我国旅行社的营销体系建设探析

2014-10-28杨文杰王丹彤国家林业局昆明勘察设计院云南昆明650216

中国科技纵横 2014年19期

杨文杰王丹彤(国家林业局昆明勘察设计院,云南昆明 650216)

我国旅行社的营销体系建设探析

杨文杰王丹彤
(国家林业局昆明勘察设计院,云南昆明 650216)

目前,许多旅行社已认识到网络营销的重要性,传统的经营模式已不能满足人们消费的需要,日益兴起的电子商务和网络营销成为商家争夺市场的又一个利器。本文主要探析应该如何有效利用因特网进行网络营销,并使之与传统营销有效的结合,如何把4Ps的组合应用在网络营销当中以及旅行社网络营销在现实中的意义。

旅行社电子商务营销体系建设

现在,越来越多的旅行社受到了来自国内、国际的竞争压力,传统的经营模式已经不能满足人们消费的需要,日益兴起的电子商务和网络营销成为商家争夺市场的又一个法宝,网络营销已成为推动我国旅行社发展的新动力。通过4Ps定位策略分析旅行社的网络营销,从而更好的满足广大消费者的需求,使得旅行社在商品交易中跨越了时间和空间的界限,在最终消费者和商家之间架起了一座直通桥,继而获得更多的经济效益。下面就以旅行社为例从其产品,价格,渠道和促销策略等方面,阐述一下旅行社的网络营销。

1 电子商务冲击下旅行社营销环境的变化

1.1 互联网对旅行社传统营销的冲击

随着通讯和计算机技术的发展,网络的普及,使旅游信息的流转不再受时间、空间的限制,无疑对旅行社这类中介机构形成了巨大的冲击。一方面,旅行社可以从网上轻而易举地获得超大量的信息,可加强旅行社与旅游供应商和旅游者之间的联系,使旅行社的传统经营运作方式信息化、简单化、科学化,促进旅行社经营管理现代化;另一方面,互联网也会把旅游供应商和旅游消费者聚集在一起,互通信息,以致抛开旅行社中介机构,就可以直接进行旅游活动,传统旅行社市场将被其他类型的竞争者分割。因此,互联网的运用,既给旅行社的业务发展创造了机遇,又使旅行社的传统经营方式受到了挑战。若不转变现有落后的营销体系,旅行社最终将被取代。

1.2 现代旅行社网络营销的发展

网络营销是企业以现代营销理论为基础,以网络技术为手段,最大限度地满足顾客需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程,营销中的产品、价格、渠道、促销等要素也都会在网络营销中有所体现。传统旅行社要想在网络时代求得生存和发展,就必须根据自己的规模和特点制定相应的对策,现在旅行社开展网络营销将成为一种发展趋势。

1.3 旅行社网络营销与传统营销体系的整合

由于旅游产品具有无形性和不可贮藏性,其生产销售不需要考虑物流配送,非常适合旅行社开展网络营。但是,尽管现在互联网络正在为游客提供越来越多的有关旅游目的地、旅游交通等方面的信息,而且网上查询还具有信息量大、互动便捷等优点,但互联网并不易进行特定信息的选择。传统旅行社可利用自己的网站集中大量的旅游信息,并进行分类编辑,方便上网者查找,同时为广大的散客旅游者提供个性化的服务,最大限度地整合传统与网络资源,发挥其优势。

所以,随着互联网带给传统旅行社营销环境的变化所带来的冲击,要求传统旅行社开展网络营销。

2 旅行社网络营销与传统营销整合的重要意义

旅行社的网络营销作为新的营销理念和策略,尽管由于互联网的发展给传统旅行社带来了巨大的冲击,但是这并不等于说网络营销将完全取代传统营销。网络营销和传统营销各有各的优势,把二者很好的整合起来,发挥最大的优势。

