基于波特五力模型的景德镇陶瓷文化创意产业基地竞争分析

2014-10-19许剑雄

陶瓷 2014年12期

许剑雄余慧

(1 景德镇陶瓷学院工商学院江西景德镇 333403)(2 景德镇市市委办公室江西景德镇 333403)

陶瓷文化创意产业基地(园区)是在景德镇陶瓷文化创意产业大发展的形势下出现的新生事物，是为了满足陶瓷文化创意群体、消费群体、爱好群体等众多群体的需求，采用“陶瓷文化+陶瓷产业”双轮驱动的模式，以产业基地和园区的形式，将众多的陶瓷文化创意主体按照各自的创意类型来布局，集陶瓷创作、设计、制作、交流、交易、休闲、旅游、居住等为一体的多功能基地(园区)。

据景德镇市统计局统计数据显示：景德镇现有经各级政府部门授牌成立的文化创意(文化产业)基地15家，其中国家级文化产业示范基地2家，省级文化产业示范基地4家，省级文化产业试验基地1家、市级文化产业示范基地8家。作为这15家基地中的一家，景德镇陶瓷文化创意产业基地是景德镇第一个以陶瓷文化创意产业基地命名的产业基地(园区)，也是第一个省级立项或授牌的基地(园区)；景德镇第一个陶瓷文化创意集市——乐天陶社就是在其产业基础、陶瓷文化氛围、创意群体集聚其中等因素而成立并一直延续至今；景德镇第一个工业旅游景区也是依托景德镇陶瓷文化创意产业基地的前身——景德镇市雕塑瓷厂的内部条件和外部优势而形成。截至2013年的统计数据显示，基地内共有创意作坊241家、从业人员1 900余人，基地年产值达5 600万元，年创利润达450万元。

1 景德镇陶瓷文化创意产业基地的波特五力模型分析

1.1 行业内竞争者

在景德镇市的陶瓷文化创意产业基地(园区)主要有省市各级国有(国有控股)的基地(园区)和民营(民办)的各类陶瓷文化创意产业基地(园区)(见表1)。

表1 景德镇陶瓷文化创意产业基地及主要竞争者一览表

1)建国瓷厂陶瓷文化创意园虽然在地理位置上与景德镇陶瓷文化创意产业基地(景德镇市雕塑瓷厂)相距较远，但同属于在原有十大瓷厂的基础上改建而成，不但保留了较完整的古柴窑遗址、古作坊群和有着深刻时代烙印的生产设备、工艺等现代陶瓷工业遗存；同时，与龙珠阁、御窑厂、红店街、莲社路陶瓷商业街等连成一片，对陶瓷爱好者、游览者、鉴赏者、消费者有较大的吸引力。

2)瓷立方陶瓷文化创意园是国资委打造的“景德镇市中小陶瓷企业孵化基地”和“景德镇大学生陶瓷创意创业基地”，由国资委下属瓷立方陶瓷公司独立运营的项目，就其目前现状而言，还停留在针对旅游团的陶瓷销售展厅层面，其竞争力不足。

3)景德镇缘源陶瓷有限公司是目前景德镇手工生产瓷器的最大作坊之一，它集生产、研发为一体，在继承传统手工作法的基础上，辅以强大的研发能力，其对釉料配方的改良，器型的设计更新领先一步，生产的瓷器更透、更亮，玉质感更强，重新树立景德镇手工瓷器品牌。

4)景德镇陶瓷工业园和景德镇高新开发区内众多的陶瓷生产和制造企业在商业运营的过程中，为更好的吸引外地游客的关注和消费，往往以“陶瓷创意园”、“官窑”、“陶瓷文化创意中心”等名称来命名公司的销售展厅甚至是企业，并在展厅的布局和装饰上，尽量以陶瓷文化为脉络，凸显景德镇陶瓷文化的魅力，进而引导消费者对其陶瓷产品产生购买意愿。

1.2 潜在竞争者(见表2)

表2 景德镇陶瓷文化创意产业基地主要潜在竞争者一览表

1)“陶溪川·CHINA坊”国际陶瓷文化产业园属于目前景德镇市重点打造的大型陶瓷文化创意项目，其依托江西省陶瓷工业公司以及社会资本的巨额资金投入，在景德镇市宇宙瓷厂、为民瓷厂的基础上，拟构建成景德镇市乃至全球最有影响力的大型陶瓷文化创意园区。虽然该项目还在建设当中，但潜在的影响力不容忽视。

