会展旅游与会展业市场营销拓展

吴萌

摘 要：改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。人类社会文明进步越快，对彼此的物质、文化交流需求也越高，会展在人类生活中的地位也越重要。本文通过了解国内外会展现状，阐述会展业与旅游业的内在联系，通过实例证明会展旅游将成为新的经济增长点。随后，提出了合适的会展营销策略。

关键词：会展旅游；会展商；会展营销策略

一、会展旅游

（一）会展旅游的含义

会展旅游是一种综合性的旅游服务形式，包括举办各种专业会议，博览交易活动，文化体育盛事，科技交流，奖励旅游等。目前学术界对“会展旅游”的概念界定有广义和狭义两种解释。从广义的来说，只要旅游业涉及会展活动，其所有行为就都属于会展旅游。而狭义的解释认为，会展旅游是指旅游属性结合会展活动特点衍生出来的行为，但不包括旅游业对会展的多元化经营业务。

（二）会展旅游的地位及其重要作用

会展旅游的社会经济效益主要体现在以下三个方面：

（1）会展活动的举行，除了给举办者带来数目不菲的场地设备租金和服务酬劳外，还能带动当地的交通运输，住宿餐饮，广告通讯，观光游览等相关行业的发展。据有关专家估算，会展活动每增加1元的营业额，就能使周边地区和相关行业产生4～5元的经济效益。

（2）会展活动的举行，可以大大促进当地产业结构的调整，实现产业升级，促进第三产业的高新技术产业的发展。

（3）会展活动的举行，还有助于增进国际间、地区间的交流合作，提高市民的科学文化素质，丰富市民生活，提升举办城市的知名度和整体形象。

（三）会展旅游对中西部欠发达地区的重要作用。

近年来，我国的会展旅游发展迅速。北京、上海、廣州的会展旅游走在疙瘩城市前列，是全国会展旅游的中心。而中西部的许多城市，如武汉、重庆、成都、西安、长沙、昆明等也纷纷兴建现代化的大型展馆，着力培养新的经济增长点，它们在全国的地位虽然不在顶尖，但也属于区域性的会展中心城市，并且是全国会展旅游发展较快的地区。

会展旅游在这些城市中，除了同样具备在国际化大都市中的共性作用外，还有塑造城市形象、促进中西部地区经济发展的作用。

二、会展旅游的国内现状

目前，虽然我国已步入世界旅游大国的行列，但会展旅游产品的开发还处在和旅游大国不相称的地位。与会展旅游发达国家相比，我国还处在初级阶段，至今还没有国际上承认的专业DMC和PCO，也见不到全国会粘连旅游的统计数字。会展旅游还没有真正进入市场化运作的管理体制和经营机制，在国际会展旅游市场上的地位和市场分享率还比较低。可是正因为如此，会展旅游在我国的发展空间才广大，前景才光明，会展旅游才有望成为我国旅游业的一个拳头产品。正如ICCA主席所预测的那样；中国有可能成为21世纪国际会展旅游的首要目的地。

我国会展旅游业的起步虽然比较晚，但发展十分迅速，并已取得一定的成绩，总的来说有以下几个特点：

（1）会展业发展迅速，已经成为带动经济发展的新的增长点

（2）各地政府积极参与主导会展业的发展

（3）各地开始建立自律性的行业协会

（4）全国掀起了展览场馆的建设高潮

（5）主要会议接待单位纷纷加入国际会议组织

（6）初步形成了北京、上海等国际会展中心城市

（7）会展产业体系正在形成

（8）网络参与

（9）会展旅游业引起旅游业界的重视

三、会展的营销策略

（一）市场调查和定位策略

对于举办一个成功的会展，市场调查是必不可少的。与国际知名会展相比，我国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上，重复办展，主题模糊。在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查，一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，寻求“买与卖”的结合，并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时，市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势，使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上，我们要确定会展的定位，是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。

（二）会展品牌策略

要着力打造会展品牌。中国会展业缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂，竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺少领头羊。在国外，多年的市场竞争已经实现了优胜劣汰，打造出不少品牌会展，如汉诺威工业博览会，科隆国际博览会，法兰克福国际博览会等等，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。中国必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

（三）会展的服务策略

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展，因此，从立项、招展、办展到会展结束，都必须贯穿良好的服务意识。具体来讲，要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；设置展场的各类咨询服务，有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决，影响了参展效果；举办各种洽谈会、主题研讨会，交流信息，创造商机，甚至有类似于“广交会”设立跨国定点采购专区的做法；设立海关、商检的绿色通道，为参展商提供便利；提供运输、保险、翻译等各方面的服务。最重要的然而也往往容易被忽略的一点是会展结束后的后续服务问题，这需要我们建立参展商、观展商的资料库，保持会后的联络，了解他们的意见和建议，便于日后改进工作，现在要做到这一点对于我国一些会展经营者来说，有一定的难度，但对于有品牌意识和长远发展打算的公司来说是非常重要的。

（四）会展的网络营销策略

电子商务方兴未艾，网上展览也已经为众多的展会所采用。会展本身具有集中性和实物性，但这也决定了其时空的有限性，即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些限制，除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外，它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境，为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中，只要输入自己想要的产品信息，就会有众多相关供应商的资料提供给你。