2.1 有利于旅行社的营销覆盖面更全面

对于互联网的使用虽然是日益普及但市场中还有一部分人由于各种原因未能使用互联网,而对于这部分群体,旅行社进行网络营销是无意义的,而传统的营销策略和手段或许可以覆盖这部分群体,使得旅行社可以很好地把握这部分消费者。

2.2 有利于旅行社的营销渠道更广阔

虽然互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势,但对于许多旅游消费者来说,由于某些个人的原因并不愿意接受或使用新的沟通方式和营销渠道,而且有许多消费者不习惯在网上订购。所以,传统的销售渠道可以弥补这部分的不足,使得旅行社的营销渠道更广。

2.3 有利于旅行社与旅游消费者的更好的沟通

互联网是一种很有效的沟通方式,可以方便旅行社与旅游消费者之间直接的双向沟通,但旅游消费者也有着自己的个人偏好和习惯,有的可能并不喜欢通过网络来了解信息伙食进行沟通而是愿意选择比较传统方式进行交流,所以,旅行社不仅要重视网络方面的营销,对于传统的营销也不能忽视。

2.4 旅行社的网络营销与传统营销相互影响、相互促进

网络营销只是一种信息化的营销方式,而营销面对的却是灵性的人,因此,传统的一些以人为主的营销策略所具有的独特亲和力是网络营销没有办法替代的。不过,随着技术的发展,互联网将逐步克服上述不足,但在很长一段时间内网络营销与传统营销会是相互影响和相互促进的局面,最后实现融洽的内在统一。

3 旅行社营销体系建设的有效途径

随着经济的进步,科技的发展,旅行社传统的营销体系已经很难适应社会发展的要求,现代的旅行社纷纷进行改革,使旅行社的传统营销逐渐向网络营销转变,并与网络营销很好的整合在一起,继而发挥最大的效用。

3.1 产品策略

传统的市场营销组合策略中,产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分,而旅游产品的核心是服务,在服务方面如售后服务,其主要以收集游客反馈意见为主。在传统旅行社的服务体系中,由于信息反馈零散,导致了售后服务成本过高,效率过低,而利用网络则能化解这些缺点,网上信息收集易于管理且时效快,将它和传统售后服务体系结合起来使用将会可以取得更好的效果。

3.1.1 服务产品策略

旅游者逐步走向成熟化,他们不仅需要传统的团队旅游,而且希望根据自己的兴趣和爱好,选择有主题、有针对性、有重点的旅游方式。如果依旧采用“景点＋交通＋饭店＝旅游线路”的简单做法,将会影响旅行社良好的形象。因此,旅行社可利用互联网向旅游者分类提供超大量的旅游信息,旅游者可在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品的信息,旅行社提供组装指导服务,就可以形成因团而异、因人而异的特色旅游产品。

3.1.2 信息产品策略

旅游咨询服务是旅行社的传统主要功能之一。在对旅游目的地没有有效的了解途径的前提下,旅游者只能求助于旅行社所提供的信息和以往的接待经验。旅行社可利用自身的优势集中大量的旅游信息,并进行分类编辑,在一定程度上较好地整合旅游服务资源和技术服务资源,为更广大的散客旅游者提供更个性化的服务。如携程网等,有明确的电子商务概念和思路,提供旅游咨询、在线行程预定和支付等。

3.2 价格策略

价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略,是企业营销组合策略中的重要组成,是企业的一种非常重要的竞争手段。

3.2.1 影响旅行社产品网上定价的因素很多,主要有以下几个方面

(1)成本因素。成本是营销价格的最低界限,对旅行社的营销价格有很大的影响。

(2)供求关系。供求关系是影响旅行社产品价格的一个基本因素,一般而言,当商品供小于求时,旅行社产品的营销价格可能会高一些,反之,则可能会低一些;在供求基本一致的时候,企业市场营销中的产品售价,多数都为买卖双方所接受的“均衡价格”。

(3)竞争因素。竞争因素对价格的影响,主要考虑商品的供求关系及变化趋势,竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等等。

