建承办“走进新国企——揭秘中国桥”活动。4名专家，15家网络媒体、4家纸媒记者走进中国交建，深入到中国交建与桥梁设计师、工程师进行面对面的沟通交流。5天的活动共安排了三站：一是到拥有60年历史、云集中国最顶级桥梁设计师的中交公路规划设计院；二是到中国最具竞争力的桥梁施工企业中交二航局；三是走进在建的目前世界上挑战性最大的基础工程港珠澳大桥工地现场。活动过程中，与来访专家、记者座谈交流的设计师、工程师超过40人，接受媒体专访的超过20人。媒体报道集中展示了中国桥梁设计师、工程师的群体形象。活动开始至12月底，十九家媒体首发、转发中长篇报道累计近200篇，图片超过300幅。活动期间来访者发布原创微博近300条。

请进来——关键是深化主题策划

随着市场经济进一步发展，企业成为越来越重要的新闻信息源之一，在这种情况下，把媒体“请进来”并不是很复杂的工作。但是，把媒体“请进来”不能简单发个通稿，介绍个背景材料，关键是深化主题策划。在当前中国经济社会发展过程中，大型企业受到越来越多的关注，媒体也希望通过报道企业来展示国家发展的具体实践，好的主题策划能让媒体对主题感兴趣，能调动媒体兴奋点、让媒体更加主动地报道。

一要把媒体关注、社会关注结合起来。

“走进企业看创新驱动发展”活动之前，我们了解到，习近平总书记就加强和改进国有企业宣传工作批示传达后，国资委及主流媒体高度重视。在这种背景下，我们策划了国家科技创新重大专项“离岸深水港项目”创新实践采访体验活动，重点在通过实地走访，让专家和媒体认识到企业已经是国家的创新主体。

“大学生记者港珠澳大桥训练营”活动之前，《中国青年报》搭建了“青年态度中央企业社会责任评价”的平台，通过青年的视角来观察和体验央企发展与员工生活情况。此时，港珠澳大桥工程最关键、最具挑战性的节点——首节深海沉管安放工程即将来临，项目进入最关键时期，社会各界高度关注。我们与中青报策划的活动方案，很快得到了全国高校联盟的学生记者积极响应和项目团队的欢迎。

“走进新国企——揭秘中国桥”活动，希望全面反映出中国桥梁的现状和发展方向，让来访者了解中国桥梁由追赶到超越，由桥梁古国、桥梁大国到桥梁强国的历史进程，了解中国桥梁工程师由“自力更生”到“自主创新”奋斗历程和奋斗精神，同时还要通过此次活动反映出新国企在中国桥梁发展过程中所起到的关键性作用。桥这一载体有历史感、又在日常生活中很普遍，很容易激发共鸣。

二是传播内容必须有优秀的品质，经得住挑剔，具有足够的开放性。

根据事先了解，青年学生深受网络舆论影响，对央企存在一定偏见，我们选择的传播主题必须能够让学生感受正能量、传播正能量。港珠澳大桥由三地政府共建共管，质量、安全、环保标准均按三地最高标准执行，工艺的复杂性、技术的挑战陆都是人类建桥史上前所未有的。支撑起这一超级工程是一群卓越的工程师团队，他们强烈的职业荣脊感，严谨的工作态度，浓厚的创新意识，忘我的奉献精神以及周密的方案计划保证了每一个关键节点都如期实现，这是良好传播的前提。中国交建港珠澳大桥项目部对大学生记者采访非常开放，总经理要求备工区接受采访人员要充分自信、知无不言、言无不尽，所有施工点都对大学生记者开放，敏感的技术论证会也，允许大学生旁听。正是这种自信开放的态度，既打动了采访者，也打动了读者。endprint

“走进企业看创新驱动发展”活动的依托项目是“离岸深水港建设关键技术研究项目”，这一项目由行业主管部门交通运输部组织、中国交建牵头、院士领衔，带动和联合28家大型科研机构、知名大学和港务集团，经十多个大型工程实践总结，产生经济效益300多亿元，成果列入13本国家行业标准，有力地加快了科技成果的落地和转化，体现了国家倡导的市场为导向，企业为主体，产、学、研、用协同创新的科技体制改革要求。不仅实现了大面积的应用技术创新、支撑了我国“十一五”建成一批重大工程，还引导了岩土力学基础理论研究的原始创新。从项目本身来看，完全经得起媒体和专家的推敲，也有一大批孜孜追求、忘我奉献的人才，值得媒体挖掘。

沉下去——实现开放式深度采访体验

把媒体请进来，如果仅仅是在集团总部做书面材料、口头汇报，毕竟难以请动这些见多识广的记者和专家。我们还努力让记者和专家沉到现场、沉到一线，既能和企业高级管理者高级工程师交流，也能和一线工程师、技术员、普通工人交流，既要给记者专家足够的空间，也希望让记者专家有足够的时间。

一是总部交流、高端访谈和一线体验、现场采风结合。“走进企业看创新驱动发展”活动中，中国交建董事长、副总裁与专家、记者面对面沟通交流，总工程师围绕“离岸深水港”项目全面介绍了公司的创新体系、创新机制、创新成效以及核心竞争力所在，相关单位主要领导积极回答专家、记者提问。“走进新国企——揭秘中国桥”活动中，我们分别安排中国最顶级桥梁设计师的专业公路桥梁设计院和中国最具竞争力的桥梁施工企业的高管团队和高级技术团队，与媒体面对面充分交流；由邀请主持建设了11座长江大桥的“桥梁英雄”杨志德讲述自己二十多年的建桥经历；最后让媒体现场参观港珠澳大桥工地现场3天。

二是把媒体请进来并留得住、走得广，保证记者采访的时间和空间，真正体现走转改的要求。“走进新国企——揭秘中国桥”活动持续5天，活动共安排北京、武汉、珠海三站采访。“大学生记者港珠澳大桥训练营”活动历时8天，大学生记者分三个小组，每天清晨随工程师到现场，每天晚上回营地集中上“午夜新闻课”，交流采访心得与体会。“走进企业看创新驱动发展”活动安排了4场座谈会，3次参观，3个专访。记者调侃活动“榨干了我们每一分钟”，但由于有宏观、有案例，有人物故事、有现场互动，专家、记者始终兴趣浓厚，情绪饱满。

传统上，我们基本是请媒体来“听我说”。在这几次主题传播活动中，邀请媒体和专家、媒体和大学生，形成一个三方交流平台。企业是媒体报道对象，又是专家的分析对象；专家和大学生是媒体的潜在读者，又是信息提供者；专家和大学生通过自媒体发布信息，这些信息也会被媒体引用。整个过程中，企业向媒体发布信息、专家点评、媒体采访企业、媒体采访专家、大学生现场体验多项互动，展现了新媒体时代的互动特点。在活动中又加入问卷调查，形成匿名性的交流。在这个类似于论坛的空间中，企业没有必要再自我表达，第三方的观点直接为媒体提供了必要的平衡性的观点。（作者是中国交通建设集团有限公司企业文化部部长、交通建设报社长）endprint