“贵烟·国酒香”品类标杆价值的分析与初步论证

虞兮

烟草行业在专卖体制之下，历来被看作是创新能力不够强大、生命力不够旺盛的产业。其实，这是一种误解。作为一个嗜好品行业，任何创新都需要时间的积累、理念的传递和严格的安全可行性测试。化妆品、药品的产品研发周期之长，是有目共睹的，又何况一个背负着现实需求和道德枷锁的尼古丁行业呢？

中国烟草的类型总体是以烤烟型为主，外烟则不少混合型卷烟，这是卷烟的第一层品类。中式卷烟概念的提出，又是第二层品类。在这一层品类中，中国元素、中国情感、中国文化的凸显，的确建立了明确的市场和技术区隔。苹果手机、宝马汽车、拉菲葡萄酒、路易威登的包包，都强烈地透露出异国风情和西方文化。在这方面，曾经一度流行的老款红旗汽车，至少在理念传递和产品设计上毫不逊色。如今，斯车已去，留给我们的自主领地已然不多、已然不大了。纵然是一种狭隘的民族品牌意识，但从这个角度看中国烟草，中式卷烟品类构建的意义，已经超出了烟草这个行业。

贵州中烟工业有限责任公司，这个西南地区的老牌工业企业，正在焕发着新的生机与活力。曾经一度风靡神州的“黄果树”品牌已经证明，这里有烟草品牌得以成功的必然要素；而如今市场热捧的“贵烟 ·国酒香”，也已在短时间里积蓄了强大的品牌价值。

向深处：中式卷烟品类加速生长

从烟草行业提出中式卷烟，到着手开展品类建设以来，中式卷烟品类发展经历了多个阶段时期，逐步形成了自我定位、自我规律和自我差异化。分析考证来看，中式卷烟品类发展的生长速度在加快，生命力在增强。

从连篇累牍的有关报道中，我们不难看出这样一个事实，中式卷烟品类与其他行业品类构建，既有相同点，也有不同点。其相同点在于，最终都是要依托能感知的技术来实现品类的外化；其不同点在于，作为嗜好型消费品，中式卷烟的品类构建要求更多的附加值。

中式卷烟在尚未提出品类构建之前，品类本身早已存在。中式烤烟的口感与英式、美式、日式等风格的卷烟有着明显差异。这种差异首先是原料的差别，其次是百年来市场供给与需求双方彼此磨合的产物。而其他同类产品，几乎没有得到过这样长时间、大面积、高频度的供求互动机遇。这就是中式卷烟的内在逻辑。

我们将中国国产卷烟产品，分为品类提出者和未明确提出者两类。其中，品类提出者所明确传递的定位信息，包括“清甜香”、“淡雅香”、“自然烟香”、“浓香”“国酒香”、“本草香”、“焦甜香”、“中间香”、“清润香”、“绵香”等。数据统计， 2013年提出以上总体品类特征的卷烟品牌，其在中国烟草市场的占有率达到50.35%；而在 2012年，该数据尚不足 50%，仅有 46.5%。

如今，中式卷烟的发展，面临日渐严峻的形势挑战。有人说，烟草行业是个名副其实的夕阳行业；但也有人说，只有夕阳的技术，没有夕阳的产业。笔者认为，依托技术革新，引领消费群体的需求，才能获得永恒的发展动力。

国家烟草专卖局局长凌成兴在 2014年烟草行业工作会上，提出未来烟草行业的改革红利——根据烟草产品双重属性，不断推动行业自我改革、自我完善、自我创新。技术无疑是未来改革红利落实到品类中的一个关键点。

从品类构建的空间布局来看，中式卷烟品类首倡于湖北、复兴于云南、蓬勃于全国，中式卷烟的品类构建距离一个完整的轮回，还差一个里程碑的阶段。而出现在 2012年的“国酒香”品类，将中式卷烟的品类构建再度拉回到原料和技术，于是，一个闭环出现了。

