寻找中国电视新闻频道“走出去”的突破口

陈怡

提要：今年是我国电视新闻频道集体“走出去”的第四个年头。2010年4月26日，中央电视台第9套节目原英语国际频道正式改版为英语新闻频道，标志着我国拥有了第一家专业的英语新闻频道。同年7月1日，新华社主办的“中国新华新闻电视网”英语电视台（CNCWorld）也正式上星播出，而在稍早的2010年1月1日，CNC中文台正式面向海外开播。以新华社为依托的CNC中英文台的诞生大大加快了中国电视“走出去”的步伐，四年来，CNC走出去的现状到底如何呢？

关键词：新闻频道 走出去 CNC

CNC“走出去”的现状——硬实力与软实力

如果用一句话来概括中国电视新闻频道走出去的现状，那就是：硬实力提升迅速、软实力亟待加强。以CNC为例：

硬实力迅速提升：四年来，CNC硬实力提升迅速，在新闻采集量、全球覆盖等硬指标方面已具备相当实力。目前，CNC以新华社海外七大总分社和所辖180个地区性分社为依托，分布的国家（地区）达到141个，基本形成覆盖世界主要国家和重要城市的现代化国际新闻信息采集和传播网络。依托新华社遍布全球的新闻采集网络，CNC的电视新闻采集量已经居世界前列，目前，已经基本稳定在日均800分钟。

在覆盖方面。在英国、美国、加拿大、新西兰等英语国家主阵地取得了进入主流电视网的突破；在亚太地区形成台群，在中国大陆周边形成台港澳、泰国、马来西亚、菲律宾等大中华台群；在撒哈拉以南非洲形成非洲国家台群；另外，还形成了波罗的海国家、东欧国家、中欧国家台群。英美主阵地、次重点英语地区、亚太地区、非洲地区的梯次明显的落地结构基本形成。如今，已经建立起包括主台、直属台、附属台的多级层次，形成了科学合理、相对完整的架构。此外，CNC还积极追求“内容与技术同步”，利用互联网、手机终端等新兴渠道，结合创造新的品牌推广方式，不断开发出新产业链条。

软实力仍有短板：开播以来，CNC中英文台在海外的传播力和影响力迅速提升。截至2013年6月6日，已经有28个项目在海内外获得36项世界级、国家级和省部级奖项。例如，2011年11月25日，CNC World在意大利威尼斯获第14届“国际热鸟电视奖”新闻类奖项提名，成为欧洲上空播出的100多个卫星频道中4个新闻类频道提名获得者之一。在2012年3月的瑞士车祸报道中，CNC实现全球首发，成为美联社和路透社的信息来源，并被BBC、CNN反复使用。这种发生在欧美腹地的报道竞争，让西方媒体同行提升了对CNC的认可程度。

与此同时，CNc与国际一流电视新闻频道的差距依旧十分明显。以最关键的观众数量为例：BBC订户数为295亿，CNN覆盖10亿人口，半岛电视台1.4亿，NHK123亿，而CNC虽然通过租频道模式、版权出售或播出分成模式、买频道模式、合作台模式以及资源互换五种模式实现了迅速“走出去”，但目前还没有具体的受众人数统计数字，实际收视情况和收视效果还不十分理想，影响力相对有限。可以说是走出去容易、走进去难。

中国电视新闻频道“走出去”难点何在？

中国电视新闻频道走出去有着诸多的障碍和难点，既有内因也有外因，笔者梳理了以下几个较主要的问题。

官方背景带来无形壁垒，国外受众对中国电视媒体的认同度低。对中国电视节目较低的认同度主要来源于两个方面，一是意识形态差异，二是文化差异。意识形态差异导致国外受众对我们的节目有先天抵触情绪，甚至不愿收听收看。而文化差异导致我们在传播策略上存在偏差，使节目接受度低。目前，国际上对中国媒体机构的敌意依旧广泛存在，对于新华社的官方背景更是多—分忌惮。

