电商O2O：寡头们的战争

陈岳峰

无论是线上还是线下，所有的人都在谈趋势，但没有人知道它到底应该去哪儿。

都成了“一家人”

沈国军最终还是选择投入马云的怀抱。

或许是为了怕人不相信，赶在4月1日愚人节前一天，阿里和银泰在北京召开新闻发布会，宣布阿里53.7亿港元投资银泰，未来持股将不低于25%。

这对正申请在美国上市的阿里是一个大利好，这一合作也奠定了阿里在线上线下双渠道的重要地位――先不管线下融合结果如何，银泰的这次投怀送抱，对拉升一下阿里的估值，应该不是难事吧？

两者的合作并不太出人意料。马云与沈国军本来就是一对好“基友”，在云锋基金、阿里小贷、菜鸟物流上等很多项目和资本层面都有合作，去年阿里组建的菜鸟物流中，阿里旗下天猫占股43%，沈国军控股的北京国俊投资公司注资16亿元，占比32%。

有意思的是，去年风传万达集团以82亿元收购银泰百货，甚至还曝出具体细节：银泰将保留北京银泰中心、合肥等项目。银泰方面对媒体回应称，也许会有资本方面的合作，但具体对象等尚未确定。不过，局势现在已经明朗，万达与银泰是有缘无份了。当然，对万达来说，一个亏损的万达百货已经够让人头痛了，再多一个银泰，吃下或许没问题，关键是消化不了。

按照双方公布的合作方案，阿里集团与银泰商业将全面打通会员体系、支付体系，同时实现商品体系对接，并将组建合资公司。

据说，新的合资公司中，银泰和阿里分别占股19.9%和80.1%。南方都市报引述沈国军的话说：“这家合资公司有望引领今后零售业的未来。”

阿里集团COO张勇显然对与银泰的合作深有感触，“整个互联网随着PC互联网走向移动互联网，从一端走向多端以后，我们所有的用户可以无时无刻的全部都在线上。在这样一个情况下，原来的实体变成了可以走向虚拟的可能。反过来，原来的虚拟要做得更好，必须更好地去跟实体结合。”

在发布会的最后，张勇满怀期待地说：“我们已经是一家人了，一家人不说两家话，我们未来像一家人一样把这个事情做好，形成一个真正的新银泰。”

新银泰的模样究竟会是怎样，能否引领今后零售业的未来，尚未可知。但“一家人”这句话却在电商大佬间生生不息地传递着：阿里的对手之一――刚刚牵手腾讯不久的京东集团的高级副总裁、开放平台事业部总经理蒉莺春也在近日发出的内部邮件中称，京东与腾讯从来都在做同样的事情，为一样的目标奋斗，“我们本来就是一家人。”

电商大佬正在想办法与昔日对手成为一家人。然而，把对手搞成一家人的感觉如何？也许只有当事双方心里最清楚。不过，就算是血浓于水的一家人，利益面前仍纠葛无数，纷争四起。这些“半路夫妻”们，莫非会有更好的“且行且珍惜”的过法？

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逼宫与被逼宫

好歹不像腾讯入股京东一样，被 “奶茶妹妹”与刘强东的绯闻搞得更像一场“娱乐秀”一样，阿里与银泰在商业合作的宣传上要纯洁得多。

有媒体形容“阿里入股银泰打造O2O生态圈”，且是“阿里要让其他人做O2O”。阿里与银泰的合资公司并不是O2O主体，而是向第三方开放的O2O平台。“当平台搭建好后，万达可以用、王府井可以用、百丽也可以用——当然银泰可以先用。”阿里巴巴一位内部人士认为，这意味着未来银泰将从一家零售商，转型成为一家“零售服务商”。

愿景很美好，但也不能不考虑当下的形势。某种程度上说，双方的合作也是基于现实的压力。

尽管银泰商业CEO陈晓东称，银泰在面对互联网大潮中，从来没有犹豫，一直都在拥抱，毫不犹豫转型。当然，银泰商业去年的业绩也不错，销售同比增长12.6%到157亿元，净利润增长9.5%到10.7亿元。然而话说回来，传统百货和购物中心的增长已经下滑或乏力，未来前景不明朗。被寄予厚望的银泰网虽在同类传统零售企业中表现不错，但业绩也多少碰到了天花板。

阿里呢？做为多年的电商老大，阿里估计从来没有像近一年这么感觉危机重重。微信重构了移动端的社交圈，马云虽想用来往与之一拼，奈何双方的基因完全不同。而PC端向移动端的转型又尚未有太好的方式。在微信尚还未开放任何电商接口的当下，阿里已经有了巨大压力。

而腾讯的手已经伸得太长。3月10日，腾讯2.14亿美元获得京东15%股权并获得在后者上市时追加认购5%股权的权益，意味着这对昔日电商冤家变亲家，联手逼宫阿里。

好吧，老大不可能不反击，阿里抱得银泰就是力证。张勇将阿里与银泰称之为“一个是从地面走向空中，一个是从空中走向地面，双方走到一起组成‘特种部队，产生一种全新的商业经济。”不过，阿里欲突破电商平台业务局限可能更为客观，双方合作目标很明确，就是O2O。

