创新性思维在企业市场营销中的应用

黄臻 陈慧

【摘 要】文章首先介绍了创新思维的定义及其重要性，然后结合市场营销学的相关知识，介绍了几种通用的创新思维方法，最后又举了三个实例说明了其中三种通用创新思维方法在现实商业活动中的成功应用。

【关键字】创新；创新思维；市场营销；营销创新

一、什么是创新思维

思维是人的一种脑力活动，是人的大脑的一个复杂的过程或称系统工程，进一步讲是人的大脑神经细胞对各种信息在最高级计算机进行系统的处理过程。根据思维的创新成分的多少，可以把思维分为常规思维和创造性思维。常规思维是指人们运用已获得的知识经验，按惯常的方式解决问题的思维。而创造性思维是指以新异、独创的方式解决问题的思维。[2]在英文中，创新是Innovation，这个词起源于拉丁语。它原意有三层含义，一个是更新。第二是创造新的东西，第三是改变。创新思维能突破常规和传统，不拘于既有的结论，以新颖、独特的方式解决新的问题。创新思维俗称“点子”，往往一个好点子可以救活一个单位或一家企业。

二、为什么要有创新思维

在日常生活中，我们通常都是在采用常规思维进行处理或解决很多的问题。于是在日积月累中，我们也就形成了思维定势。思维定势可以省去我们许多摸索、试探的步骤，缩短思考时间，提高效率。它可以帮助我们解决每天碰到的90%以上的问题。但是思维定势并不利于创新思考，不利于创造。固定的思维模式是人生的大敌，当我们被某个思维定式桎梏时，往往很难看清楚一些事物的本质。“生活中不是缺少奇迹，而是缺少发现”。

三、什么是市场营销

市场营销是企业的一种市场经营活动，以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。因此我们可以明确：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决策、经营过程和经营方式。[1]市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。它包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。

四、创新思维的几种方法

营销创新就是围绕企业生产经营目标及发展战略，在营销理念、营销内容、营销体制、营销机制、营销策略等方面进行变革和创新。企业成长的极限，不是资金，不是技术，也不是人才，而是思维模式的刻板化，打破它，就能腾飞与跃升。营销中思维创新的核心是打破常规的、传统的思维模式，随时保持思维模式的弹性，寻求思维模式的不断变革。

只有掌握创新思维方法，我们才能开启智慧齿轮！下面主要贴近市场营销领域介绍一下常用的创新思维方法：

（一）移植法

1.直接移植：把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去。照搬本身也是一种策划，尽管它相对时代没有新颖性，但对于策划人自己和策划的实施者是新颖的；把别处的项目抄过来，一般还要进行必要的改造或改良。

2.间接移植：把成熟的产业理念、原理、方法等应用于新的产业设计思路中。例如，把房地产业运行机制套用在国际互联网的产业结构分析中；把树的成长过程套用到长期性大项目发展途径的规划中等等。一切事物都有其某些共同的发展规律，哲学就是研究共同规律性的科学。有许多国内外策划案例，在本质上有着惊人相似之处，这说明策划思路是可以在更深、更高的层面上移植的。

直接移植是学习过程，也是全面彻底的抄袭过程；而间接移植不仅是学习过程，还包括创造过程，是策划者通过对事物相似性的发现，把彼事物规律套用到对此事物的认识。“他山之石可以攻玉”就有间接移植法的含义。

在使用移植法过程中，关键是要对移植来源进行决策点分解，进而形成可复制的决策环系。

（二）分解法

分解法即把看似一个整体的商务过程分解成多个步骤或多个相对独立的商务子过程，把看似一个整体的商务内容分解成多个内容或多个相对独立的商务子内容，细分不是最终目的，细分后便于精心策划、细致操作，发现并改造最深层的关键性决策点才是最终目的。