2)皇窑陶瓷文化创意产业园是景德镇市佳洋陶瓷公司、景德镇皇窑陶瓷公司在收购东璟陶瓷公司之后，在原东璟陶瓷公司正门偏东的空地开发的项目，属于企业自建自营的商业园区，其依托的是佳洋陶瓷在全国仿古瓷市场中的竞争力，借助陶瓷文化创意旅游的营销手段，在东市区靠婺源方向倾力建造的一个重要园区。

3)景德镇市中心城昌南拓展区(原景德镇市陶瓷文化创意新区)属于景德镇市“十二五”期间城市总体规划重点建设发展的四大功能区域之一。规划建设陶瓷创意、发展服务、文化传媒、城市接待、旅游休闲等城市中心。陶瓷创意中心是产业板块(世界陶瓷文化博览园、陶瓷产业总部基地、陶瓷创意中心)三大支撑项目之一。

以上仅是已立项建设，并冠名为陶瓷文化(创意)产业园区(基地/中心)的几个竞争者。而不少与陶瓷文化创意有关的园区或基地，并非以园区或基地的形式出现，也并非以园区或基地的名称立项或命名。但无论如何，这些潜在进入者一旦投入运营，由于后发优势、资金投入、地段优势以及运营模式等因素，将会吸引大量陶瓷文化创意群体和消费群体等主体，给景德镇其他陶瓷文化创意产业基地带来巨大的竞争压力。

1.3 替代品

由于目前景德镇市乃至全国对陶瓷文化创意基地(园区)的产业标准或认定标准不明晰，也没有独立或唯一的政府认定机构，对于景德镇陶瓷文化创意产业基地而言，不少陶瓷特色街区、展厅、博物馆等对产业园的替代度较高，如表3所示。

表3 景德镇陶瓷文化创意产业基地主要替代品(陶瓷文化特色街区)一览表

1)以陶瓷、陶瓷文化、陶瓷文化创意为吸引力因子的商业街区一直是景德镇独一无二的特色之一。景德镇陶瓷文化创意产业基地在运营上，还基本上保留着一个大园区、内部一条商业街、众多陶瓷作坊/工作室和展厅/店铺等形式，与陶瓷文化创意特色商业街区相比，缺少了咖啡厅、茶楼、西点坊、酒吧等创意群体、消费群体需要的商业配套设施。

老厂陶瓷文化创意街区、老陶院陶瓷文化创意街区和长虹金域中央文化创意街区等陶瓷文化创意特色商业街区基本上都是房地产开发商为了一层沿街店铺的销售，借助该地块原有的陶瓷文化创意集聚效应，或是创造出一个新的陶瓷文化创意集聚区。由于上述3个商业街区都集中在东市区中心，长虹金域中央更是紧邻景德镇陶瓷文化创意产业基地，相距不过几百米，其陶瓷文化创意和生活创意的特色，给景德镇陶瓷文化创意产业基地带来较大的竞争压力。

2)景德镇不少日用陶瓷、仿古陶瓷甚至是艺术陶瓷企业，其出于生产和销售的需要，在生产车间/生产线的布局上，为满足消费者、参观者进入陶瓷制作现场近距离观看的需要，将布置少量的“表演性”生产车间/生产线，并辅之以销售展厅，拉动参观者的购买力。如千年博大瓷博园、鸿鑫阁和丝绸瓷路等企业及其展厅，和前面所述景德镇陶瓷工业园和景德镇高新开发区内的行业内竞争者一样，以工业旅游+文化旅游的形式，借助旅游营销的模式提升企业销售业绩。

同时在销售展厅的装饰布置上，不少企业会区别于一般产品的展厅和专卖店，将展厅以博物馆、文博园等文博单位的展示形式展示在世人眼前。这样做的优点就是，参观者和消费者确实能感受到更深层面的陶瓷文化和创意，使其能真正感受到景德镇陶瓷文化的历史积淀和魅力。其中，皇窑博物馆是以历代仿古瓷器为特色的展厅之一，其内部展示的不少产品均是各大国家级和省级博物馆藏品的高度精致、精确仿制品，还有不少是国内外各大拍卖会上的“天价”拍品，所以对陶瓷鉴赏者、爱好者、收藏者等各类群体的吸引力都是在较高水平。而十大瓷厂博物馆则是以当代十大瓷厂的原产品为特色，吸引关注“厂货”、“文革瓷”和“红瓷”的群体。