缺乏整合优势，制约了对外传播品牌的形成。中国的电视媒体在对外传播中各自为政，依靠小型分散的单薄的传播资源，在对外传播上缺乏整合的力量。对比下欧洲的法国，除政府在财力方面大力支持，法国国内其他传媒机构都给予了法国24小时电视台极大支持，法新社、法国国际广播电台都与其结成合作伙伴关系，形成全国办台的局面。

电视对外传播人才缺乏。人才是国际传播能力建设的关键资源，但目前我们还存在国际传播的人才规模和构成不合理的问题。如果与半岛电视台和今日俄罗斯非俄语国际频道的人力状况进行比较，CNC差距还较为明显。半岛电视台非阿语频道的总人数为3000人，其中，新闻采编人数为1000人。今日俄罗斯非俄语频道的总人数为2300人，新闻采编人数为1200人。而CNc北京总部目前总人数约为500人，其中新闻采编人员约为200多人。CNC虽然有新华社180个驻外分社作为依托，但是这些新闻信息采集点并没有全部配备专职视频记者，由非视频记者采集的内容则在专业性上有待加强。

缺乏针对海外受众的调查研究和传播效果测定。目前我国媒体在对各国情况、西方舆论、受众心理以及节目反馈等方面的了解与研究明显不够深入，导致在对外传播的策略制定、内容选择等方面存在盲区。CNC目前采取的主要形式是依托驻海外分社的营销人员进行受众意见反馈，这种反馈形式规模较小，也缺乏科学性和系统性。

中国电视新闻频道“走出去”的突破口

1.内容方面的突破口。如果说CNN的制胜法宝是对重大新闻和突发新闻的现场报道，半岛的成功之处在于坚持与西方媒体不同的独特视角，那么，CNC不妨走出一条“中国特色”的内容道路来。

“人无我有，人有我精”的中国新闻对外报道。随着中国国力的迅速提升和在世界范围内的影响力上升，国外对于中国新闻的需求量与日俱增。不少世界知名媒体都把有关中国的新闻作为报道重点。目前CNc国际新闻与中国新闻的报道比重为7：3，不妨把这一比例做适当的调整，适度提升中国新闻的报道比重。其中，财经新闻又可作为中国新闻对外报道的重中之重，以新华。8为依托，CNC可在财经新闻领域有所作为。如果财经新闻做得好，对整个品牌的构建有非常大的帮助。同时，财经类新闻表面看起来意识形态比较淡，接受度相对较高。endprint

建立与联合国的长期合作，打造全球视野的国际报道。近年来，CNC就国际社会普遍关心的难民、儿童、环境等问题开展策划性报道，在联合国确定的世界环境目、世界粮食日、世界湿地日、世界戒烟日、联合国糖尿病日、世界艾滋病日，CNC都进行了主题策划、深度报道。

纪录片，另类的新闻视角。纪录片是一种具有跨文化、跨时空传播属性的媒介形态，担负着记录社会、国家形象传播、国际文化交流和历史文化解释等重要使命。纪录片这一形式在国际电视新闻频道中的重要作用已经显现，CNC也意识到这一点并积极行动。由CNC制作的诺贝尔文学奖得主莫言的纪录片《THE SOUND OF SILENCE》（寂静的声音）》，因其文化内涵和国际传播特色，被文化部确定为2013年海外重点推荐影片，由我国备驻外使（领）馆文化处（组）在各国进行重点推介。2013年11月18日，在第五届英国万象国际华语电影节上，CNC拍摄的反映当代生活的六集纪录片《中国故事》获得最佳纪录片奖。这些都是良好的开端。不过，要想使纪录片成为我国电视新闻频道对外传播的重要突破口，还需在制作技术标准化、制作流程模式化、生产系列化、宣传营销市场化方面下功夫。与国外先进的纪录片制作单位合作不失为一个捷径。