中式卷烟品类构建的最后一环，“援酒入烟”技术铸造的“国酒香”回到了技术本身，无疑这是一个产业发展的巨大进步。形象地说，闭环实际上只是一个俯瞰或仰视的二维形状，如果你站在侧面，“山外看山”，这个闭环就会呈现出一种螺旋环形。随着产业之锥巨大而持续的推动力，中式卷烟的品牌闭环，不断地向厚土之深处旋转、进化，牢牢扎根于市场。正是因为有了这样的不断、持续深入，形成了一道又一道螺旋的闭环，整个行业才能得以持续发展。

破蛹出：“国酒香”品类构建的内在逻辑

对传统的烟草制品加工业来说，技术落地着实是一场漫长而激烈的战斗，各个系统呈现出庞大、错综、交织的特点。那么，品类建设的突破口，到底在哪里？我们从“贵烟 ·国酒香”的案例中，可以看见消费类产品品类构建的未来模式。

第一，发现消费新需求、新趋势、新主张。在媒体融合的大趋势下，产业的融合速度也在加快，这带动了消费融合的进程。如鹰眼技术（即“即时回放技术”）将计算机软硬件与球类比赛进行结合，改变了网球比赛的裁判规则，甚至还运用于巴西世界杯足球比赛，开创了世界杯足球赛首次运用鹰眼进行“门线技术”的时代。在中华传统文化中，烟的卓然与酒的陶醉，原本在精神世界和现实消费中，是和合而生、共同发力的。而贵烟品牌发现了烟和酒在历史文化、原料工艺、品质、消费体验等方面的同源性，捕捉到烟酒消费的结合性需求、跨界消费的新趋势，以及消费者香味并重的变革主张。

第二，开阔产品设计的视野、胸怀、情操。外界对中国烟草行业的误读由来已久，殊不知烟草行业在规范管理的体制下，也拥有开阔的视野。对于贵烟来说，烟草制品要走出传统圈子，迎接品类的新生，走出去、迎进来其实是必然的逻辑。显然，这个时代已经不是一个单打独斗的时代，各种资源的互补是逻辑上的必然，各种价值观、品牌理念和行业规则的融合，需要的是博大的胸怀。而在产品设计上，需要的则是“君子和而不同”的美好情操。在过去，我们看到贵烟在品类构建上，无论是“多彩”、“北纬二十七度”、“喜格”、“好彩”这样带有地理和贵州本地特色的产品，还是作为烟草起源和传播线路理念的“印第安火种”、具有情感传递和节日营销价值取向的“蓝色的爱”、口味独特的低焦油规格产品“喜格”，无不体现出一个传统加工业品牌勇敢去尝试、努力去前进、不懈去探索的内涵。

第三，强强跨界，实现优势资源的互信、互动、互补。贵州烟草种植是中国近现代烟草的一个关键节点，早在1940年前后，在“禁种鸦片、禁售、禁吸”的时代背景下，贵州第一家烟草企业——贵州烟草股份有限公司应运而生。随着时代的发展，地方国营贵州烟草公司、贵阳联合烟厂、公私合营贵阳烟草公司等陆续登场，为贵州烟草工业的长久发展，开辟了历史之源头。如今，作为贵州烟草工业的唯一主体，贵州中烟工业有限责任公司年卷烟产量254.29万箱，实现销售收入 331.34亿元。或许，对此有人会说，是烟草专卖体制的功劳，殊不知中国烟草早已实现工商分离，工业企业品牌层面的竞争是残酷的。贵州烟草工业有这样悠久的历史，有“贵烟”、“黄果树”这样知名的品牌，且在总量增长停滞的情况下，在如此激烈的竞争中取得了这样的经济效益，证明了烟草产业自身较强的竞争实力。而另一方面，贵州的白酒业，亦是全国酒行业中名副其实的翘楚，没有之一。贵州中烟提出“援酒入烟”理念，将茅台酒及致香物质和微生态醇化技术运用到贵烟品牌的产品中去，这就是“强强跨界”，实现了“烟酒融合”。由此可见，“贵烟 ·国酒香”品类发展过程中，确实拥有运用地域独有优势资源，实现互赢发展的构建理念。endprint