3)世界陶瓷文化博览园和陶瓷产业总部基地既是景德镇陶瓷文化创意产业基地的替代品形式中的两个，又是其主要的潜在竞争对手之一。文化博览园一般会在较大的时空范围内，将景德镇陶瓷、陶瓷文化和陶瓷文化创意完整、系统的展示，而且将集聚世界各地的陶瓷作品、文化、历史等方面的展示物和实物资料等，邀请世界各地陶艺家及其他创意群体入驻等，势必成为景德镇陶瓷文化创意产业基地将来最大的竞争对手。以产业总部基地和世界陶瓷文化博览园、陶瓷创意中心三位于一体，将企业的设计中心、展示中心、创意中心等聚集于此，也是景德镇陶瓷文化创意产业基地内经营主体的作坊式、工作室式的经营模式所无法超越的。

1.4 供应商的议价能力

景德镇陶瓷文化创意产业基地的供应商主要包括为基地提供基础设施建设服务的建筑商、为基地提供广告宣传等营销服务的机构、为基地提供游客资源的旅行社/旅游公司、为基地内创意群体/机构/个人进行陶瓷创意提供原材料——销售物流配送整个环节服务的各类企业、机构和个人等。由于具有景德镇完整的陶瓷产业链和众多的配套企业，故景德镇陶瓷文化创意产业基地具有一定的优势，综合来看来自供应商方面的压力还是比较小。

1.5 购买者(消费者)的议价能力

景德镇陶瓷文化创意产业基地的盈利来源主要是陶瓷创意群体缴纳的铺位租金和物业管理费，并没有对进入基地的游客收取任何形式的门票。故购买者(消费者)的讨价还价主要针对的是入驻景德镇陶瓷文化创意产业基地的陶瓷创意群体、个人或机构。由于创意陶瓷的原创和独特，以及工作室式的销售空间，对消费者的吸引力较强，消费者虽然具备一定的议价能力，但基本上还是依照陶瓷创意群体的定价进行消费，因此消费者的议价能力较弱。

2 总结及建议

景德镇陶瓷文化创意产业基地的竞争压力主要来自于行业内竞争者、替代品和潜在竞争者等各个方面。因此，笔者为提升景德镇陶瓷文化创意产业基地的竞争力，提出以下建议：

2.1 突出特色，实现差异发展

景德镇市现有的各个陶瓷文化创意产业基地(园区)的情况和景德镇原有的陶瓷专业市场一样，各主体之间的相似性太高，导致参观者、消费者、创意者等都会觉得在A基地和在B基地内所感受的陶瓷文化创意氛围几乎一样，进而导致各陶瓷文化创意产业基地(园区)之间甚至出现低层次的价格竞争，以抢夺市场资源。

所以，景德镇陶瓷文化创意产业基地在竞争中制胜的关键之一就是要挖掘和利用自身优势中蕴含一系列突出的、与其他陶瓷文化创意产业基地(园区)相区别的特色。景德镇陶瓷文化创意产业基地作为景德镇市第一个创意产业基地，是目前规模最大的陶瓷文化创意产业基地，也是目前人流量、客流量和销售额等经营指标最佳的创意产业基地，无论是基地本身，还是基地内的陶瓷文化创意实体，还是一些陶瓷文化创意活动等都发展良好，在全国乃至全球的陶瓷创意领域已经树立了自己的品牌。因此，景德镇陶瓷文化创意产业基地可以考虑依托原有国有瓷厂的雕塑陶瓷和现有的创意陶瓷等优势，对基地现有布局做出适当的调整，在基地内再划分出雕塑瓷区和创意瓷区等区域，以这两个门类陶瓷的综合优势，针对性的吸引各个市场群体的关注，实现景德镇陶瓷文化创意产业基地的差异化发展。

2.2 完善产业链，突出品牌效应

国内外先进创意产业园的成功都验证了产业链发展的重要性，景德镇陶瓷文化创意产业基地虽然在传统陶瓷制作方面具有完整的产业链，但按照“泛陶瓷”概念的产业链还没有形成，所以不少参观者和游客可能是“乘兴而来，败兴而归”。针对这种情况，景德镇陶瓷文化创意产业基地应当加快“大产业链”的发展，推出以景德镇陶瓷文化创意产业基地为品牌或为之配套的酒店、旅行社、专属陶瓷纪念品、陶瓷媒体、会展服务、艺术家经纪人服务等项目产品和服务，为未来基地创作、经营、交易和消费的各类群体提供更加全面的服务。在保证陶瓷主产业链发展的同时，延伸产业链至相关领域，进一步构建景德镇陶瓷文化创意产业基地的品牌，为基地的长远发展提供产业支撑。