外婆家的秘密

岳彩周

与表面的混搭不同的是，在后台其却采用了统一的管理体系。每一家餐厅的厨房都严格按照同样的标准做菜和管理。

在杭州，几乎人人皆知外婆家在正餐时间一座难求。每天上午11点多，杭州市中河路的外婆家餐厅已经有食客排着长长的队等位。而距杭州中河路外婆家餐厅几十米开外的指福门餐厅，同样是宾客满座。它的装修和菜品比外婆家更为高档，人均消费60元～65元。同一时刻，位于指福门餐厅后面的杭州日报大楼里，速堡快餐厅也云集了众多写字楼里排队的白领，这里供应的是零点快餐，人均消费10元，生意同样火爆。

你可能不知道，“外婆家”、“指福门”和“速堡快餐厅”这3个定位不同的独立品牌都属于外婆家公司。

令很多人都不明白的是，在整个餐饮业普遍低迷的背景下，外婆家每年销售额依然呈30%～40%的增长。

超高性价比

研究菜单可以发现，“外婆家”吸引食客的招数首推高性价比。1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……这不是城乡接合部某个小饭馆的价位，而是位于北京金街王府井购物中心六层外婆家的几道菜品价格。

尽管进驻写字楼和商场等商务区，但是外婆家和面向商务人群的“俏江南”等餐饮品牌相比，后者的人均消费是100元～150元，外婆家人均消费是42元～45元。更奇怪的是，虽是连锁品牌，但是主品牌外婆家的每家餐厅的装修都不一样。别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格，让消费者觉得值。

“在吃的问题上，我们的消费者已经越来越理性了。你花钱买一张3万元的意大利沙发放在包厢里，或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇，对理性的消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值，才是真正的价值，所以性价比是我们最核心的价值体现。”外婆家掌门人吴国平分析道。

外婆家从一开始，就把经营目标定位为居家用餐，锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。30%的产品+40%的环境+30%的服务，通过价格杠杆调节，实现最佳的性价比。

但是，如此低的菜品价格，如何盈利，尤其在当下餐饮业高房租、高人力成本的困境下？外婆家有自己的秘诀。

选址剑走偏锋

位置对餐饮业的重要性不言而喻，但和其他餐饮企业相比，外婆家餐饮公司的选址做法看起来不可思议。别的餐厅总是开在道路边，但是外婆家却开在写字楼、宾馆、商场和住宅小区，这些都是其他餐饮企业的“毒药”区域；别的餐厅都愿意在临街开店，不愿意上楼，而外婆家选址时常在楼上。

相比于中餐厅，写字楼白领们的午餐是刚性需求，而一般高档写字楼不让外卖送进去，如果能将餐厅进驻写字楼，则意味着相对垄断，不会像马路边开餐厅一样需要和竞争对手抢顾客。外婆家、指福门和速堡，这3家往往扎堆开店，而且开在写字楼。由于写字楼里没有厨房，因此速堡总是借用外婆家或者指福门的后台厨房进行配送，这样可以最大化地整合资源，缩短送餐的配送半径。

在外婆家发展早期，其创始人并没有那么明确地资源整合思路，而是各品牌独自发展壮大后，才尝试着进行资源整合。2002年创办外婆家时，创始人之一的祝明华就明确决定要将其做成餐饮的连锁品牌。祝明华将外婆家定位在具有大众价格的连锁餐饮，单店面积600平米～1000平米，这样便于灵活地铺设到杭州的各城区。如今杭州的6个城区全都开设了外婆家餐厅。

祝明华还发现，速堡和外婆家的定位可以互补。速堡的用餐高峰时间是中午，晚上下班后和周末则生意冷清，这却是外婆家用餐的高峰期。另外，写字楼的白领们在用餐上有着多种需求，平常去速堡餐厅午餐，但是来了朋友或者客户，午餐则需要一个环境好的餐厅。

最开始外婆家是作为互补性的品牌进驻到有速堡餐厅的写字楼附近，祝明华称之为按白领们的需求而灵活设计的一系列模式。但是写字楼的最大问题在于没有厨房，以前速堡的饭菜需要由中央厨房早早准备好，然后配送到写字楼里。这样既消耗时间，也不利于快速供给。