第四，改造全产业链环节，实现脱胎换骨。对贵烟来说，在“国酒香”品类构建中，基于“援酒入烟”这个基本思想，做完了烟草制品加工业的全产业链布局，使得这个“中式卷烟”品类的进程得以闭环、深化。首先，将“国酒香”系列产品的种植区域，设定在茅台镇这个特殊的自然环境中，与茅台酒原料红缨子高粱进行轮作，并在种植过程中施以“茅台酒糟有机肥”，进行第一次“援酒入烟”；在烟叶醇化环节，“国酒香专用醇化库”采取了“茅台酒窖藏烟叶”的技术，进行第二次“援酒入烟”；在烟叶复烤环节，运用真空加料专利设备直接对片烟进行茅台酒喷洒，进行第三次“援酒入烟”；在制丝后贮藏环节，利用“桶中桶”技术对烟丝进行茅台酒熏蒸，这是第四次“援酒入烟”；在卷包环节，再通过在线对内衬纸喷洒茅台酒，这是第五次“援酒入烟”。此外，“国酒香”系列产品还广泛运用高科技水松纸、卷烟纸、滤嘴等辅助材料，尤其是“贵烟 ·国酒香”高端产品在滤棒中添加专用的玉液珠，使得烟酒飘香更具体验和感受性，这是第六次“援酒入烟”。通过以上六次“援酒入烟”后，“国酒香”系列产品的“烟酒融合”达到了极致，在这背后，是全产业链更新改造的艰辛而卓有成效的历程。

第五，精确消费营销，跑完品类构建的“最后一公里”。对于“国酒香”品类来说，其完成了产品改造，这是跑到了马拉松的最后一公里处。如何跑完全程，还需要最后冲刺。在这个过程中，恰恰是等不起却也急不得的。首先，在贵烟“国酒香”品类中，消费价值被精确地定义为“加了茅台酒的好烟”，这就是立体、直观、生动的消费价值。其次，贵烟对“国酒香”的消费信息，通过“五步识香法”，达成精确、有效的消费信息传递。最后，贵烟“国酒香”在品牌、市场两个层面，开展如新媒介达人贵州行、全国茶友品鉴国酒香、摄影人眼中的国酒香等体验活动，通过围绕不同圈层来进行市场测试与消费反馈，并建立起长久、稳定而顺畅的信息互动渠道。

比翼飞：“国酒香”品类体系的外向价值

“国酒香”品类的推出，无疑在一定层面，极大地搅动了中式卷烟的品类生态环境，撼动了中国烟草市场传统的品牌竞争格局。这个中式卷烟品类构建的闭环，这个“跨界第一香”，这个“放在口袋里的 20个茅台镇”，对烟草业外，当然也有诸多的可借鉴价值。

多年以来，笔者一直有个疑问 ——嗜好品如何成功构建品类？对于中式消费品牌来说，无论是烟草、白酒、茶叶，还是玉石、红木和香道，近年来都存在如何在混战中建立起竞争秩序的问题。首先，中式消费品要获得长远、可持续、健康的发展，需要走下投资和收藏的神坛，回归大众；其次，中式消费品要建立起彼此区隔的差异化竞争策略；再次，中式消费品在产品定位设计上如何超越自我。很多时候，产品的升级换代，往往需要跳出行业看行业、跳出市场看市场。对此，“贵烟 ·国酒香”已经树立起了一个跨行业的价值标杆。“国酒香”引领着行业外向价值，正在振翅高飞。

标杆之一是，快速消费品的高端化取向。烟草无疑是一种快速消费品。目前，市场上主流卷烟零售价格 10—20元/包。作为快速消费品，国外卷烟产品历来将价格定义在主流消费区间，但是“国酒香”的零售价格定位在 20—100元/包，坚定地占据了价值的高地。在行业外，恒大冰泉被网民调侃为“土豪水”，但其销量火爆之程度，令人咋舌。对于中式快速消费品的高端化取向，在脱离大众消费品这个范畴的前提下，几乎无一可圈可点之处。这是因为，快速消费品的高端化，并不能是玩概念，更不可能是讲噱头，而是要脚踏实地去改造产品本身，形成深度的高端消费体验。通过全产业链改造，贵烟“国酒香”着实下足了埋头苦干的功夫，迎来了市场发展的新机遇。另一方面，在政策避险方便，如“八项规定”，对礼品市场冲击很大，但对于具有扎实的产品价值根基的“价值健壮”类产品，影响不大。因为公务消费和公务赠送的减少，并不足以抵消消费结构上移和高端消费人群壮大的速度。在市场弯道面前，在政策高压之下，谁有实力谁是虚招，高下立见。

