文化创意产业链的构建及发展战略*

傅琳雅

(沈阳工业大学 文法学院， 沈阳 110870)

文化创意产业链的构建及发展战略*

傅琳雅

(沈阳工业大学 文法学院， 沈阳 110870)

文化创意产业是中国重点发展的新兴产业之一，其发展水平的高低已经成为衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志。文化创意产业的发展离不开完整高效的产业链。文化创意产业链模式在中国刚刚起步，将成为未来文化创意产业的发展趋势。中国的文化创意产业链尚不完整，有待完善和发展。提出文化创意产业的产业链构建模式，并进一步阐述相关发展战略，以期为中国乃至世界文化创意产业的发展提供理论参考和实践指导。

创意产业； 文化产业； 文化创意； 内容创意； 产业链

随着全球经济的飞速发展，文化创意产业越来越受到世界各国的重视，并逐渐成为国家间经济竞争的一项重要内容。文化创意产业是新型产业，它的发展依赖于受众的文化娱乐需求，建立在数字技术和互联网技术的基础之上，通过科技与文化相融合的手段实现服务行业和制造行业的多元并存。文化创意产业链是以创意为灵魂，以文化为基础，通过经济链条中各个环节的分工协作、整合运用，将文化产品从创意开发、生产制作到营销流通开发成一条龙服务的文化经济模式。构建完整的文化创意产业链能够使文化创意产业更加具有创新性、规模性、连贯性从而产生更大的经济效应。

一、构建文化创意产业链的价值

当今社会经济飞速发展，文化创意产业已经成为影响国民生产总值的重要杠杆，它是在全球化的消费社会背景下发展起来的。国际上很多国家在文化创意产业上的发展都领先于中国，比如英国和美国等国家都具有自己的模式和特色，并产生了巨大的经济效益[1]26。从国外发达国家的成功经验看，优秀的创意产品之所以能创造上百亿的市场价值，都是依赖完整而强大的产业链，不断挖掘创意的影响力，然后生成财富。

文化创意产业化发展需要构建一个完整的产业链。中国文化产业必须构建自己的产业链，从而产生互动效应以及规模效应。中国文化创意产业链正处在探索期，近些年也有很多文化创意产业链的成功案例，值得关注的有国产动画片《喜羊羊与灰太狼》，它的电影版受到广大观众的追捧，并带动了漫画书、游戏和人偶剧等相关产品的热卖。还有《杜拉拉升职记》，从2 000字的博客到图书、影视剧和话剧，一本书衍生出一条3亿市值的产业链。

近年来，我国在经济、文化领域都取得了一定的进步，但文化创意产业市场还不成熟，产业链的发展还不够完整和高效。我们要充分利用文化产业链的整体效应和经济效应，使创意符合文化消费需求，赋予文化经济意义，真正使得文化创意在社会发展中体现价值。要把文化创意作为一项产业发展，首先要构建文化创意的产业链，并将产业链的规模做大做强，使之创造出更大的经济效益。政府部门应提高对文化创意产业发展的重视程度，为其提供良好的政策环境，争取建立完整的产业链，提高整个产业的整合度，对产业的价值进行更深层次的挖掘。

二、文化创意产业链的构建模式

国外最大的传媒公司都是既生产内容，又发行各种产品。我国经济飞速发展，现有的文化创意产业发展已经远远跟不上经济的发展步伐，这就需要相关部门进行创意产业链的深入研究，将创意运用于产品设计、制作、流通和营销的整个阶段，将创意与市场相融合，将创意贯穿于产业链始终，完全突破传统文化产业的创意流程，实现企业利润的跨越式增长[2]。

本文结合文化创意产业链相关理论的研究和我国文化创意产业的发展现状，初步形成文化创意产业链的构建模式，把文化创意产业链的构建分为三个阶段:产业链上游、产业链中游和产业链下游。内容创意开发产业是文化创意产业的概念设计环节，位于产业链上游；生产设计制作产业是文化创意产业的创意产品生成环节，位于产业链中游；而位于下游的营销推广管理产业是文化创意产业的创意推广环节，三个环节环环相扣，共同构建了文化创意产业链。图1对文化创意产业链的构建模式进行了详细阐释。

图1 文化创意产业链的构建模式

(一)产业链上游——内容创意开发产业

内容创意产业是文化创意产业中的主导产业，作为核心内容创新形式的革新，不管是生产设计制作环节，还是营销推广管理环节，强调的都是内容为王[3]。因为文化创意产业最终是由消费者买单的，只有创意性内容能够吸引住消费者，才有可能实现中、下游产业的经济效益。内容的原创性和创新性是文化创意产业链的核心部分，是文化创意产业链的高利润环节。

中国上下五千年的历史悠久，文化传统源远流长。丰富的文化资源为文化创意产品的产生提供了肥沃的土壤，同时也从根本上保证了我国文化创意产业的发展。内容创意要建立在中国文化资源“符号化”的基础上。中国文化资源“符号化”是指将最能表现中国特色、地域精神特质的内容提炼出来，将其打造成一个具有某种特殊内涵或意义的标示。任何国家和地区的文化符号，首先要能够识别属于当地文化的特征，并能有效表达当地文化的独特性。基于我国的历史文化资源优势，应分别从中国固有文化、中国传统文化和中国现代文化中打出具有中国特色的文化王牌。

