旅行社开发会议旅游市场的营销策略研究
2014-10-30余学志
余学志
摘 要：长期以来我国旅行社产品结构过于单一，旅行社正面临着重新定位、产品调整和升级换代的局面，而发展会展旅游正是一种理想的选择。面对新兴的旅游产品，调整固有的旅游业务，突破旅行社目前贫乏的旅游服务是整个旅行社行业发展的当务之急。因此，旅行社要发挥会议市场对旅游业的积极作用，就必须在产品、价格、渠道和促销等策略上进行改革。
关键词：4P理论；旅行社；会议旅游；营销策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）29-0102-02
1 会议旅游市场的层次结构
1.1 市场层次
旅行社在开拓和发展国际国内会议旅游市场时应注重两者的差异性，区别对待。国际市场要注重不同文化背景之间的差异性，在提高产品质量的同时重点突出本土文化特色，逐渐形成自己的品牌；而国内市场是旅行社发展会议旅游的主线，由于竞争激烈，应引进先进的经营理念，重新定位，提升经营水平，趁现在市场还处于完全竞争状态时尽力拓展市场份额，提升整体竞争实力。
1.2 消费层次
在目前政府会议、协会会议、事业单位会议、公司会议等四大会议市场中，公司会议的市场份额就占了49.9%，公司会议在高效完善的服务以及有价值的信息提供和便利上都有较高的需求。在公司会议中，主要有三个消费层次如图1所示。
此外，一些以无组织的散客状态为主的旅游消费，对服务质量的要求较高，这类旅游大多由政务旅游、学术旅游和由大型商业活动等引起。随着社会发展的专业化分工渐趋深入，旅行社的发展空间将会更大。
1.3 产品层次
按会议主办单位来划分，会议旅游产品的类型则主要包括公司类会议旅游、协会类会议旅游和其他组织会议旅游如政府组织会议旅游。除此之外，还有玻璃缸式会议、辩论会、角色扮演和应现代科技的发展而广泛应用的网络会议，而协会类会议和公司类会议占整个会议市场的80%左右，是商务会议的主流。
2 旅行社在开发会议旅游市场中的作用
2.1 分散经营风险，化解经营危机
会议旅游者以参会为主要目的，由于所在企事业单位提供津贴或补助，其消费水平往往比较高，对价格不太敏感。开发会议旅游市场有利于旅行社增强抵御因雷同性而引发恶性价格竞争的能力，并且可以降低旅行社在季节性等不利因素中受到的影响，从而提高旅行社应对市场变化的能力。
2.2 拓展市场空间，提高经济效益
由于旅行社业行业技术含量并不高，进入壁垒持续降低，导致近年来旅行社数量急剧扩张。近年来，产业规模的不断扩大使得旅游市场的竞争日益激烈，旅行社营业收入的增长率呈现出极不稳定的状态。因此，开拓新的市场以提高经济效益是旅行社在日益激烈的竞争中寻求发展的当务之急。
2.3 优化产品结构，促进产业升级
目前，旅行社业的利润水平长期偏低，行业整体规模的扩大受到严重影响，导致了行业低水平运转。由此可见，优化产品结构是提升旅行社业水平的关键。开发会议旅游产品有助于改善旅行社在经营线路类观光旅游为主的初级产品中的无序竞争状态，优化产品结构、发展规模经济，提升旅行社的核心竞争能力，实现旅行社业的可持续发展。
3 旅行社开发会议旅游市场存在的问题分析
3.1 旅行社参与会议旅游程度较低
由于目前我国的会议业务还未实行归口管理，在客源预测、整体促销、管理体制、配套服务和后续利用上没有形成良好对接，旅游企业尤其是旅行社参与会议活动全过程的甚少。绝大多数开发会议旅游市场的旅行社都认为，只有介入会前策划，会中服务和组织会后旅游，才算得上进入会议旅游市场。目前已经有少数大型旅行社开拓了会议的前期策划业务，然而就整个旅行社业而言，参与会议旅游的程度尚浅，需进一步深入会议旅游市场。
3.2 经营业务范围广但专业性较弱
外资旅行社以专业化为核心，专注于高端会议旅游，将目标市场集中于企业，而国内旅行社尤其是大型旅行社的业务范围几乎无所不包，专业性却较弱。虽然经营会议旅游拓展了业务空间，但是大多数旅行社仅仅提供会议“浅层次”的外围服务，非常容易产生产品同质化的现象，陷入价格战的怪圈，导致市场秩序混乱不堪。
3.3 专业性人才和高端供应商缺乏