2.渠道方面的突破口。渠道之争在全媒体发展的时代分外重要，只有积极抢占新的传播渠道，使自身内容无处不在，才能最大限度地扩大传播力和影响力。

以CNG点播台为重点的新媒体终端拓展。囿于目前通过传统形式落地的影响力不足，CNC已经着手通过新媒体渠道来拓展影响力。早在2010年9月11日，CNC中英文台直播频道就同时在苹果手机系统上线，实现24小时线上播出。2012年9月27日，更是创新性地开启“全球电视点播台”，呼号为“CNC第六台（CNC 6）”。通过“节目碎片化、栏目客户端化”的方式，打造随时、随地、随心的收看方式。CNC点播台的最终目标是实现节目碎片化、内容个性化、传播对象化、终端全屏化、网络全球化。以CNC第六台为重要抓手，能够统领起各种新媒体终端的内容需求，迅速在新媒体平台塑造CNC的品牌影响力，从而影响更广泛的受众。

与社交媒体平台的深度融合。从重大突发事件的新闻消息，到热点新闻话题的深度解析，社交网络平台逐渐成为人们获取新闻信息的重要途径。CNC也已经开始行动。例如，2013年CNC英文台China View（中国观察）栏目播出的新闻《中国女孩成功接受整脸移植手术》在Youlube一周点击量超过15万，BBC、ABC、CBS等西方主流电视台网站先后采用视频和文字报道，英国天空电视台专程到新华社购买播出版权并播放。之所以能形成影响力，还是因为充分利用了新媒体平台展示我们的内容产品。不过，对社交媒体的利用还远未融入到采编发的各个环节，内化为记者、编辑的内在需求，未来还大有发展空间。

深挖国际新闻供稿和交换价值。电视国际新闻供稿的市场目前主要被路透社和美联社所掌控。央视和CNN也都在近年里开通视频供稿服务。2008年CNN推出“CNN通讯社”，低价抢攻新闻通讯社市场，2010年，央视正式成立“国际视频发稿平台”。而新华社从上世纪90年代起就开始电视新闻供稿业务，如今已经拥有中文通稿线路、中文节目线路和英文通稿线路，如何更好发挥供稿线路的作用。实现与CNC中英文台的相互促进值得下大功夫。目前，已有NTV、马兹别克国家电视台、路透集团等与CNC签署了各类交换或互享协议；并有越南、韩国及部分非洲国家与CNCN行节目互享接触，未来还大有可为。

3.其它配套措施。除了在节目类型和渠道方面进行突破，还可以通过其它配套措施的革新来为我国电视新闻频道对外传播的突破提供支持。例如：

以资本运营促能力扩张。电视新闻频道在实现对外传播，获得社会效益的同时，对于经济利益也要有足够的重视，经济效益的提升能够提供更好的资源和条件来提升报道品质。基于此，2011年底，新华电视亚太台公司在香港重组上市并以“中国新华电视”简称上市交易，实现了国有电视资产的巨幅升值和影响力的重大提升。但是，我们也必须意识到实现市场化、资本化这条道路的艰辛与不易，坎坷和阻碍是难免的，非议和不解也在意料之中，唯有坚持做下去，用实效才能回答质疑。

以完善受众反馈体系促传播力、影响力、公信力提升。我国对外电视机构缺乏与电视“走出去”相适应的市场化运作机制体制，例如，CNC目前还没有一个海外受众或客户服务中心。缺乏受众服务部门，就意味着没有一个明晰的“市场”概念，因为电视频道或节目作为一种产品，必然要有一个完整的研发、生产、营销、销售、服务、反馈的过程，否则难以构成市场竞争力。因此，应加大资金投入，保障覆盖率和落地效果，建立海外落地监听监看系统。此外，要采取有力的入户措施，通过采取行之有效的覆盖，将节目推广到各国受众中，避免落地难入户的情况。（作者是中国传媒大学电视学院2013级博士生，新华社新闻研究所国际传播研究中心主任编辑；本文是国家社科基金课题青年项目《国际电视新闻频道全球传播与拓展战略研究》（项目号：12CXW013）阶段性成果。）endprint