LOTIONSPA露芯：双线“变形记”

李婷

从线下走到线上光有勇气还不够，还需要有足够的智慧。

化妆品市场从来不乏竞争。电商还没发展起来的时候，大部分化妆品品牌只要大笔烧钱投广告就能提高知名度，如今电商发展得如火如荼，游戏规则也在发生变化。越来越多的品牌涌入线上，其中不乏大量的淘品牌、国货、大众品牌，现在国际高端品牌也放下进军电商是矮化品牌的偏见。

在线下布局多年的高端品牌，如何上线？又如何处理令人头疼的线上线下问题？事实证明，从线下走到线上光有勇气还不够，还需要有足够的智慧。

线上为线下服务

LOTIONSPA露芯是一个定位高端的国际化妆品品牌，此前只在线下潜心经营。在互联网潮流的冲击下，LOTIONSPA露芯决定往线上走。

在此之前，尽管美妆电商发展多年，但极少企业摸索出线上线下共同发展的门道。

在进军电商之前，LOTIONSPA露芯经过一番深思熟虑。行业内大部分企业从线下走到线上考虑的是线上客户群体更加广泛，能够为品牌带来更多的效益。或者是认为自身线下门店受到电商的冲击，不得已才往线上发展。

带着疑问，LOTIONSPA露芯做了一系列调研，惊奇地发现线上线下客群根本不一样，所谓的线上抢线下生意是个伪命题。

LOTIONSPA露芯总经理吴姗姗观察到，线上吸引的人群更多的是新客户，电商做得好的老客户可能占30%，做得不好的只占百分之几，“线上黏住的永远是新客户。”

LOTIONSPA露芯决定直接上天猫店。打个比方，天猫对高端化妆品是brand builder，目录浏览类B2C是brand killer。LOTIONSPA露芯选择天猫平台的主要原因是认同天猫的定位。天猫帮助品牌拥有更好的零售能力和提升品牌自身的品牌资产，而其他垂直B2C是自身要不断强化零售能力和自己的零售品牌。

如何处理线上线下的关系，是大部分品牌商头疼不已的问题。在LOTIONSPA露芯进军电商之前，已经目睹许多品牌在价格战中受重创。

许多没有电商经验的化妆品品牌会聘请第三方TaoBao？Partner（淘拍档）来运作线上业务，让他们来做淘宝网店的代运营。这是最简单的办法。但劣势很明显：各自为战。淘拍档从品牌商那里进货，拿相应的扣点反比，专门做线上发展，他们会做分销、销售、营销、广告等，与线下系统毫无关联。所以有时候消费者会看到淘宝店内的化妆品爆款的价格比线下低非常多。而这就造成了线上线下的利益不均衡。

基于这样的考虑，LOTIONSPA露芯选择自己组建团队做天猫店。确定上线之后，LOTIONSPA露芯面临的首要问题是人才。LOTIONSPA露芯选择专业领域的电商人才，一起做品牌。

另外一个课题是，如何避免线下实体店对天猫店的抵制？LOTIONSPA露芯的策略是不把线上当做销售平台，而注重通过线上平台给品牌带来更多的附加值和更好的服务，让品牌长线发展。吴姗姗告诉 《中国连锁》记者：“我们聚焦的是品牌的关注度，把天猫当做发扬品牌挖掘品牌的平台。”

LOTIONSPA露芯这个判断有据可依。今年初天猫就喊出了品牌时尚化的口号，打出了“尚天猫，就购了”，开始转型时尚，而不仅仅强调自身是一个销售平台。

LOTIONSPA露芯的具体做法是告诉消费者在线上购买的产品可以去线下门店体验做SPA，线上线下分红。有了完美的体验，这样也能把到店的用户转化为使用LOTIONSPA露芯牌子的人。

吴姗姗强调，线上线下一定是共同发展的，而且未来的趋势是线上为线下提供服务，这也是LOTIONSPA露芯线上所提供的附加值。

营销走心

一个电商新兵要吸引新的客户群体终究是个问题。好在化妆品行业特殊，消费群体并不是特别固定。每3年品牌的客户群会经历一次替换，快的仅为一年。LOTIONSPA露芯中国区品牌总监沈婷分析，初中、高中、大学毕业，都是间隔3年左右的时间，每一个毕业季都是化妆品品牌的替换季。“越来越多的新成员新粉丝从校园中走出来，他们会做越来越多的新尝试。”