开发会议旅游市场必须有一批精于会议市场开拓、善于组织和管理会议市场并精通国际会展业惯例的专门人才队伍。然而目前旅行社里大多数工作人员只懂旅游，精通会展的专业性人才非常少，使国内大多数中小型旅行社滞留在会议旅游市场的门槛前，严重制约国内旅行社进军会议旅游市场。虽然有些大型的旅游集团已经加入了国际会展组织，但更多的旅行社还未完全介入会议旅游市场，会议旅游人才依然紧缺。
3.4 非完全市场化运作阻碍发展
当前举办会展的审批手续比较复杂，加之政府对某些大型会议活动干预过多，政府往往出于各种层面的考虑，只重效果不计成本，致使会议组织者要承受一定的经济损失，因而缺乏积极性。因此，对于旅行社而言，组织一次会议活动，尤其是大型会议，要求比较高、难度比较大，旅行社往往只是提供一些辅助服务，包括订票、订房、机场接送、会间和会后旅游等服务。这种非完全的商业化运作，在一定程度上阻碍旅行社开发会展旅游市场，也限制了旅行社在组织会议旅游活动方面的优势发挥。
4 旅行社开发会议旅游市场的营销策略
4.1 营销总体思路分析
针对旅行社目前参与会议旅游程度较低的状况，旅行社应将产品开发的重点集中在会议的前期策划与组织上，开发出针对不同层次的市场和消费者的会议活动，与企业建立起战略合作伙伴的关系，参与企业会议流程的策划与组织，并提供高质量的全程服务。
4.2 基于营销4P理论的旅行社营销策略探究
4.2.1 产品策略（Product）
①服务策略。在服务上，旅行社要尽可能地满足各类消费者的不同需求，增加顾客的满意度和忠诚度，充分利用旅行社中介的优势，整合各高端供应商的资源，为企业会议活动提供更加完善和全方位的服务。
②质量策略。会议旅游市场属高端市场，一般化的服务是不能满足其需要的，旅行社必须提供比竞争对手更高质量的服务。
③品牌策略。旅行社在开发会议旅游产品时应针对不同市场要采取不同的品牌策略。在国际市场上，旅行社应针对文化差异性开发突出本土文化特色的会议旅游产品，走特色化道路；针对竞争激烈的国内市场，旅行社应提高专业水平，努力将企业形象塑造成为会议旅游消费者的专业差旅顾问。
4.2.2 价格策略（Price）
价格是旅行社产品构成非常重要的一个方面，会议旅游产品的价格不受季节性的影响，并且消费者对产品价格的敏感度较低，价格弹性较小，旅行社可尝试以高价投放市场，树立产品形象。针对不同的消费层次，旅行社提供了不同的产品，见表1。
4.2.3 渠道策略（Place）
会议旅游产品除具有一般服务产品的特性外，还有着高端性的特点，因此其销售渠道的选择应更加谨慎。为减少分销层次、降低销售成本，旅行社要尽量采用直接渠道，如减去中间环节，直接与各大企业签订协议，将该企业的所有会议都包揽过来，形成较为完善的一套会议服务外包体系，进而与各企业建立长期合作关系。此外，旅行社应充分利用网络资源，开发高端旅游产品，在互联网上建立起自己独特的分销渠道。
4.2.4 促销策略（Promotion）
①在广告宣传上，旅游社可赞助各类大型会议活动；在电视、网络等媒体上发布广告；通过行业协会发布广告，以此达到接近高端目标市场，使顾客发现新产品。
②在网络促销上，建立专门的行业网站和咨询平台，投放大量广告传递和展示新产品特性，使使顾客记住新产品并对其初步了解，与顾客实现双向沟通。
③在营业推广上，对签订合作协议的企业制定各类协议价；制作多款优惠“套餐”供各类消费市场选择，从而加强顾客对旅行社产品的选择影响。
④在公共关系上，可利用大众传播方式大规模的向目标受众传递旅行社及新产品的信息；开展高端客户的人际传播，赢得公众对企业好感，提升顾客忠诚度。
综上，四种促销方式的促销效果是层层递进的关系，而旅行社需要不断地开发新的目标客户并维持老客户，所以这又是一个循环的、互相渗透的关系。旅行社在实施促销策略时，应将这四种促销方式联系起来综合运用，才能获得满意的促销效果。
参考文献：
[1] 杨顺勇，丁萍萍.会展营销[M].北京：化学工业出版社，2009.
[2] 李立，张仲啸.论商务旅游市场的特点及营销策略[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000，（2）.
[3] 苏英，陈颖.会展旅游[M].上海：上海交通大学出版社，2012.
