从传播学角度看网购

法翠雯

摘 要：随着互联网的快速发展，与其配套的网上商业行为也有了大幅度普及与提升。就网上购物这一行为而言已经从起最初的新潮流行逐渐进入百姓的生活，经过几年的发展，中国网络购物的人数锐增，2014年单就淘宝网注册用户就已超过4亿，交易规模也由最初的几亿人民币增长至上千亿。

关键词：传播学；网购

网络购物在零售业中的分量越来越重。笔者从这一现状思考并梳理了以下几个问题：

1 最适合以及不适合在网络上卖的产品

首先，笔者认为最适合在网络上卖的产品有以下特点：体积较小、方便运输，如首饰、化妆品；具备独特性或时尚性，如衣服鞋包；附加值较高，价格与实体店差距较大的产品，如电脑手机等数码产品；实体店很少甚至网下没有的产品，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。

其次，笔者认为并非所有产品都适合从网上购买，比如易破损的产品、仿冒品多的，这种很多需要实物鉴定。比如名贵珠宝、需要实物感受的，比如一件带柔软度的东西。沙发，床垫，等就需要去实体店购买、体积太大或重量太重的商品，这类商品不但需要支付更多的运费物流运输也比较麻烦、还有就是附加值低的商品，即价值比运费还要低的单件商品是不适合网上销售的。

2 我的消费与网络购物的联系

社会学对消费者的行为分析告诉我们，影响消费者行为的主要因素有经济因素、社会因素、个人因素、以及心理因素。从这四个层面讲，作为消费者笔者个人的消费与网络消费有着极大的联系。

从经济层面看，网上销售的商品相对实体店而言普遍数量多且价格较低，这不仅让消费者的物质需求在大量货源中得到了极大的满足，也极大地解除了消费者的心理克制。

从社会环境因素看，可以说笔者的家人、朋友、周围同学无一不进行网上购物。

从个人因素看，现今而言互联网用户的主体仍是年轻人，他们自然也是网络购物的主要群体，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，网络购物恰好满足了他们的需要，他们的这些特征在购买行为上表现为时尚性消费和个性化消费，而笔者也是这当中的一份子。

从心理因素看，笔者认为网络上消费的不仅有物质消费还有精神消费、不仅有有形的消费还有无形的消费。传播学的"使用与满足"理论认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种"能动性"。受众不仅了解自己的需求，更会选择、使用媒介来满足自己的需求。网络购物更体现出这种"使用与满足"的特点，不仅满足了消费者的物质需求，同时也使笔者的心理精神需求得到了极大的满足。

3 网购过程的优化

网络购物作为一种新的消费形式，受到广大消费者的青睐，究其原因在于其信息的便利性、消费者在网络购物中需求得到了满足。然而网购也存在着商品与实物不符、服饰鞋包类产品不能试穿、网络支付不安全可能被偷窥、与卖家交流发生障碍、配送的速度不能保证、退货不方便等诸多问题。

从传播者的角度来说，要优化网购这一商业行为就要应用营销学、广告学的知识，而传播学作为一个应用异常宽泛的学科，它与营销学、广告学又有着必然的联系，因此笔者试从传播学的角度对网购过程的优化进行剖析。

按照传播学的说法，传播乃是信息的流动过程，站在传播者（主要指企业、商家、个人的网络销售平台）的立场，要进行有效的传播（把产品成功销售给受传者）就要从以下几方面下手：

（1）传播者形象宣传 ：需要对传播者进行准确清晰的定位，然后持之以恒地进行工作，而传播者的好形象归根结底建立在高信誉度上。

（2）产品宣传：大力推广核心产品、包装形式产品（即实际产品），量身定制买家个性化服务、 加强扩大产品（又称延展产品或附加产品，是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务等）。值得一提的是，由于产品、服务的宣传，对于目标消费群体来说，并非强制信息，受众并不一定要接受；而现在的受众处在信息海洋中间、信息过量，所以必须注意传播的技巧，例如利用两级传播原理、情感诉求与理性诉求相结合等传播学的原理，以及转移法、证词法、平民百姓法、乐队花车法（笔者参考《宣传的完美艺术》中的常用宣传技巧）等策略以实现有效的宣传。

（3）在与受传者的沟通方面，传播者必须对消费者提供持续有效的互动，而现下网民在网购过程中时常发生联系不到卖家的情况，这就中断了信息的流通。此外，必须产品宣传的概念、公关传达信息、客服和消费者的对话，都必须基本一致，这样才不会导致信息冲突。

从受传者的立场看优化网购的过程则是要清楚自身的需求、不盲目跟风、理性判断、并与传播者进行有效沟通，尽可能在对网上购物活动及消费社会保持一个清醒的认识的前提下满足自己对有形的物质、无形的精神、以及快捷的资讯的满足。

从这几点的思考中笔者得出这样的结论，尽管网络购物还存在缺乏感受体验、缺乏品质线索、虚拟性过强等不足，但是网络购物仍是当今时代一个必然趋势。此外，尽管在上文中没有涉及，但在翻阅资料梳理思路的同时，笔者注意到，面对一个被媒介和符号操控的消费新环境，视觉符号的急剧扩张导致日常生活形式的飞速变化，人们如此全面地为媒介所控制完全无法摆脱各种象征符号，那么沉浸于网络购物当中的大众该如何应对，也是值得我们思考的。

参考文献：

[1] 张峰. 网络消费的传播学解读[J]. 企业导报.2011（9）.