用王牌文化符号打造出最适合中国发展文化创意产业的创意内容，为下一步的生产设计制作提供了创意概念。实现产业链的首要一环就是必须打造出色的源头产品，要“内容为王”，就是产品要有真材实料，有内容、有价值，同时制定产业链整体规划，这已成为业界和学界所共同认可的理念。文化创意产业的核心是创意内容，创意内容从根本上将文化创意产业链的各个环节有机地串联起来。没有好的创意内容，就不能有效地发展文化创意产业链，更无从设计生产整个产业的下游产品。

(二)产业链中游——生产设计制作产业

生产设计制作产业就是把创意产品产业化的过程，是连接上下游产业的枢纽，即依据创意概念和策划方案设计制作出具体的文化产品的产业活动[4]68。生产设计制作产业包括传统设计制作产业和现代设计制作产业。整个设计制作产业活动的灵魂就是内容产业，缺少内容就无法完成设计制作环节，内容的创意性和创新性是出色的文化创意产品得以设计生产和流通的先决条件。

要大力发展产业园区的聚合效应。文化创意产业园和产业基地内集中了大量的文化创意企业，能够有效发挥文化企业的规模效应，是生产设计制作产业发展所需要的基础。有了创意产业园的支持，相关文化创意产业设计企业得以在生产制作环节生成创意产品。创意产品可以分为虚拟化产品和实物化产品两大类[5]。实物化产品指实物形式的创意产品(如玩具、文具和时装等)和服务形式的创意产品(如广告、设计服务、休闲娱乐、艺术品交易等)。虚拟化产品主要包括传统形式的创意产品(如广播影视以及文化艺术等)和数字形式的创意产品(如网络游戏以及手机增值服务等)。创意内容可以通过图书、电影、DVD光盘和MP4等不同载体的内容形式表达[6]。

(三)产业链下游——营销推广管理产业

1. 渠道开发与整合

在创意内容基础上生产出的文化创意产品需要通过畅通的渠道链和资金链推广出去，迎合消费者的需求，才能最终被用户接受。合适的渠道能够使优秀的创意内容转变为最终消费品，进而创造价值世界，因此，渠道是产业链发展过程中的关键。在对创意产品传播推广的过程中，单一的渠道推广方式已远远不能满足文化创意产业推广的要求，渠道的整合能力至关重要。渠道的整合不只是占据各种渠道和资源，更要运用整合营销传播的理念，尽可能实现传播资源和传播渠道的最大化。在传播过程中应以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段进行综合运用[7]。我国文化创意产业的营销推广需要对不同的渠道进行360度整合，利用新闻事件、广告活动、公关营销、会展路演等多种形式对创意产品进行传播，深入挖掘消费者的内在需求，从而达到全方位多角度的传播效果。

2. 拓展衍生产品

通过产业链下游的营销推广，利用文化衍生品实现文化创意产业的价值增值。把主体产品或服务中的核心文化提炼出来，开发生产出新产品，并通过流通和销售实现价值的衍生[8]41。大量开发文化创意产业的衍生产品，要符合消费者的消费追求和个性需要，将不同的行业联系在一起实现二次衍生品生产甚至多次衍生品生产，使创意产业在行业间进行多方向发展。文化衍生产品规模化生产能够使文化创意产业实现最快捷、最经济的增值，也是经营者和文化产业机构努力追求的方向和目标。文化产品的核心内容更多的产业价值来自于电影、音像制品、玩具、服装、游戏等其他衍生领域。

三、文化创意产业链的发展战略

1. 建立健全保障文化创意品牌的政策法规，维护文化创意产业链完整性

创意内容具有无形、易传播和易消逝等特点，需要知识产权等方面的制度提供法律支持和保护。创意品牌建设需要长期的发展，政府应加强监管，相关部门应建立并完善政策法规以保护品牌的商标权、专利权以及知识产权，为品牌建设的每一个环节提供法律及政策保障[9]104。

同时，政府及相关管理部门应该明确各个产业链条的分工协作，以此来维护产业链的完整，确保产业链产值、利润的最大化，形成有利于文化创意力集聚、迸发、可持续增长的氛围。某种产品设计开发的同时也应有相关产业的互动，分工不明确就会使重复性劳动的数量增加，这会降低产品的价格和利润。只有文化创意产业各环节分工协作，才能够推动其可持续性的发展。

