关于广播电视频率频道个性化发展的思考

刘馨

统计数据显示，目前我国已经建立了无线、有线、卫星等多技术多层次混合覆盖的、现代化的、世界上覆盖人口最多的广播电视覆盖网。可以说，广播电视的“廣而告之”功能已基本实现，广播电视媒体现在面临的共同问题是：如何实现“广播”基础上的“窄播”化，笔者认为，正确的路径选择，应是优化广播电视媒介资源的配置，以个性化提升专业化、追求精品化和品牌化。

1 个性化发展——广播电视媒体的战略选择

广播电视资源包括频率频道资源、时间资源、节目资源、受众资源、广告资源、技术资源和人力资源等多种要素。其中，频率频道作为首要的广电媒介资源，理应优化配置充分利用。

就广播频率资源来说，当前即使在同一电台的不同频率之间，由于受众地位、栏目设置和传播内容等方面的不同，到达率存在着明显的差异。纵观全国广播频率的发展现状，交通广播强势增长，经济、新闻广播呈现负增长态势，音乐广播的到达率则忽高忽低。分析原因，可以发现，尽管音乐广播的日到达率很高，但一直不是很稳定的原因在于音乐类的节目同质性较高，相应地可替代性也较强。换句话说，广播频率要提升和保持高到达率，必须抓住节目同质性偏高这一症结，在不可替代性方面狠下功夫。

电视频道在经历了省台上星到频道专业化大发展之后，我国电视已形成了3000多个频道的庞大规模。在众多的频道中，除了中央电视台所属频道因为国家台独有的总体资源优势而在收视市场上占尽天时地利之外，地方电视台中，长期以来只有湖南卫视以及浙江卫视等少数几个频道因其在某方面的独树一帜而较有影响。据统计，在频道资源如此丰富的情况下，观众收看电视的频道选择率已经从平均12秒下降到7秒。如果一个频道未能办出自己的特色，就很难留住观众，因此，无论对于广播频率还是电视频道来说，摆脱盲目的模仿和克隆，走出一条个性化的道路，绝非一时的权宜之计，而是一种长期的战略选择。

随着媒介融合时代的到来，广播电视的视听格局越来越零散化、碎片化和细分化。在这种情况下，广播电视频率频道不得不进行个性化的区隔，追求独家为王的传播特色，进一步细化频率频道设置，从常规性的专业化发展为个性化的需求满足。在选择日益多样化的今天，若想让受众真正“锁定”自己的频率频道，必须有自己的传播特色。

2 个性化的实质——彰显频率频道特色

随着卫星通信技术的进步和频率频道资源的增多，形成了电视频道“全国频道—区域频道—本地频道”的新格局。在这种格局下，同质化或类质化现象更加严重。如何突出个性，就成为广播电视传播成败的关键所在。只有通过对频率频道的特色化改造，在发挥其既有优势的基础上形成更富核心竞争力的新优势，才能在市场份额竞争中扬长避短，赢得资源争夺战。

在国内，湖南卫视的崛起，正在于这个原本为综合频道的上星台确定了以娱乐和资讯为主的个性化定位，从而特色鲜明而深受广大观众尤其是青少年群体的喜爱。上海卫视争夺收视市场份额的法宝，在于新闻尤其是国际新闻的特长，体育方面的特色尤其是分别以姚明和刘翔为代言人的NBA和国际田径赛事以及其国际化大都市的形象特质。

频率频道特色化的关键首先在于突出专业化。术业有专攻，当广播电视频率频道日益增多以至于系列台林立的时候，尤其是随着网络广播和网络电视的迅猛发展，专业特色就成为频率频道站稳脚跟并谋求发展所必须练好的基本内功。只有依托专业特色，才能打破同质化的局限，领跑频率频道的创新发展。宁夏经济频道新增设的《宁夏经济报道》栏目，是频道根据自身定位和特点开办的一档经济类专栏节目，通过对热点经济新闻、受众关注的经济现象和经济事件进行分析、解读，进一步彰显了频道专业特色。

频率频道特色化的另一方面是要突出地方特色。无论是区域性的还是本地性的频率频道，都应突出地方特色。央视西部频道的撤销和海南卫视改造为旅游频道的成功，恰好从不同的侧面说明一个相同的道理：区域性频率频道还得由熟悉本区域具体情况的区域性传媒开办，本地化频率频道只有凭借自己的比较优势突出地方特色，才能真正有所作为。