（三）组合法

组合法是把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程与形式组合为一个完整的商务过程。决策环本来就是由决策点组合而成的，随着人类社会从农业社会到工业社会再到信息社会跃进，一方面人们的决策环在不断地变大、变长，原因就是人们一刻也没有停止组合思维；另一方面人们又会把过去的决策环技术地或经验地变成一个决策点，使决策环变小、变短，使思维速度不断加快。把新技术环节与传统产业环节组合，如网络技术对传统产业的改良成为大趋势；把两个传统的产业环节结合于一体，如机电一体化曾经是一个熱门创意领域；把两件看似不相关的事物、事件等联系起来，加以组合，也可能会产生意想不到的决策效果。

（四）重点法

策划最有魅力的步骤当属创新，而创新的基本思维形态就是：使某一决策点发生较大的变化，产生优势，进而带动整个决策环凸显优势。重点法就是要在面对复杂的策划对象时，首先努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是主动地分化策划对象，使策划对象的每个细分都简单化、直观化，然后加以精雕细刻，使某一点首先被突破，进而把局部创新所产生的功效传递给整个大的策划对象。重点法发挥作用的前提是作为重点的决策点要发生显著的变化。

（五）实证法

实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。如把金币粘在墙上，谁拿下来归谁，当然谁也拿不下来，用以证明胶水的质量。在其他方面也可以延伸实证法，如用订货会的订单来向银行说明产品的市场前景比任何市场分析报告都有说服力。操作重点往往需要准备，实证一般地也需要超前奠定基础。

五、创新思维在市场营销中应用的具体事例

下面，我们仅通过几个应用了创新思维的实例。由于通用创新思维的方法比较多，我们也仅能够列举其中的几个成功的例子。

（一）盖天力白加黑：治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分解成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

（二）限量版的生产高档产品

当产品在市场上具有一定知名度、销路较好、需求较多的情况下，一般企业经营者往往施行批量竞争策略，扩能力、上批量、快生产、占市场。然而，也有些精明的企业家反其道而行之。对名牌产品采取。限量生产的竞争策略，控制产品的数额，同样能见奇效。

法国有家名叫维也登的公司，其产品从l9世纪60年代以来，盛名不衰，产品走俏势头不减，成为上层人物争购之物品，表现出富贵与权势地拉之魅力。但这家公司坚持在稳定产品高质量的前提下，限量生产。对国内外客商的需求不予充分满足，以保持其产品的紧俏地位。“限量生产”是逆向思维法营销的成功一例，之所以奏效，一个是物以稀为贵，产品少，得之不易，往往成为众多人追求的目标：另一个是防止质量下滑，防止“倒牌”现象发生.相比之下，生产批量控制后利于管理，利于提高质量，以保名牌名副其实。

（三）沃尔沃汽车的安全核心概念

沃尔沃汽车公司在所有的宣传都给客户传达一个“安全”的信息，而用户的心中已拥有了要“安全”就使用沃尔沃这一概念，这就是一个重点法的营销策略。很多汽车公司认识到“安全”的重要性，纷纷打起了“安全”牌，连奔驰公司和通用公司也不例外。奔驰及通用汽车公司，曾开展过以安全为核心概念的市场营销活动，但其结果是，除了沃尔沃公司外，没有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。

六、总结

我们在进行创造活动时，要有意识地抛开以往思考这些问题时的习惯（思维程序和模式），警惕和排除這些习惯对寻求新的设想所可能产生的束缚作用。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。其实创新性思维不仅仅可以应用于科研和经济领域，就是在我们周围都是有很广范的用途，只要我们平时多注意观察，多动动脑筋，生活和思维一样，就会成为一个万花筒，只要用力去摇，就会出现不同的图案。

参考文献：

[1].《市场营销学》，机械工业出版社；第1版 （2007年8月1日）

[2].《创新思维讲义》，百度文库：http：//wenku.baidu.com/view/3c3f550ef12d2af90242e6c7.html.

[3].http：//hi.baidu.com/idreamer/blog/item/ea75ee1f8e7f4866f624e4cb.html.

作者简介：

1.黄臻（1972—），男，上海人，本科.

2.陈慧（1975—），男，上海人，本科.