这意味着，化妆品品牌的客户群体非常广阔。

另外，线下人群也会不定期更换化妆品品牌，但线下门店固有局限性导致品牌的曝光范围不够大，辐射的商圈范围有限，所以化妆品线下门店吸纳新成员的空间很小。

所以，从客群上来说，LOTIONSPA露芯做电商有足够广泛的潜在用户，并且可以弥补线下门店客群不足的问题。

做电商的基础工作之一是品牌定位。为什么这项工作至关重要？成功的定位能够更好地凸显品牌，甚至借助其一飞冲天，而品牌定位不准确不成功的往往做得不温不火。以百雀羚为例，作为国货品牌，百雀羚给大众的印象是很低端，大家对它的关注度不高，但它在线上提出一个很潮的概念，利用营销手段把它的品牌理念体现出来，使其焕然一新。

LOTIONSPA露芯要塑造的形象是国际高端品牌，最后进军的是高端线，是SPA级的美肤专享。有多年广告经验的沈婷认为线上其实做的是品牌。要塑造品牌个性化，首先得了解客户，平时做一些促销活动、专题以维系客户。“这些我们都在做，只是一开始蓄水期会久一点。”

LOTIONSPA露芯很多天猫上的钻展做得很有创意，用现下流行的话是： 走的不是肾，是心。比如“人生最悲惨的事情莫过于敏感不但上心还上脸”、“别人为的是生计，而你过的是生活”。沈婷告诉记者，LOTIONSPA露芯瞄准的消费者一定能够懂这些话，对生活有一定质量需求的人。

有时候LOTIONSPA露芯一个很有新意的办法换来的是极高的点击率。据沈婷介绍，有一个钻展点击量高达5.6%。通常知名大牌钻展点击率是3%。LOTIONSPA露芯把钻展的上方做成资源位，当时设定的是“99全民换新”主题。结果证明，这一策划轻松获得极高的点击率。endprint

从8月18日上线，LOTIONSPA露芯广告投入并不多。这样做出于两种考量。LOTIONSPA露芯从线下做到线上，有品牌背书。另外，化妆品一开始就要用自己的品牌个性黏住有兴趣的人。如果在所有平台投广告曝光，70%的广告都是浪费的，因为很大一部分群体不是品牌想要抓住的人。

战略规划

作为电商新晋品牌，LOTIONSPA露芯在天猫几乎没有盘子。由此带来的问题是在天猫投放广告，跟代言人谈合作的时候很吃亏。LOTIONSPA露芯是怎么做的呢？其通过微信、微博、微淘等SNS手段传播品牌，配以优质优创意的视频，取得的效果立竿见影。现在搜排名，LOTIONSPA露芯的两个宝贝已迅速上升至一、二名。

虽然LOTIONSPA露芯的名声还不够响亮，但从外部条件来看是存在机会的。

一方面天猫未来的发展方向是高端化，和聚美优品、乐峰等销售平台区隔开来。所以定位高端的LOTIONSPA露芯选择了一片合适的土壤。另一方面，现在正值高端品牌频繁进驻天猫，乃至公众不熟识的。这种情况下LOTIONSPA露芯是有突破点可寻的。沈婷指出，品牌给消费者的第一印象很重要。假如LOTIONSPA露芯能够比其他高端品牌体验做得更好，就有可能胜出。“我们现在花的钱非常少，但点击率转化率比其他不知名牌子高。”

沈婷告诉《中国连锁》记者，未来线上的目标客户群可以瞄准北上广区域，线下在发展区。未来将依托线上力量发展商业圈的店铺。

等LOTIONSPA露芯扩盘之后，其目标是拿下有品牌需求的人，因为信赖LOTIONSPA露芯这个牌子而购买的人。“所以我们第一个阶段是做品牌形象，为线下服务，为以后品牌的深远发展服务。”沈婷说。

与其他化妆品品牌相似，LOTIONSPA露芯计划未来把产品线拉长，做面膜乳液。并且做线上的毫升数，跟线下容量区分开来。但保证同款产品双线同价。

沈婷表示，LOTIONSPA露芯还会和团购网合作，把人吸引到线下门店去享受体验服务。

当然，这些愿景实现的基础是LOTIONSPA露芯的产品和体验足够好。对此，LOTIONSPA露芯充满信心，品质监控上，与国际顶尖厂家合作，产品经过原产国和中国两道严格质检。同时，LOTIONSPA露芯也在快马加鞭地完善O2O的各个流程。endprint