2. 拓展多元化投资融资渠道，扩大文化创意产业链规模

构建完整的资金链是文化创意产业做大做强的基础。一是拓宽文化创意产业融资渠道，建立多元化的投融资体系，允许民间资本进入文化创意产业，鼓励个人、企业以及国外资金投资文化创意产业，使政府投入与社会投入多渠道投资相融合。同时，要建立投融资平台，通过推介会、洽谈会和博览会等方式，积极拓展推广渠道，使社会资本顺利流向文化创意产业[10]。二是政府要加大政策性的财政投入力度，给予文化创意产业发展资金上的支持。要符合文化创意产品的市场需求，在融资、税收、进出口等方面给予适当的优惠和支持，将国内外投资者的热情调动起来[11]。三是在文化创意产业的投资方式上，采取独资、合资、合营和合作等多种途径组建各种类型的投资公司，重点培育一些大型的文化产业集团，并选择具备条件的重点企业进行上市培训，使它们适时上市融资。

3. 吸引和培养“三重复合”型人才，加快文化创意产业链发展

文化创意产业的发展需要依托创意与创新型人才，但全国范围内创意人才的匮乏是普遍现象。创意是文化创意产业链的灵魂，而创意的竞争来自于人才的竞争。传统高等教育所培养的技能单一的创意人才已无法适应文化创意产业的要求，时代需要的是具有“三重复合”能力的创意人才[12]。“三重复合”能力是指:一是要具有文化创意产业专业素养，即有影视、动漫和网游设计等方面的技能；二是要能够实现文化与科技相融合，具有运用当代数字技术及互联网技术完成文化产品制作的能力；三是具有品牌学、营销学和新闻传播学的相关技能，将文化产品塑造成品牌并推广传播。单纯的高校教育难以满足文化创意产业对“三重复合”人才的要求，只有通过不断的理论学习和社会实践，才能实现能力的复合。在现在的教育体制下，培养出来的相关人才大多是单一类型的，而真正意义上的“三重复合”型人才既要有很高的文化素养，又能够熟练应用现代科技，还要懂得如何迎合市场需要。

国内很多高校已经设置了广告学等相关创意专业，接下来的任务是进一步调整高校中与文化创意相关专业的课程设置和培养方向，对单一创意人才的培养模式进行调整，增加不同方向的创意课程和营销管理课程，为培养“三重复合”的文化创意人才而努力。同时，高校要加强学术与实践的结合，引进国外先进学术思想，加强与企业的联系，使政产学研相结合，从而构建完整的产业链。要提供具有发展潜力的工作机会，不断引进国内外文化创意优秀人才，大量吸引其他发达国家文化创意产业在中国的投资，学习国内外先进的创意理念和经营模式，从而加快文化创意产业链发展。

[1] 理查德·弗罗里达.创意经济 [M].北京:中国人民大学出版社，2006.

[2] 柴越尊.我国创意产业评估统计指标体系研究 [J].商业时代，2007(21):88-89.

[3] 杜德斌，盛垒.创意产业:现代服务业新的增长点 [J].经济导刊，2005(8):78-82.

[4] 张京成.中国创意产业发展报告 [M].北京:中国经济出版社，2006.

[5] 汪传雷，谭星，谢阳群.中国创意产业的问题及对策研究 [J].生产力研究，2007(6):81-83.

[6] 胥悦红.创意产业链的动态衍生模式探析 [J].改革与战略，2009(10):120-123.

[7] 傅琳雅，傅琳晶.大数据时代的营销革命:一场席卷全球的商业变革 [J].中国商贸，2013(12):21-22.

[8] 舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤 [M].北京:清华大学出版社，2013.

[9] 吴存东，吴琼.文化创意产业概论 [M].北京:中国经济出版社，2010.

[10]邹龙妹.科技与文化融合进程中的知识产权制度变革 [J].北京交通大学学报:社会科学版，2013(3):113-117.

[11]张远，王焯，丁捷.中国创意产业发展策略探索 [J].宏观经济观察，2010(3):14-16.

[12]赵巍，傅琳雅.论准广告人的创感能力培养 [J].广告人，2013(4):150-152.

Constructionanddevelopingstrategyofculturalcreativeindustrialchain

FU Lin-ya

(School of Humanities and Law, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Cultural creative industry is one of the important emerging industries which were given priority to develop in China, whose development level becomes an important symbol of measuring the level of economic development of a country or region. The development of cultural creative industry is inseparable from complete and efficient industrial chain. The mode of cultural creative industrial chain is just starting in China, which will become the development trend of cultural creative industry in the future. The cultural creative industrial chain is not complete in China yet, which need to be perfected and developed. The construction mode of cultural creative industry chain is proposed, and relevant development strategies are further expounded, so as to provide theoretical reference and practical guidance for the development of cultural creative industry in China and even the world.

creative industry; cultural industry; cultural creativity; content creativity; industrial chain

2013-11-25

辽宁省科技厅课题(2013004009)； 辽宁省社会科学规划基金项目(L13BWJ015，L12BWJ011，L12BWJ012)。

基金项目:傅琳雅(1983-)，女，吉林梅河口人，讲师，硕士，主要从事广告传播、文化产业等方面的研究。

* 本文已于2014-03-12 19∶52在中国知网优先数字出版。 网络出版地址:http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20140312.1952.014.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2014.02.04

G 124

A

1674-0823(2014)02-0108-04

(责任编辑:吉海涛)