标杆之二是，高端消费品的快速化取向。换个角度来看，高端消费品的快速化取向，亦是“贵烟 ·国酒香”给中式消费品的一个启发。高端消费品中，玉石珠宝、香道红木，都很难做到快速消费，自然也无法实现“速度制胜”的市场理念。但是对于白酒和茶叶来说，这是一种扩展产业空间的必要思维。“贵烟 ·国酒香”依托贵烟、茅台两大品牌优势，无疑具备高端消费品的特质，而利用系列化破解高端消费品快速化难度，正当其时。目前，“贵烟 ·国酒香”已经形成较为完整的梯次化产品线，从超高端、高端产品到普通一类烟均有分布。其中产品线底端是大众价位 230元/条、 350元/条的“小玉液”和“大玉液”；产品线腰部的是软、硬“小国酒香”，价格定位于 800元/条、600元/条，直接与传统强势品牌“中华”形成了竞争；顶部是形象类高价位产品“国酒香 30”，通过玉液珠凸显产品的稀缺性、高技术和极致的消费体验。而与此同时，贵烟还储备了“国酒香 50”等产品。可以预见，未来“国酒香”系列还将形成更加宽广的产品线和更加密集的产品序列，甚至将跳出价格定位本身，直接面向特种人群。走下神坛、赢得新生的，不仅仅只有品类形象产品本身，更有市场的巨量价值回报和品牌价值的快速壮大。

标杆之三是，体验经济的构筑与实践。体验经济的产生，是人类市场经济发展的必然产物，从产品经济进化到商品经济，再进化到服务经济，进入体验经济的时代，到达了我们目前所处于的经济形态。目前，人类到达的最高的体验经济，是太空旅行，这种旅行单次消费金额在 2000万美元左右，已经有人先后为此买单；而发生在我们身边最常见的，比如逛公园、进游乐场、农家游、去 KTV等，都是小型的体验经济模型。如果体验经济能与商品经济联合，那么将创造更大的商业市场空间。“贵烟 ·国酒香”所构建的未来烟草消费模式，就是基于跨界融合新品类的体验型消费体。烟民群体可以组队去贵州参观，比如走访“国酒香”专属烟叶基地的田间地头、考察“茅台酒窖储藏烟叶”的奇观、现场参观卷烟工厂的生产流水线，以及亲自体验制丝卷包和添加玉液珠到滤嘴等活动，通过他们的亲眼所见、亲自体验和亲身参与，来实现对“国酒香”品类最深入、最全面的体验，获取更多的愉悦感受。endprint

击钉锤：“国酒香”品类体系的业内效应

在烟草行业内，“国酒香”品类体系构建的成功，作为中式卷烟品类构建的闭合与螺旋的一个环节，无论是现实还是未来，都具有不可估量的业内效应。如果把“援酒入烟”、“烟酒融合”比作一把重锤，将一个名为“国酒香”的坚固可靠的钢钉，一锤一锤地击入中国烟草市场和民族烟草工业历史。“击钉锤”所引发的业内效应，正在表现或将要表现在以下四个方面。

第一，跨界，开创横向的品类时代。跨界不但是未来产业发展的趋势，也是烟草品类发展的一个新方向。从“国酒香”的成功可以看出，尽管在卷烟原料处理过程中加入酒类成分早已是行业的普遍做法，但通过把原本的酒精溶剂转化为发酵酒，以更加具有活力、意境的有机形态出现，跨出了两者低层次融合的界线。并借助于烟酒文化、技术和功能核心体系的同源一体性，走出了以香型为维度的行业品类创新模式，颠覆和解构了当前行业产品同质化日趋严重的现象。因此，不论从哪个方面看，都证明了跨界对于烟草行业未来品类构建的力量和效用。