3 个性化发展的要素——提升传播内容的针对性

传播效果的实现，首先要增强内容的针对性，具体而言就是要实现传播内容的对象化、主题化、本土化。

强调传播内容的对象化，尤其是对象的细分化，最终目标是要实现信息选择的个性化。这就要求媒体要了解受众的信息需求，并对信息进行精心整合和深度加工，为受众理解、把握和应用相关信息提供切实有效的具体帮助，只有这样才能吸引相对固定的受众群体，实现传播内容的对象化。

目前，我国的广播电视频率频道大多陷于专业频率频道不专业的困局之中，作为一种务实的选择，走出困境的一个可行方案便是传播内容的主题化，即在频率频道中突出和强化某个主题，以彰显其个性。一些上星频道的成功，在这方面提供了可供借鉴的经验。湖南卫视的快乐主题，使频道从整个包装到主持人选择和播报方式等方面均形成了独特的构架。海南卫视的旅游主题，则使频道理念获得了全新的内涵演绎和广泛的外延拓展。北京、上海交通广播的热闹红火，更是主题化的操作典范。

实现频率频道主题化要在频率频道整体建构中引入形象策划理念，包括统一的台标、形象识别标志和节目包装等方面的烘托和强化，以类似“封面文章”的运作方式，突出频率频道特色，抢占收听收视市场。

提升传播内容的针对性还有一个重要方面是传播内容的本土化。这对于全国性、区域性和本地性频率频道都同样适用。广播电视频率频道本土化，不仅指具体内容的本土特色，至少还应包括频率频道的文化构成、表达方式等方面的个性化，这与前面提到的突出地方特色是相辅相成的。例如宁夏卫视频道的《印象宁夏》栏目在选题与节目制作上，紧密结合宁夏当地的经济、文化、生活，展示宁夏、解读宁夏，取得了良好的收视效果。

4 个性化的表达——注重传播形式的多样化

广播电视频率频道个性化发展，不仅涉及传播内容方面的问题，也必然涉及传播形式因素。不仅不同的内容在传播形式上要走多样化的道路，即使是相同或相近的内容，在传播形式上也要力避雷同。就目前频率频道栏目情况，可从以下两方面实现个性化：

一是组合上花样翻新。广播电视的内容组合既有其他媒介相同的手段，諸如同类相聚、正反对比、递升递降、峰谷效应等，作为视听媒介，还可以也应当发挥音视频元素的特殊结构和特点功能，在内容组合上不断出新、出彩，力求突出个性。

对于广播频率来说，声音无疑是最重要的组织材料。要利用人物语言、环境声音、效果等元素来组合内容，力求声音应用的个性化，使频率的声音个性吸引听众。不同的频率要努力形成自己的声音个性，从开始的曲到结束的音乐都要有自己的特点，各栏目和节目的旋律和节奏也要同内容相得益彰。

对于电视频道来说，除声音尤其是同期声的应用之外，重点要考虑视频因素。从频道的整体包装到大小片头、从栏目转换到节目预告，都要注意包括字幕、图示、图表、动画、漫画等视觉元素的布局和功能，从大处着眼、于小处着手，使频道个性得到全方位的立体凸现。

二是提供个性化信息服务。广播电视频率频道个性化，说到底，就是要提供个性化的服务。这就需要从根本上改变过去那种高高在上的传播姿态，边说教为咨询、变灌输为交流、变单向传播为双向互动。

目前，不少频率频道在这方面有些效果不错的具体做法，值得肯定和借鉴。例如，一些频率频道的法制节目不仅坚持以案说法，而且采用多种形式为受众提供相关的法律咨询，为普及法律知识和应用法律武器作出了实际努力和有效贡献。一些广播电视的评论节目也变我说你听或我评你看为意见性信息的交流，得到广泛的欢迎。不少频率频道还特别重视变单向传播为双向互动，让受众通过热线电话、手机短信和网上交流等方式同电台或电视台互动，在受众参与和舆论引导等方面发挥个性突出的良好作用。

另外，实现广播电视频率频道的个性化发展还亟需个性化的创意。尤其是在频道的整体包装方面，更需要张扬个性，追求个性化的定位、个性化的片头和个性化的包装。创意个性化要服从和服务于频率频道的整体定位，以便于受众理解和接受为宗旨。今年，宁夏广电总台经济频道围绕“服务都市生活、解读民生经济”的定位，对频道进行全新的包装、改版，以突出经济频道的个性化特征。

目前，不少广播电视媒体已经开始陆续加入到新一轮的个性化竞争中，力避雷同、追求个性的频道频率发展战略成为媒体共识，毋庸置疑，个性化发展将引领广播电视媒体走上特色鲜明的发展新阶段。

[责任编辑：杨玉洁]