浅谈基于真实情境打造市场营销专业实践教学环境

基金项目：本文为南京信息职业技术学院2013社会科学研究基金资助课题（基金号YS20130602）部分研究成果。

【文章摘要】

高等职业院校市场营销课程实践教学的目标是培养学生的市场营销职业能力。文章就目前高等职业院校市场营销实践教学存在问题与实践教学环境改革作了有益的探讨，提出了市场营销实践教学基于真实情境打造，围绕学生职业能力培养的改革措施。

【关键词】

市场营销；实践教学；真实情境；职业能力

《市场营销》是目前绝大多数高等职业院校经贸管理类专业学生的一门主修课程，通过该课程的学习 ，旨在培养学生的市场营销职业能力，为社会培养市场营销实战性职业技术人才。然而在目前的高等职业院校《市场营销》教学中，教学方法和手段与职业技术人才培养目标不相适应，限制了高等职业院校经贸管理类学生的职业能力培养。毕业生社会适应性不高，不能满足社会对市场营销技术应用性人才的需求，而如何有效的解决这个难题，成为了大家近些年热议的话题。南京信息职业技术学院信息服务学院正是基于此，从2010年到2013年与江苏省经信委、中小企业管理局合作，打造了江苏省中小企业信息化服务平台，为学生的实践课程构筑了一个真实情境。

“江苏省中小企业信息化服务平台”是以推进江苏省中小企业信息化使用水平为目的，依托高校产学研资源协调优势，面向江苏省中小企业提供信息化科技服务、人员培训、人才培养、实践体验、实施服务、技术整合、交易撮合的综合性服务实体；是高校与社会衔接、与社会经济发展协调，服务中小企业的桥梁和纽带。

“平台”包括：中小企业信息化管理系统，企业SAAS在线服务系统，电子商城系统，物流企业管理系统等信息化应用系统以及产品摄影、商务策划、客户关系分析、ERP体验、物流信息化研究平台、呼叫平台、网上商城等研究体验实践场景，能够为中小企业信息化建设提供IT规划、BI应用、经营管理、营销推广、物流配送、电子商务等解决方案、技术应用、设计研发等服务。

1 “平臺”的业务范围包括：

1.1企业信息化规划实施，分析中小企业发展现状和信息化进程中所遇到的困难，为中小企业实现信息化提供合理高效的解决方案，优化供应链系统，物流管理系统，精简业务流程，使中小企业提高运营效率，降低成本，增强中小企业竞争力。

1.2人才培养，主要是电商人才培训，ERP应用培训，客户关系管理培训，物流管理培训，外贸人才培训。

1.3技术服务，为中小企业信息化实施提供技术支持，搭建企业信息服务平台。

1.4客户关系管理（CRM），收集客户信息，分析客户特点，为企业提供客户关系管理解决方案，品牌推广方案。

1.5产品开发，研发迎合市场需求、有科技含量的新产品。

1.6工学结合模拟实训，成为学习实训基地，校企合作基地。

下面以前商贸管理类专业中的市场营销专业的实践教学为例展开分析：

2 高等职业院校的市场营销实践教学存在的问题

2.1缺乏与高等职业教育相适应的教学理念。近几年我国高等职业教育的发展势头迅猛，然而高等职业教育在快速发展的同时，部分院校高等职业教育的教学理念相对滞后，主要表现在两个方面：一是将高等职业教育当作传统的高等教育，沿袭传统的本科教育模式，过分强调学生的专业理论的系统性；二是部分高等职业院校由原来的中等职业学校升级形成，依然用中等职业教育的教学理念教育高等职业院校的学生。这些在市场营销等经贸管理类的课程教学中表现得尤为突出。缺乏与高等职业教育相适应的教学理念，限制了高等职业院校学生职业能力的培养。

2.2缺乏与职业教育相适应的教学方法。部分高等职业院校的教师在市场营销的教学中方法陈旧，手段单一，甚至还有相当部分的学校，市场营销的教学还停留在一本教案、一支粉笔、一块黑板的阶段。 现代 化教学手段的运用流于形式，不得要领。比如多媒体的辅助教学的应用仅仅只是起到了原先黑板的作用，案例教学法的应用也仅是为了活跃课堂气氛。陈旧的教学方法以及不得要领的现代化教学手段的运用，很难适应高等职业教育的要求。