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O2O战争

为了争夺明天的主动权，腾讯联手京东可谓大手笔，也真不怕付出代价：旗下的B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网，以及独立品牌易迅网的部分股权将并入京东。

当然，在互联网分析人士刘兴亮看来，腾讯投资京东，意味着电商战略的失败。无论是自己的亲儿子拍拍、QQ网购，还是干儿子易讯、好乐买、珂兰钻石等，都是雷声大雨点小。电商是互联网拼图中非常重要的一块，也是腾讯心中最痛的那一块。

话虽如此，甚至，电商老二与电商老三走到一起后，老大还是老大。但作为老大的阿里，不可能没有强烈地被逼宫的危机感。腾讯拥有让人难以望其项背的流量和入口资源，当然，这么好的资源的确也没能让腾讯的几个电商儿子们成大气候，但对于玩了多年电商和把营销手段用到极致的京东而言，绝对是得了一个大宝贝。

这不，京东高级副总裁蒉莺春在其内部邮件中说，来自腾讯的流量导人、广告产品的融合会在4月底完成，“还有激动人心的微信入口，微店、手Q在等着我们去共同尝试。”

对于阿里而言，关于腾讯的“逼宫”动作还有更可怕的传闻。艾瑞咨询电子商务总经理傅志勇称，腾讯近期也有可能会跟万达商业联姻。而此前，腾讯已入股华南城。腾讯还借微信支付，与各大线下零售企业展开支付合作和会员体系营销合作。

已与腾讯成为“一家人”的京东也继续在加紧渗透线下，据《中国连锁》杂志记者了解，4月2日，京东又下一城，京东首席物流规划师侯毅与北京华冠商业经营有限公司总经理肖英签定了O2O战略合作协议。而此前几天的3月下旬，在去年与山西唐久大卖场开展O2O合作成功后，京东在北京宣布与上海、北京、广州、哈尔滨、大连等15余座城市的上万家便利店进行合作，扩张O2O业务，实现全渠道销售过程中的交易、结算、物流、售后服务等环节可视化。

如果说其他电商的O2O还在过家家的阶段，京东走出的这一步，虽并不完美，却可谓是目前最现实的途径之一。根据其设想，顾客可以通过LBS定位服务在距离自己最近的门店进行购物。通过京东商城的配送系统，还将得到“1小时达”、“定时达”、“15分钟极速达”、“上门体验”等个性化的便捷服务。同时，京东也将开放自身的会员体系、物流体系、供应链体系、采购体系及技术体系。而对于线下零售企业，京东还可提供全套电商生态链技术解决方案。

京东与北京华冠商业的合作就属此列。拥有近百家卖场、旗下涉及购物中心、百货、超市、便利店、餐饮等业态的华冠商业与京东商城第一步要开展的合作项目是生鲜商品物流配送，在华冠店铺涉及区域如房山、丰台、朝阳、大兴、河北涿州等地，为消费者开展生鲜商品线上线下相结合的服务并提供配送，满足消费者对生鲜商品的鲜度、品质以及时效性方面的需求。接下来华冠还将在京东商城开展全品项经营，也这意味着又一家传统零售企业进驻京东平台。

而阿里与银泰的合作，用意也不可谓不深远。两家公司在融合方面的尝试已有先例，2013年“双11”期间，银泰所有商场参加天猫的购物狂欢节，率先尝试线下选择商品、线上支付购买的消费模式。在2014年“3·8手机淘宝生活节”时，银泰又与手机淘宝及支付宝钱包合作，推出虚拟购物卡。

从另一个角度说，拥有28家百货店和8家购物中心的银泰，是目前传统百货企业里屈指可数的仍能在市场表现不错的企业，另外，银泰有700万的商品库，150万的会员数据，这些线下的资源，对于阿里来说，同样具有巨大的意义：渠道、数据、会员、线上线下融合，双方的合作不失为一种双赢选择。

张勇认为，阿里与银泰未来的融合之路分三步走：首先要把会员用户账号打通，包括6亿的支付宝用户、3亿的淘宝用户账号与150万银泰会员账号互通。第二阶段，利用阿里巴巴的互联网和大数据优势，来挖掘一种全新的商业价值。第三阶段，银泰的700万商品库将为阿里电商所用，阿里的商品未来也将服务于银泰的用户，打造一种行业的全新O2O合作标准。

未来，线上线下的界限会逐渐模糊――张勇这话说得确实没错。但逐渐模糊后会是怎样一番景象？现在，所有的O2O都要面对一个最根本的问题：线下零售门店的顾客都去哪儿了？电商的未来又该如何“移动”呢？还有，银泰与微信的合作，是继续呢，还是就此打住呢？对于最后这个问题，银泰商业CEO陈晓东暂时也很尴尬，他只能回答：现在能先不问这个问题吗？

无论是线上还是线下，所有的人都在谈趋势，但没有人知道它到底应该去哪儿。