第二，体验，引领卷烟的立体消费。随着新型消费群体的不断壮大，中国社会的价值观不断丰富化，社会的包容程度不断提高，卷烟消费正在从以生理为主，向兼顾身心转变。在“国酒香体验之旅”之前，云南中烟有“玉溪庄园”、“印象烟庄”的体验活动，各烟草工业企业还开放了“烟草工业旅游”活动，这些初级形态的线性体验消费，作为先行者，走在历史的前面；而在“国酒香体验之旅”之后，相信未来烟草行业体验经济将真正走向立体的高级形态。

第三，改变产品，夯实品牌的内生动力。改变信息传递方式，媒体融合和新媒体技术已经承担起来；改变市场营销方式，在体验经济方兴未艾的时代，也必将逐步实现；然而，改变产品本身，才是增强品牌内生动力的根本措施。这也为烟草行业的品类构建提供了一个新的视角——产品属性的进步是品类构建的基石。因此，要夯实品牌的内生动力，就要充分理解什么是根基、什么是主干、什么是枝蔓。

第四，续航能力，触角伸向新的能量域。“贵烟 ·国酒香”基于“烟酒融合”，形成了目前超高端、高端到普通一类卷烟三个梯次的产品线组合。正如前文所述，完全可以预见未来“国酒香”将向新的领域不断延伸，获取品类发展的续航能力。比如，女士烟、西式酒烟、细支烟和电子烟等。然而，续航能力的发展，前提是牢不可破的品类基础和无懈可击的品类理论，以及创新探索的品类前期营销工作。

犹可追：贵烟与中式卷烟的未来之路

“逝者如斯夫，不舍昼夜”。品类构建的过程中，中式卷烟前赴后继，其背后所展现出来的一个民族工业的勤奋与努力，又有几人能够感受到？

贵烟，这个贵州烟草工业与品牌的结合体，历史的风雨早已“往者不可谏”，而走在“国酒香”品类建设发展的道路上，真的是“来者犹可追”。当一个品系扎稳了市场的根基，一个品类就应运而生了；当一个品类得以系统发展，必将带动一个品牌焕发出新的生机；当一个品牌得以新生，这个行业将再次被搅动起来；当一个行业形成了新一轮发展，一个产业集群就显露出更加旺盛的生命力。这就是“蝴蝶效应”。

而从市场表现来看，这种势头正在起来。统计数据表明， 2014年前4个月，中国卷烟市场的销售总量同比增长率，最高不超过 3.7%，最低低至 —8.2%，4个月里有两个月是负增长；而相比之下，贵烟品牌的销量同比增长率，最高是 43.3%，最低是 3.3%，平均每个月较全国卷烟总销量的同比增速，高出 18个百分点之多。但所谓“刚不可久、柔不能守”，市场攻势地位一旦取得，短期内虽然不容易丢失，但长期来看却难以持续强势。对“贵烟 ·国酒香”来说，要继续推出新产品，不断满足新需求，引领新增长。在继“黄鹤楼现象”、“黄金叶现象”之后，“贵烟 ·国酒香现象”已经初露端倪，其成为烟草行业“黑马”品牌的潜质越来越强。而反观历史我们发现，“贵烟”与其被称之为“黑马”，不如将其被视作“王者归来”。

中式卷烟的未来，从贵烟品牌构建“国酒香”品类中就可以预见。“尽信书，不如无书”，专卖体制几十年来，充分证明只有不断实践，才是理解世界和洞悉市场的最好办法。未来，中式卷烟要回归通过产品和服务提升消费体验的道路上，在发展理念、产品设计、资源整合、产业链改造、服务营销和体验经济上发力，通过产品力实现品牌力，聚合品牌力实现品类力，进而开创蓝海空间，实现行业、产业、企业、品牌和产品的永续发展。endprint