“途牛”于敦德：把旅行社搬到网上

王芳

他是个曾遭遇过质疑的旅行行业门外汉，却把传统旅行社的产品搬到了网上销售，并最终将1400多人的途牛公司带到纳斯达克。他说，创业从来没有捷径，追求梦想需要有一股子敢拼敢闯的牛劲和永不言弃的精神。

25岁，创办途牛旅游网；31岁，公司年销售额达12亿元；今年33岁，公司在纳斯达克挂牌上市……这样的经历，让途牛旅游网CEO于敦德成为很多年轻人的偶像。2013年，《财富》杂志评选中国40位40岁以下的商界精英，于敦德位居第14名，而且仅他一人来自旅游界。

截至8月8日，在纳斯达克上市的途牛股价最高触及25美元，市值为10亿美元，80后于敦德的身家超过1亿美元。“创业从来没有捷径，追求梦想需要有一股子敢拼敢闯的牛劲和永不言弃的精神。”于敦德说。

25岁创办途牛旅游网

于敦德的创业经历，和当下很多创业的80后、90后非常相似：在大学校园里找到志同道合的伙伴，毕业后开始几番创业摸索，最后找准一个方向，一头扎了进去。

2001年的南京，在东南大学颇具民国风情的校园里，数学系的于敦德和金融系的严海锋，都参与到东南大学的校园门户网站——“先声网”的运营当中。在先声网的合作，成为这两个喜欢互联网的年轻人，在大学时代最难忘的社团活动经历。

如今的严海锋，已经是途牛网的营运总监。“在校期间我们就爱折腾，也创过业，做软件、代理产品，都失败了。但那段经历非常珍贵，学到了很多东西。”于敦德说。

毕业之后，两人开始在互联网企业创业“试水”，于敦德先后参与创办了五家互联网创业公司，但在每家公司都待了不到一年。

因为酷爱做网站，想在这个领域干出一番事业；又因为喜欢旅游，于敦德在这个市场看到了更多商机。于是，他的个人创业就瞄准了旅游网站。

2006年，于敦德和几个朋友一起筹备了100万元，在御道街租了一间70平方米的办公室，创办了“途牛网”。“图牛”是于敦德当时博客的名字，后来更名为“途牛”，用作公司的名字。2006年10月，途牛旅游网正式启动，这一年于敦德25岁。

于敦德和合作伙伴花了大半年时间建立网站。“最初的4万多个景点都是那时一个一个手工添加进去的，那时就是没日没夜地干，不知疲倦。”于敦德说。

网站完成，是做社区网站提高流量卖广告，还是通过卖旅游产品直接赚钱？公司内部曾经出现过意见分歧。于敦德选择了后者，直接卖产品。“我认为卖旅游产品发展空间大，并且内容容易放大。”于敦德说，所以那时赢利模式很简单，为旅行社提供旅游线路预订服务，驴友跟旅行社签订合同后，公司从中抽取一定服务费。“事实证明，这个大方向是对的。”

靠200万美金风投活下来

2008年，于敦德100万元的启动资金花完了。而这时网站软件急需升级，30多名员工要发工资，网站对外营销需要大量资金……更糟糕的是，这时国际金融危机爆发。

大环境不好，投资人都捂紧了口袋不敢轻易掏钱。于敦德记得他那时一共见了50个投资人，他做了非常充足的准备，可是大部分人并不看好这个没有名气的小网站。一次又一次地失败，来不及沮丧，于敦德又匆匆赶去见下一位投资人。“当时压力很大，如果融资不成功，那公司肯定就挂了。”他说。

非常幸运的是，他们找到了投资人，争取到了200万美金的风险投资。于敦德感慨：“有时成败就只有一步之遥，支撑我们走完这一步的是坚定的信念。”

拿到资金后第一件事就是发工资。接着于敦德又开始升级呼叫中心。之前，途牛网扮演的一直是中介的角色，接了订单交给旅行社。

2009年，于敦德成立自己的旅行社，直接跟消费者签合同。此外，又收购一些旅行社，并不断开发出北京、上海、深圳等不同城市出发地、目的地的旅行线路，现在途牛网已经有了13个出发城市。

不过，当时内地在线旅游市场基本被携程网、去哪儿网、艺龙网3家网商把持，于敦德靠何良方突围呢？

早在8年前，于敦德在思考途牛的商业模式时也有过犹豫。他说，2006年是途牛起步年，公司主攻社区旅游，如果坚持做下去基本就是现在的穷游、蚂蜂窝。但这些旅游社区网站由于多是围绕话题、目的地做文章，面临许多流量无法变现的难题。“产品的创新是冲锋，商业模式的创新是变现，两者密不可分。通过用户好的体验，可以极大降低用户成本，来积累一个非常庞大的用户群。”经过几年打拼，于敦德悟出了途牛要在同业中牛起来的“变现经”。“途牛与携程在业务上是差异互补，途牛70%产品专注出境游，而携程主要是境内游。另外途牛主要是休闲旅游客户，而携程更多是商旅客户。”于敦德如是分析其商业运作模式与携程之间的不同：“途牛更像电商，做在线旅游行业的‘京东或‘唯品会。”