2.3缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段。市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战性应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，很多学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。

2.4缺乏适应学生职业能力培养的科学化评价体系。部分职业院校的市场营销课程沿袭了传统的考核方式，学生学校效果评价基本以教师命题为主，考核的方法大多采用笔试，同时其试题在知识分布、题型分布、题分分布和难度级别等方面主观性较强，缺乏科学性，这种学习效果的评价体系忽视了对学生职业能力的考察。再加上目前高等职业院校采用的学分制体系还不够完善，最终可能导致评价信息的失真，影响了学生学习的积极性，不利于学生职业能力的形成。

2.5缺乏适应学生创新能力培养的有效途径。部分职业院校市场营销课程教学，受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，特别是对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。

2.6缺乏与高等职业教育相适应的市场营销师资队伍。我国高等职业教育师资队伍建设与普通高等学校没什么区别。从高等学校毕业生中选拔教师，是高等职业院校教师的基本来源，教师基本是从校门到校门，缺乏专业实践知识、技能和经验，教师会讲不会做是高等职业院校普遍存在的现象。市场营销课程的教师，包括那些具有高级技术职称的教师，真正具有从事营销实践活动经历和经验的极少。缺乏与高等职业教育相适应的市场营销师资队伍，制约着学生市场营销职业能力的形成。

3 改革市场营销课程实践教学，培养学生职业能力

3.1明确高等职业教育培养目标，正确认识职业教育人才培养属性定位。教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用性人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案；毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点；以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学 内容 体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别；其次高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。

3.2改革市场营销课程教学方法，适应学生职业能力培养的要求。高等职业院校市场营销课程教学方法必须大胆改革，摆脱传统单一的教学方法，实现真正意义上的现代化教学。

（1）深入理解案例教学的内涵，不能把案例教学当成课堂气氛的调节手段。案例教学法的目的是让学生更好地掌握市场营销学的基本原理和知识，并能够学会运用这些基本理论去解决市场营销活动中的具体问题。因此教师所选的案例要有针对性，把案例教学的重点放在学生的讨论和相互交流上，磨练学生自己的语言表达能力，增强学生的自信心，提高他们面对公众表达自己观点的胆量和能力，培养学生 分析 问题和解决问题的能力，促使学生学会沟通与合作。通过案例教学不仅仅使学生懂得市场营销的原理与知识，同时也增强学生说服别人以及聆听他人说话的能力。

（2）合理使用多媒体辅助教学，开拓学生的视野，直观形象地阐述市场营销的原理与知识。多媒体作为一种辅助教学手段，在市场营销的教学过程中被广泛采用，但是其运用的合理性没有引起广大教师的足够重视。多媒体的声、光、电虽然可以更好的刺激学生的感官，使学生的思维处于兴奋的状态，但刺激时间过长，学生一样会分散注意力。多媒体仅仅是一种辅助性的教学手段，切不可滥用，甚至形成“多媒体依赖症”，弄不好会使陈旧的“满堂灌”变成新的“满堂电”，一样会使学生乏味，失去其激发学生学习兴趣，开拓学生视野的根本目的。多媒体辅助教学手段的运用要找准时机、适当有度、合理使用。

（3）强调教学过程的交互性，注重学生与教师、学生与教师之间的协作交流。建构主义认为，教师要成为学生建构意义的帮助者和促进者，发挥教师三方面的作用：一是激发学生的 学习 兴趣，帮助学生形成学习动机，提高学生的认知能力；二是通过创设符合教学 内容 要求的情景和提示新旧知识之间的线索，帮助学生建构当前所学知识的意义；三是组织协作学习，开展讨论与交流。在市场营销教学过程中，为了发挥教师这三个方面的作用，我们可以针对不同的教学内容和能力培养的要求，积极探索诸如案例教学法、项目教学法、情景模拟、角色扮演等一系列的行动导向教学 方法 的运用。

3.3探索市场营销实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。高等职业 教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。高等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。