当足够多的外婆家开在了速堡旁边后，祝明华尝试着借外婆家的厨房为速堡做饭菜，实现近距离配送。这样可以最大化地利用外婆家的后台资源。每天上午，外婆家餐厅开始准备速堡的饭菜，当中午将饭菜送到写字楼时，外婆家餐厅也迎来了自己生意的高峰期。

混搭模式背后统一的后台

尽管外婆家是连锁餐饮店，但是主品牌19家店里，每家的装修都各不相同，风格迥异的装修也成为外婆家混搭风的一部分，这和连锁餐饮推崇的标准化形象背道而驰。这还得从外婆家的目标消费群体说起。由于外婆家的目标消费者是年轻人，年轻人不爱做饭，喜欢聚会和标新立异，而餐厅则是聚会的好地方。因此祝明华很重视餐厅的装修，尽量符合年轻人的审美观，创造一个干净高档的餐饮场所。

“年轻人不喜欢做同样的事情，他们习惯了外婆家的菜品口味，但是走进任何一家外婆家餐厅，仍然会因为不同的装修得到新的惊喜。”祝明华介绍，比如中河路的外婆家餐厅就突出了中国风的主题，餐厅里装饰着小桥流水；而杭州北江区的外婆家餐厅则显得很时尚，墙上是中国美院的学生画的现代画，简洁新锐。

这种混搭的模式取得了很大成功。但与表面的混搭不同的是，在后台其却采用了统一的管理体系。每一家餐厅的厨房都严格按照同样的标准做菜和管理，3个品牌的配送体系、采购渠道以及研发力量都是统一的。此外，供应商也都是统一的，这样可以保证规模化采购以压低成本，同时也能保证连锁餐厅的食材统一。尽管中式餐饮连锁店很难做到标准化，但是祝明华在后台管理上却尽量做到统一。

外婆家公司通过将采购和生产环节协同，实现了资源的共享，降低了成本，获得了价值链协同带来的优势。“尽管外婆家的消费便宜，但是营业系数很高，所以我们跑赢了其他餐饮企业。”祝明华说。

其次，外婆家的周转率确实很高。座位/小时营业额，是检验一家餐厅规模效能有没有发挥最重要的参考数据。如果以座位/小时营业额衡量，便不难理解外婆家凭什么在低价位下仍能获利了？外婆家的营业系数通常高达4，也就是说，每桌在正餐时间会相继接待4群不同的食客。大部分生意好的餐厅的营业系数一般是2。

凡到过外婆家就餐的人都会发现，尽管这些餐厅装修颇有格调，但远没有同档次装修餐厅那种宽敞、私密感。桌与桌之间挨得很近，往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位。与陌生人过于接近的座位安排，当然不是为了让大家彼此沟通，而是在暗示顾客不要停留太久，以加快翻台率。

创新与联合

“竞争是个好事，会推动你向前走。”面对竞争激烈的餐饮行业，其现在的掌门人吴国平直言很适应这样的氛围，“我享受这个过程，我就是希望每天都得比昨天好一点。”在经济大环境并不那么乐观的形势下，他表示，企业都会面临困难，比如生产成本大幅上涨，但像餐饮行业这样的服务业增长空间还是很大的，“关键还是突破和创新”。

如今的外婆家又在创立新品牌。去年以来，餐饮经营环境并不理想，“外婆家”的发展态势却逆市飘红，尤其在去年下半年，一个月开两家门店的速度几乎成了常态，这些门店不仅多在外地，而且还有“炉鱼”、“锅小二”等新品牌，这足以构成“外婆家”未来发展的储备能量。同时，“外婆家”还在联手商务餐饮企业“名人名家”打造“UNCLE 5”，为该企业日后发展提供了全新能量和契机。

在整个餐饮消费结构发生明显变化的背景下，企业之间的整合将成为未来餐饮行业发展的常态。“外婆家”近年来的成功，与其强大的市场敏锐感和品牌运营力关系密切，“名人名家”在菜肴和服务方面的理解力在同细分业态中称得上标杆，外婆家掌门人吴国平擅长市场运作，名人名家掌门人李红卫精于菜肴研发，两家企业的联手可谓珠联璧合。“其实我们早就有想法联手了，这次‘UNCLE 5是一个最理想的平台。”吴国平表示。