2010年，途牛业务量快速增长，销售额4亿元。 2011年获得红杉资本等C轮联合投资5000万美元。2012年，网站注册用户达120万人，销售额达到12亿元。2013年9月，淡马锡等成为途牛新投资人，途牛完成D轮6000万美元的融资。

美国上市，身家过亿美元

今年4月，途牛旅游网向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书，计划在纳斯达克上市，拟融资1.2亿美元，主攻在线休闲游。5月9日，继携程、艺龙、去哪儿后，途牛旅游网成为登陆纳斯达克的第四家中国在线旅游企业，成为美股市场上第一家专注于在线休闲旅游的中国公司。其打出的口号是“要旅游、找途牛（Go Tour，Go Tuniu）”。

市场对途牛的热情出乎不少人意料：仅仅半个月，途牛股价最高涨幅已超100%；到8月8日，股价最高触及25美元，已经比9美元的上市发行价上涨了178%。途牛的市值为10亿美元，而持股10.9%的80后于敦德，其身家超过1亿美元，成为年轻的亿万富豪。

对于敦德来说，途牛旅游网抓住了中国人出国“跟团游”的商机，途牛的火爆也再一次印证了资本市场对中国在线旅游市场的高预期值。endprint

他说，途牛主打的“跟团游”跟亚洲人的旅游文化有关。“我们在中国跟团游这个市场是排在第一位的。欧洲人和美国人基本上出门旅游，在语言上不会有太大的问题，因为很多目的地都是英语国家。但是在亚洲，以韩国、日本和中国为首的旅游，大多数人都只讲本国语，对英文的掌握程度不太高，所以‘跟团的需求就比较大。”“亚洲人第一次去一个地方，人生地不熟的，多数都倾向于选择跟团。没错，现在有些人去香港、东南亚什么的已经很熟了，去这些地方旅游可能会选择自助，但如果是去欧洲，那么多国家，第一次去的话还是会选择跟团。所以很多人是会‘穿插选择自助游和跟团游的。”“另外，中国的消费分级是很明显的。一线二线三线四线城市的消费层次、文化差异、英语水平都很不同。虽然说，现在一线城市中的自助游增长比例比较快，但是在二、三线城市，跟团游仍然是最主流的产品类型。”

上周刚刚公布的今年二季度财报，也证明了途牛在国内跟团游市场的老大地位。8月12日，途牛旅游网发布了截至2014年6月30日二季报：交易额为9.8亿元，同比增长77%，跟团游、自助游业务的交易额分别为7.0亿元、2.8亿元，同比增长分别为86%、59%。

于敦德说，随着互联网接受程度越来越高，越来越多的客户会在互联网上购买高“客单价”的产品。目前，途牛网平均一个跟团游订单是13000元，自助游一个订单平均是15000元。“人生从来没有捷径，追求梦想需要有一股子敢拼敢闯的牛劲和永不言弃的精神。”于敦德说，“牛人”还在一路狂奔。

要盈利还是要市场份额

该不该盈利？是不是坚持亏损？于敦德曾经犹豫过。

尽管在线旅游市场空间巨大，但随着越来越多参与者的加入，竞争呈现白热化。BAT出手频繁，先后投资各种在线旅游类公司，携程也不甘下风，火速投资同程，又临门一脚入股途牛成为基石投资者。在线旅游市场的争夺战将愈演愈烈。

“融资之后花钱，公司肯定要亏。”于敦德承认，“在一个市场早期，想赚钱是可以赚到的，但要考虑清楚赚大钱还是赚小钱。你可以选择现在赚些小钱；也可以选择现在亏损，将来赚更大的钱。所以，在平衡好这两方面的关系前，关键要判断未来的市场空间。投资收益回报，不是以年为单位来计算，可能是以三五年甚至更长时间为单位来计算。”

“敢花钱，对心理的素质要求还是蛮高的。但要把钱花对地方，不乱花，其实有很大难度。”途牛在去年曾向记者披露其2013年第一季度实现盈利。对此，于敦德表示：“我们当时稍微有点动摇，一动摇，就赚钱了。你看后来的增长速度放慢下来，其实本来速度可以更快，但后来我们又开始亏损。这件事也证明我们是有能力赚钱的。”

“要向公众去解释赚钱、亏钱这件事情是有难度的。所有创业公司都会碰到一个问题：什么时候赚钱？什么时候坚持亏损？当规模还不足够大时，如果选择赚钱，未必是最好的选择。”这次，于敦德意识到设定好盈亏节奏至关重要，应该避免中间大的起伏，造成团队情绪波动。复盘时，他的观点是：“2013年应该更早去做平台上的投放，没必要那么早盈利。”

搭档蒋涛的观点是：“途牛距离盈亏平衡其实很近，这次盈利牺牲了增长速度。之后我们判断，线下旅行社有3000多亿元的市场规模，2013年，途牛才撬动了30亿元市场，仅仅1%的渗透率。等做到10%市场份额时，盈利规模自然增加很多。”（编辑/张本科）endprint