“主题”难以承载商业之重

陈红杏

“商业，或者说销售才是购物中心永恒的主题，只有将主题融进商业的骨血里，才能让消费者在享受中买走商品。

同质化竞争催生的“主题购物中心”正在盛行，不论是以K11、侨福芳草地为代表的艺术购物中心，还是以北京世纪金源、蓝色港湾的儿童主题区，主题化正日益成为香饽饽。然而，主题、购物生搬硬套地凑在一起，想要发挥1+1>2的效果并得到消费者的认可，似乎还任重道远。

无主题不成活

主题购物中心从出生开始就被报以期望。正如正荣集团副总裁王锐说的那样，购物中心正在由全向专发展，即一站式购物向专业化、主题化方向发展，从而适应市场细分带来的消费者分流。

首先是建筑设计上，众多的购物中心都会在设计上别具一格，例如芳草地拥有236米国内最长的室内长桥、2000平米的公共艺廊，同时获得美国LEED绿色认证标准铂金奖的建筑设计。而K11则把旋转木马放进购物中心，将植物种在屋顶和外墙上。

这样的创新被王锐说成“没有实质的意义，我相信我们的消费者没有一个人会花一两个小时时间站在外面看外立面和建筑”。

然而，他也强调，在项目开业前的一个月、三个月，或者半年时间内对部分消费者有一定的吸引力。记者在侨福芳草地现场就发现，拍照参观的不再少数。“特别是不设防护栏的近距离欣赏雕塑，在国内确实不多见”，宋先生告诉记者。

北京商业经济学会秘书长赖阳也表示，在初期，消费者由于猎奇心理，人流量会较大，甚至成为旅游胜地（香港K11就已经成为香港现在著名的旅游景点）。

在品牌选择上，侨福芳草地和K11通过独家商户和品牌获得资源，首先就是商家开业的亮点和优势，加上商场艺术呈现形态上的创新可谓“锦上添花”。

据了解，香港K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，侨福芳草地也有超过一半的品牌是大陆进驻的首家店。

与艺术主题同期兴起的还有儿童主题。有着多年商业地产工作经验的于浩认为，无主题不成活的当下，儿童主题的境地似乎比艺术要好很多。“毕竟艺术还是比较空泛的，可结合的商品也不多，而儿童可做的文章就有很多，例如服饰、玩具、食品、培训等。”

数据显示，目前中国已成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。为此，世纪金源的儿童业态也从2004年开业时的几千平方米，扩展到现在的6万多平方米，在京城独树一帜，蓝色港湾也为0～12的儿童建立了2万平方米的儿童城，客流量较大。

融合是关键

“艺术也好，儿童也罢，其实不过是企业想出来的噱头。”于浩坦言，“商业，或者说销售才是购物中心的永恒主题，只有将主题融进商业的骨血里，才能让消费者在享受中买走商品，而不是在买东西时被艺术品带走注意力。

这一观点与零售界观察人士吴子恒不谋而合，“主题性购物中心可以更好地凸显‘体验营销模式，实现差异化发展，构建令人耳目一新的购物场所，但前提是前期的资源、招商、后期运营等各方面准备都要做好，否则也是任重道远。”

另一方面，于浩指出，艺术购物中心独特又不被大众熟知的品牌设置，无形中增加了购物中心的养商期，再加上缺乏铺天盖地的营销推广，目前只能沦为“听都没听过的高大上品牌”，乏人问津。

上海K11就深谙此理，相较于其艺术主题它似乎更加“世俗一点”，无论是产品品牌选择还是品类搭配上，都是从商业角度考虑问题，艺术只是点缀。例如引入具有体验式的ABC料理工作室，同时搭配潮流品牌d'zzit。另外，将Burberry和D&G设为了主力店，再加上有机农庄与少油健康为特色的新元素餐厅相配合，既符合其高端白领的定位，又满足了当代人健康饮食的需求。

“更商业化”似乎是侨福芳草地需要解决的问题。以清明假期为例，K11开展了声势浩大的莫奈展宣传，以此带动人气，而芳草地的春季骑行活动，及其合作商家Brompton却鲜有人知晓。

分析人士也指出，除了少数的自行车品牌和运动品牌以外，骑行本身与购物的结合点就不多；而莫奈展则最大限度地延长了消费者在购物中心的时间，从这一点就可看出二者在“艺术”上不同，一个是商业艺术，一个是艺术商业，重点不同。

儿童主题似乎与商业有着天然的联系，不论是儿童类的服装、玩具，还是游乐场、早教中心都逐渐被消费者所重视。数据显示，目前14岁以下儿童消费支出已经占整个家庭收入的25%。

然而，世邦魏理仕华南区商业服务部资深董事严思慧就表示，儿童主题零售目前面临的问题是业态单一和承租能力有限。不能为了做儿童业态而做，儿童业态并不能带来高租金，只是一个亮点，还是需要通过其他针对成人类的零售来配合。

手段而非目的

虽然主题式购物中心的石头已经投了出去，到底能不能问到合适的路还有待商榷。

中国商业地产联盟秘书长王永平就表示，中国的“主题化”购物中心正处在培育期，包括已开业的艺术主题购物中心在内，这种模式在市场上的反响还属于叫好不叫座，从市场的商业前景来看，仍有待观察。

这一点从侨福芳草地依旧在培育期就可知一二。然而，无论是何种主题，在于浩看来，都是手段，而非目的，例如艺术购物中心最终是有艺术特色的购物中心，而非带着零售的展览馆或博物馆，二者有本质的区别。

这也意味着，主题式购物中心最终的落脚点仍然是商业。对此，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，给购物中心增加文艺元素也是当下差异化竞争的不错选择，不仅可以提升企业形象，增强消费者购物体验，还能很好地留住消费者。

当然主题并不局限于艺术或者儿童，很多购物中心主打了“女性”主题。对此，于浩很不认同。他认为，购物中心本身的主体就是女性，不论是时尚潮流还是高端白领，甚至是孕婴童产品的购买主力，此时再谈女性主题无疑是画蛇添足。