3.2.2 网络上产品的价格的特点

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和旅行社就旅游线路的价格进行协商。另外,旅行社也可以根据每个消费者对旅游线路提供的不同要求,来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使旅行社和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,旅游市场相对透明,消费者可以就自己选择的景点以及旅游路线定制进行充分的比较和选择。

网上定价模式能够对市场做出即时响应,但难以管理,在旅行社实际的价格策略制定中,可以采取与传统定价相结合的方式,如以某一时间段作为单位,每一个单位时间根据各种因素调整一次价格或在内部圈定的价格范围内接受旅游消费者的定价。这样,价格策略既具有较大的灵活性,又具有稳定性。

3.3 销售渠道策略

销售渠道是产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或途径,传统的销售渠道已经不能很好地满足率由消费者的需求,需要通过网络来进一步的解决旅游产品需求不一致的矛盾。

3.3.1 传统的销售渠道存在的问题

(1)传统旅行社的销售渠道选择比较单一和狭窄。由于传统旅行社利用现代信息技术较少,直销力度效果较差,没有形成自己的竞争优势,且对于销售渠道的选择也不十分灵活。

(2)传统旅行社之间缺少良好的配合,它们之间缺乏双方合作销售的那种相对稳定的市场契约关系,呈水平一体化趋势,大多形成过度竞争的局面,集中化程度不高。

3.3.2 网络销售渠道的发展趋势

(1)随着旅游者需求的多样化和其本身的个性化,旅行社的销售渠道会不断随着这些变化而改变。,旅游社以直销作为其最佳销售渠道,努力使其销售渠道最短化,直接为顾客提供服务,最大限度的满足顾客的个性需求。

(2)旅行社更多地会趋于连锁以壮大实力,面对挑战,他们需要灵活机动,不断变革,跟紧时代步伐,充分利用互联网所提供的新的销售工具,以最佳成本和最佳方式为顾客提供服务,从而在竞争中保持优势。

(3)现代信息技术的发展,使得旅行社更多地会利用计算机网络来进行销售,销售渠道将更加的人性化,选择也将更为广泛。

3.4 促销策略

在营销活动中旅行社对促销投入的资源可以说是最大的,每个旅行社都会尽力使所制定的促销策略发挥最大效益。

3.4.1 电子广告

广告是旅行社进行促销活动的首选,在传统营销活动中,广告的主题是针对广大旅游者的需求共性。但在个性化需求强烈的今天,它的效果也越来越差,网上电子广告恰恰弥补了这一点。电子广告可以根据不同的消费需求采用不同的广告主题,从而增强广告效果。没有传统广告作为基础,有些消费者根本就不会理会网上广告,而网上广告则会促使消费者产生购买动机,即传统广告让消费者认识产品,网上广告让消费者了解产品。传统的销售促进、公共关系也可以在网上使用。将两者的特点结合起来,运用到各个促销策略中,定可让现有的促销措施更高效。

3.4.2 网上促销

旅行社传统的宣传手段主要是印发小册子和电视、报纸广告,这种单向的灌输式促销方式的范围较狭小且效果不理想。随着互联网电子商务的迅速发展,旅行社的网上促销也快速发展起来。网上促销的内容更新易、成本低、宣传面广泛、表现手法灵活,可与上网者进行双向交流,引人入胜,效果好。网上促销逐渐成为旅行社和消费者之间进行信息沟通的桥梁,上网者不仅可接收旅行社发出的信息,而且可以提出问题以征得旅行社的解答,也可和其他旅游者进行交流,对旅游者所产生的促销效果会更好。因此,旅行社的网上促销宣传不仅是建立一个网址,而且要建立一个有效率的网页,以满足不断变化的市场需求,介绍不断丰富的旅游产品,随时给用户提供最新的、实用的信息。另外,印发的宣传资料和小册子也要提醒旅游者识别该旅行社的网址。两种促销方式相辅相成,以便吸引更多的客源,真正起到促销作用。