高端居住小区的全面策划模式分析

王浩

摘要：本文针对住宅项目建设的具体特点，着重于房地产项目的全程策划模式，主要从项目的投资决策策划、规划设计策划、建设施工策划、整合营销策划和物业管理策划这几个方面展开论述。

关键词：高端；民居；策划；设计

随着社会的不断发展，中国的住宅建设已进入品质时代，进入到从追求外在环境的舒适、休闲到讲究内在的居住性能质量，特别是在当今提倡中小套型开发的建设模式。房地产开发需要精明发展、精细化建设，要提倡居住品质，要提高开发效率、降低成本，要对环境保护和资源、能源的合理利用做出理性决策。

大连国泰·帝柏湾项目位于大连市中山区虎滩路1号（虎滩居住区虎滩路与滨海东路交汇处）。国泰地产将在2.78万平米的原生态土地上致力打造国家4A级景区标准豪宅。4万平山、海、林原生态自然景观，顺应原始地貌，与园区景致相互辉映，和谐共生，将呈现一个层次丰富、多重格局的立体式3D园林豪宅。

一、全面策划内容

策划就是筹划或谋划。策划是一项立足现实、面向未来的活动，是根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。在全程策划模式中，策划贯穿于房地产市场调研、项目区位的选择、目标市场的确定、概念的设计和产品的定位、项目包装、项目营销策略、媒介宣传与公关活动、项目营销以及物业管理，它在一个全新的层面上阐述了房地产项日策划的内涵，是对房地产项目经营模式的创新和发展。一个完整的房地产项目策划主要包括以下五个方面：

（一）投资决策簧划

房地产投资分析是全程策划的起点，是房地产开发的关键，对开发项目进行社会、经济、环境、技术等全方位的研究，进行开发定位、可行性研究和投资决策。

（二）规划设计策划

通过完整科学的投资策划分析，开发商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段，将投资决策阶段的意见和措施化为具体的规划设计要求，设计方案要求有弹性，可以根据市场情况和新趋势进行调整和优化，以营造布局合理、地域特色明显的规划方案。

（三）建设施工策划

质量工期是项目开发重要的流程之一，实际项目中因房屋质量、工期延误等原因而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生，严重影响了开发商及项目的信誉度。施工的原则不外乎质量最优、工期最短、造价最低的原则，对于开发商来说，则是在保证质量、进度目标的前提下，坚持造价最低原则。

（四）整合营销策划

房地产项目营销策划是企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策，它是一个企业获得市场价值的关键。房地产产品不同于一般的消费品，其具有不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，因此开发商必须要对项目进行价格定位，以投资决策策划阶段的市场定位为主，研究市场的有效需求，根据市场动向适当调整营销方案。

（五）物业管理策划

物业管理策划是针对项目内的群体进行分析，以进行特别服务设计和特色设计，而不是满足简单的基本设施服务需求。

二、房地产项目策划模式

纵观多年房地产运行发展，以及参阅大量房地产项目策划，从房地产发展角度看，主要形成以下三个模式：

1.卖点策划模式

卖点策划模式出现在市场需求大于或者略小于供给、竞争不是太激烈、消费者的心理也不是够理性和成熟的市场中。卖点策划解决了消费者识别选择的问题，它能够引导购房者在众多楼盘中比较容易的按照个人需求进行选择。然而，卖点策划缺乏对项目的综合部署，导致整体配置不够合理，难以形成一个有机整体。

2.概念策划模式

随着经济的发展，社会中开始出现了生活行为模式的变化，房地产市场已经由卖方市场转为买房市场。概念策划开始由注重产品转向注重市场需求，在进行目标市场的科学分析的基础上，对开发项目进行内涵与外延的挖掘，使项目各部分有机融合，避免了卖点策划模式中的一些不足。然而，概念策划模式缺乏对企业长远发展目标的考虑，只能适应竞争不太激烈的市场。

3.全程策划模式

全程策划模式从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式。全程策划将与房地产开发相关的各种社会专业服务结合在一起，将各部门的运作置于整个策划体统中。另外，全程策划模式将开发商的风险分散到各个相关社会部门，在充分运用社会资源实现高效开发的同时，起高了企业的抗風险能力，增强了企业的市场竞争能力。

三、房地产项目策划发展趋势

在当前激烈竞争的市场环境下，许多房地产开发商已不再被动的迎合消费者的口味，而是努力的引导市场，创造超越现有的生活需求，将自身对居住文化的理解和独特的审美品位融入到项目中，形成鲜明的个性特征。

1.房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。目前倡导的一个全新的住宅开发理念一“第五代住宅”，即着眼于环境，追求生活空间的生态和文化环境，以创造舒适的人居环境为主题，从空间、环境、文化、效益四个层次进行综合性整合，做到人、住宅与自然环境、社会环境之间形成一种融洽的共生关系。

2.房地产的策划组织从自由策划人走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。房地产项目策划最早是由“自由策划人”实践、探索而逐渐发展起来的，随着房地产项目策划业的深入发展，策划人必须走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展以及项目开发涉及人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。

3.房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产项目策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买“概念房”，还是买“精品房”。因而，楼盘的细节的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。未来的房地产项目策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节并重。

4.房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。近几年来，房地产项目策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产项目策划理论不可多得的财富。对房地产项目策划的研究已从实务操作层面，逐渐向深入、科学的理论探究，具有中国特色的房地产项目策划理论体系正在形成。

5.房地产的策划信息从人脑收集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性与定量分析相结合。

做为大连地产业的成功典范，国泰地产以巴洛克风格全力打造世界级海岸湾区豪宅标志性建筑——帝柏湾，本文对项目全程策划的程序进行分析和探讨，全程策划模式在一个全新的策面上阐述了房地产项目策划的内涵，是对房地产项目经营模式的创新和发展。

参考文献：

[1]任智强.房地产项目全程策划及成功运营模式全集.北京：企业管理出版社，2006.

[2]魏小林.房地产项目的全过程策划若干问题探讨.山西建筑.2007

[3]林文铨.房地产项目开发的策划及经营管理.福建建筑.2000