（1）借鉴国外职业教育的经验，开展校企合作。构建一套集教学、生产、科研三位一体的实习训练空间是国外职业教育在职业能力培养方面的成功典范，也是国外职业教育的一大特色。通过学生到市场营销活动一线参与工作实践，首先使学生掌握市场营销的工作方式与方法，为学生储备今后胜任职业工作的核心本领；其次，通过学生到学徒的角色转变，使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力，使他们在给定工作任务后，能独立寻求解决 问题 的途径，把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去；第三，能够培养学生与他人交往、合作、共同工作和生活的能力，从而积极应对变化的未来世界。

（2）教师与学生一起参与市场营销实战活动，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中，教师的角色发生了转换。学生可以更具不同的需要相对独立地学习，教师从昔日的给予者转变成学生学习的管理者，由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养，教师不再是一个演讲者，而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标，为学生能力培养提供指导，并对学生的表现做出客观公正的评价，为学生提供反馈信息不断促进学生的要进一步学习。

（3）从单纯的终极性学校教育扩展到将工作与学习有机联系的终身教育，使传统的职业教育 发展 为突破时空界限的“技术和职业教育”。在教学过程中，把素质教育、尤其是职业能力教育作为教学的重点。一方面，市场营销教学应根据职业培养目标和就业需求，使课堂教学与 企业 实习并行，以就业岗位所需的职业能力为本位，重视职业技能，重视 社会 实践，让每个学生都有亲自参与营销实践的机会；另一方面，让企业积极、主动参与学生培养的全过程，广泛实行校企合作，使学校学习与企业学习交替进行。

3.4采用灵活多样的考核方法，建立 科学 合理的市场营销课程考核体系。为了激励学生对市场营销学的学习热情，利于学生自主学习，不但要有 理论 联系实际的教学方法与手段，还必须采用灵活多样的考核方式，建立科学合理的市场营销课程考核体系。市场营销课程考核既要体现知识的掌握，又要体现学生能力的形成。在考核的形式上，根据市场营销课程的特点，可以采用闭卷与开卷笔试、师生及同学间的交流口试、模拟操作、案例 分析 报告、市场营销的策划设计等多样化的 考试 考核方式；在成绩的评判上，摒弃一卷定成绩的简单做法，对依据学生的理论学习、市场营销实战、课堂讨论、案例分析、操作技能等各项成绩综合评价。对学生的考核既能反映其理论的掌握程度，更能反映学生的职业能力状况。

3.5不断实践创新教学，指导创新学习，注重学生创新能力的培养。江泽民同志在全国第三次教育工作会议上曾指出：教育是知识创新、传播和 应用 的主要基地，也是培养创新精神创新人才的摇篮，无论在培养高素质的劳动者和专业人才方面，还是在提高创新能力和提供知识、技术创新成果方面，教育都具有独特重要的意义。市场营销实战在具体的策略运用上更多的体现了创新，在高等职业院校市场营销教学中应当注重学生营销创新能力的培养。高等职业院校市场营销课程的教学，教师应当不断实践创新的教学，对学生进行创新学习指导，培養学生的创新精神和创新能力。

同时，高等职业院校，应当实行市场营销课程教师去企业供职制，让教师参与企业市场营销的实战，积累市场营销的实战经验。学校还应当聘请具有市场营销实战经验的企业营销人员到学校兼职，指导学生的营销实践活动。

总之，高等职业院校的市场营销教学必须符合高等职业院校学生的培养目标要求，不断改革与创新市场营销课程的教学方法与手段，多方位培养学生市场营销职业能力。打造市场营销专业真实情境的实践教学势在必行，迫在眉睫。

【参考文献】

[1]黄琨，张坚：市场营销专业学生创新能力培养的现状及措施江汉石油学报（社科版）2002（9）

[2]郭洪英：市场营销课程改革的设想与建议 中国市场2007（26）

[3]李叔龙，张军： 怎样培养学生的创新思维中国科教创新导刊2007（456）

[4]李宇红，赵伯庄，王磊：市场营销教学特点与方法研究 教育与职业2005（12）中

[5]胡伯项：促进当代大学生全面发展的理论探析[J].思想政治教育研，2009，04.

【作者简介】

李滨，1995年毕业于东南大学计算机与工程系，主修计算机应用专业，1999年毕业于南京大学行政管理系，主修涉外经济行政管理，曾有9年企业市场营销经历，现任南京信息职业技术学院信息服务学院市场营销专业负责人，2009年获得第四届中国教育教学创新成果一等奖和第七次全国优秀职教文章优秀奖。