4.2.1 产品策略（Product）
①服务策略。在服务上，旅行社要尽可能地满足各类消费者的不同需求，增加顾客的满意度和忠诚度，充分利用旅行社中介的优势，整合各高端供应商的资源，为企业会议活动提供更加完善和全方位的服务。
②质量策略。会议旅游市场属高端市场，一般化的服务是不能满足其需要的，旅行社必须提供比竞争对手更高质量的服务。
③品牌策略。旅行社在开发会议旅游产品时应针对不同市场要采取不同的品牌策略。在国际市场上，旅行社应针对文化差异性开发突出本土文化特色的会议旅游产品，走特色化道路；针对竞争激烈的国内市场，旅行社应提高专业水平，努力将企业形象塑造成为会议旅游消费者的专业差旅顾问。
4.2.2 价格策略（Price）
价格是旅行社产品构成非常重要的一个方面，会议旅游产品的价格不受季节性的影响，并且消费者对产品价格的敏感度较低，价格弹性较小，旅行社可尝试以高价投放市场，树立产品形象。针对不同的消费层次，旅行社提供了不同的产品，见表1。
4.2.3 渠道策略（Place）
会议旅游产品除具有一般服务产品的特性外，还有着高端性的特点，因此其销售渠道的选择应更加谨慎。为减少分销层次、降低销售成本，旅行社要尽量采用直接渠道，如减去中间环节，直接与各大企业签订协议，将该企业的所有会议都包揽过来，形成较为完善的一套会议服务外包体系，进而与各企业建立长期合作关系。此外，旅行社应充分利用网络资源，开发高端旅游产品，在互联网上建立起自己独特的分销渠道。
4.2.4 促销策略（Promotion）
①在广告宣传上，旅游社可赞助各类大型会议活动；在电视、网络等媒体上发布广告；通过行业协会发布广告，以此达到接近高端目标市场，使顾客发现新产品。
②在网络促销上，建立专门的行业网站和咨询平台，投放大量广告传递和展示新产品特性，使使顾客记住新产品并对其初步了解，与顾客实现双向沟通。
③在营业推广上，对签订合作协议的企业制定各类协议价；制作多款优惠“套餐”供各类消费市场选择，从而加强顾客对旅行社产品的选择影响。
④在公共关系上，可利用大众传播方式大规模的向目标受众传递旅行社及新产品的信息；开展高端客户的人际传播，赢得公众对企业好感，提升顾客忠诚度。
综上，四种促销方式的促销效果是层层递进的关系，而旅行社需要不断地开发新的目标客户并维持老客户，所以这又是一个循环的、互相渗透的关系。旅行社在实施促销策略时，应将这四种促销方式联系起来综合运用，才能获得满意的促销效果。
参考文献：
[1] 杨顺勇，丁萍萍.会展营销[M].北京：化学工业出版社，2009.
[2] 李立，张仲啸.论商务旅游市场的特点及营销策略[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000，（2）.
[3] 苏英，陈颖.会展旅游[M].上海：上海交通大学出版社，2012.
4.2.1 产品策略（Product）
①服务策略。在服务上，旅行社要尽可能地满足各类消费者的不同需求，增加顾客的满意度和忠诚度，充分利用旅行社中介的优势，整合各高端供应商的资源，为企业会议活动提供更加完善和全方位的服务。
②质量策略。会议旅游市场属高端市场，一般化的服务是不能满足其需要的，旅行社必须提供比竞争对手更高质量的服务。
③品牌策略。旅行社在开发会议旅游产品时应针对不同市场要采取不同的品牌策略。在国际市场上，旅行社应针对文化差异性开发突出本土文化特色的会议旅游产品，走特色化道路；针对竞争激烈的国内市场，旅行社应提高专业水平，努力将企业形象塑造成为会议旅游消费者的专业差旅顾问。
4.2.2 价格策略（Price）
价格是旅行社产品构成非常重要的一个方面，会议旅游产品的价格不受季节性的影响，并且消费者对产品价格的敏感度较低，价格弹性较小，旅行社可尝试以高价投放市场，树立产品形象。针对不同的消费层次，旅行社提供了不同的产品，见表1。
4.2.3 渠道策略（Place）
会议旅游产品除具有一般服务产品的特性外，还有着高端性的特点，因此其销售渠道的选择应更加谨慎。为减少分销层次、降低销售成本，旅行社要尽量采用直接渠道，如减去中间环节，直接与各大企业签订协议，将该企业的所有会议都包揽过来，形成较为完善的一套会议服务外包体系，进而与各企业建立长期合作关系。此外，旅行社应充分利用网络资源，开发高端旅游产品，在互联网上建立起自己独特的分销渠道。
4.2.4 促销策略（Promotion）
①在广告宣传上，旅游社可赞助各类大型会议活动；在电视、网络等媒体上发布广告；通过行业协会发布广告，以此达到接近高端目标市场，使顾客发现新产品。
②在网络促销上，建立专门的行业网站和咨询平台，投放大量广告传递和展示新产品特性，使使顾客记住新产品并对其初步了解，与顾客实现双向沟通。
③在营业推广上，对签订合作协议的企业制定各类协议价；制作多款优惠“套餐”供各类消费市场选择，从而加强顾客对旅行社产品的选择影响。
④在公共关系上，可利用大众传播方式大规模的向目标受众传递旅行社及新产品的信息；开展高端客户的人际传播，赢得公众对企业好感，提升顾客忠诚度。
综上，四种促销方式的促销效果是层层递进的关系，而旅行社需要不断地开发新的目标客户并维持老客户，所以这又是一个循环的、互相渗透的关系。旅行社在实施促销策略时，应将这四种促销方式联系起来综合运用，才能获得满意的促销效果。
参考文献：
[1] 杨顺勇，丁萍萍.会展营销[M].北京：化学工业出版社，2009.
[2] 李立，张仲啸.论商务旅游市场的特点及营销策略[J].桂林旅游高等专科学校学报，2000，（2）.
[3] 苏英，陈颖.会展旅游[M].上海：上海交通大学出版社，2012.
