国货热是契机创新是根本

2014-10-27林丽鹂

决策探索 2014年18期

林丽鹂

“百雀羚”成为传递友谊的国礼后，官网流量突增，销量翻倍，网友纷纷发微博晒图，掀起了一股老品牌追忆潮。“那些年我们一起抹过的国货”“中国范儿”“国货style”成为热词。一些曾经淡出人们视线的老品牌，如回力、海鸥、永久……成为人们谈论的话题，大众对国货的自信、自豪油然而生。

觅迹老品牌，发现命运殊途：有些焕发了第二春，如回力、百雀羚；有些消失了，如凤凰冰箱、黄山电视机；有些被外资收购后能持续发展，如中华牙膏、哈尔滨啤酒；有些外资注入后被雪藏很久，如活力28、小护士。

而在2013年，还曾传出创业80多年的“英雄”钢笔，欲以250万元转让上海英雄金笔厂49%的股权，最后虽没有完成交易，但250万元的低价，着实让人大跌眼镜。曾有国际权威机构测算，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。可惜的是，如果“英雄”在市场上无人问津，其品牌溢价就无法实现。只有通过创新重新占领市场，其品牌价值才能重新释放。

同是80多年老品牌的回力鞋业，也曾一度销声匿迹，2000年甚至整体破产。然而，企业重组后依据市场需求不断创新产品，开发出4个品类共200多个系列、5000多种款式，将专卖店开进大城市一线商圈。其市场营销方式也不断创新，搭乘复古风潮，引来诸多国际明星穿上回力鞋。最终回力鞋业在市场上重新实现了自己的品牌价值，2012年销售收入增至5亿元。

当前，国礼“百雀羚”引发的国货热给国产老品牌的发展带来了新契机，大众对老品牌的自信是老品牌大展宏图的重要土壤。然而，透视老品牌背后的命运密码，老品牌自身能否紧跟市场步伐，实现产品和营销的创新才是兴衰的根本。事实证明，老品牌如果不能和市场共同成长，就只能被市场淘汰。逝去的老品牌对于企业和社会大众来讲都是损失。从企业的角度来看，老品牌的美誉度和知名度是一种无形资产，白白流失了很可惜。从社会的角度来看，老品牌往往承载着一代人甚至几代人的记忆，也是重要的社会文化资产。

黯然的“英雄”，重振的“回力”，让我们看到：老品牌是一张温情牌，却不是一张免死牌，唯有创新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息万变的市场经济大潮中，老品牌的价值需要重新挖掘才能实现。希望我们的老品牌能够不断创新，成为市场经济大潮中的弄潮儿，在货架上、在百姓生活中延续品牌的生命与活力，而不是留存在人们的记忆里和惋惜声中。

王永（品牌中国产业联盟秘书长）：政府支持国货是良性互动

国货的发展与政府的引导和支持是分不开的。政府率先垂范使用国货，会产生积极的示范效应，这无论是对自主品牌的发展，还是对国家形象的塑造来说都是一件好事。政府支持国货是一种良性互动，在政府示范的作用下，国产品牌销量增长，经济效益提高，继而有能力加大研发和服务的投入，自主品牌的形象和竞争力自然会得到提升。

政府带头使用国货，消费者也应该改变歧视国货的观念，给国货一个公平竞争的机会。当然，最重要的是企业自身。自主品牌一定要争气，创新进取，积极提升品牌形象和影响力，努力缩小与国际品牌的差距。

朱宏任（工信部党组成员、总工程师）：大力提升消费品工业自主品牌竞争力

据统计，目前“洋品牌”在国内奢侈品市场拥有绝对优势，我国消费者60%的奢侈品是在境外购买的。实施扩大内需特别是扩大消费需求战略，客观要求扩大自主品牌消费。

在提升整个工业自主品牌水平的同时，应当大力提升消费品工业自主品牌竞争力。因为消费品工业是我国传统竞争优势较强的工业门类，多数产品产量居世界首位，已涌现出一批世界知名品牌企业，消费品工业已经具备培育发展世界名牌的基础和条件，应当把培育发展一批世界知名品牌作为消费品工业提升国际竞争力的切入点。

陈大鹏（中国服装协会常务副会长）：中国服装品牌要“做好产品”

很多服装企业总裁总是感慨“做服装难，做服装品牌更难”。我们都知道，产品是品牌生存的基础，只有好的产品才可能塑造出好的品牌。

服装业所面临的问题，归根到底是品牌内涵缺失，服装业亟待挖掘内生动力以提升发展。

中国服装行业走过了心浮气躁的阶段，现在清醒地认识到，整个产业的提升，包括一批价值品牌的出现，必须建立在中国制造水平整体提高这一基础之上，而当务之急就是“做好产品”。

董扬（中国汽车工业协会常务副会长）：打造具有自主知识产权的中国品牌

汽车产业是国民经济的重要支柱产业，发展自主品牌汽车是中国由制造业大国向制造业强国转型并提升支柱产业创新能力的重要举措。