基于城市文脉的烟台城市形象定位研究

刘丽英

导读：运用问卷调查法对烟台城市形象现状进行系统分析，可以发现当前烟台城市形象存在着城市特色不鲜明、文化形象薄弱等问题。在烟台城市文脉自然地理背景、历史文化传统和现实与未来发展概况梳理的基础上，提出以城市文脉为基础的烟台城市形象定位——“仙境烟台，共享精彩”，既传承烟台悠久的历史文化又着眼未来发展，有助于烟台把握机遇，迈向更高目标，并藉此打造独特的城市形象视觉识别，传递延续城市文脉，彰显城市鲜明的形象定位。

近年来，随着城市发展速度加快，城市间竞争加剧，通过塑造良好的城市形象、提升城市软实力已经成为各地的普遍共识。一些城市凭借其有效的形象塑造脱颖而出，在公众心目中树立起鲜明的城市形象。然而，在实践中，城市形象定位缺乏特色所形成的“千城一面”和城市形象定位凌乱不统一等问题也很突出。就烟台的城市形象而言，从上个世纪90年代提出“现代化国际性港口城市”至今，不同的学者和组织提出了不同的定位思路。“爱心城市”①、“现代化国际葡萄酒城”（李世泰等，2005）、“山海风情、人间仙境”（洪再生等，2005），不一而足。随着山东半岛蓝色经济区战略的大力推进，烟台迎来城市快速发展的新契机，也给新形势下城市形象的建构提出了新的挑战。本文尝试在烟台城市形象现状分析的基础上，针对当前烟台城市形象存在的城市特色不鲜明、文化形象薄弱等问题，提出以城市文脉为基础的烟台城市形象定位——“仙境烟台，共享精彩”。

一、烟台城市形象现状分析

城市形象（city image）是城市内外部公众通过直接或间接的途径，在大脑中形成的对城市各要素的综合感知与评价。[1]为全面掌握本地公众和外部公众对烟台城市形象的感知，本研究从2013年12月至2014年1月进行了为期两个多月的调查，调查采取问卷调查方式。本次调查的“烟台形象”，包括整体印象和“市民形象”、“经济形象”、“城市管理形象”、“文化教育”和“城市环境和景观”等城市形象的具体组成部分。调查问卷分析显示，当前烟台城市形象呈现以下特点。

（一）烟台城市形象良好，但特色不够鲜明

调查数据显示，内外部公众对烟台城市的整体形象持有较为正面的评价，“市民形象”、“经济形象”、“城市管理形象”、“文化教育”和“城市环境和景观”等城市形象具体组成部分的认可度也比较高。烟台城市形象的感知基本与烟台城市发展的实际情况相吻合，以经济形象为例，2013年烟台年生产总值达到5613亿元，在山东省位列第二，仅次于青岛，与大部分内外部公众关于烟台的经济发展现状和前景比较好的评价相一致。然而，与烟台城市形象感知总体良好相对应的另一个侧面则是烟台城市形象不够鲜明，缺乏特色。烟台的资源和产业结构在很大程度上与周边的青岛、威海和大连具有相似性。相对于大连的“浪漫之都”和“足球城”、青岛的“国际帆船之都”和“品牌之城”，烟台的城市形象定位还稍显落后，缺乏鲜明突出的自身特色，没有成为烟台城市发展的有力推动。

（二）宜居的海滨旅游城市形象为城市公众熟知

烟台又称“港城”，是山东半岛东部一座风景秀丽的海滨城市，曾获得中国最佳休闲城市、联合国人居奖、全国文明城市等多项殊荣。这一优势在内外部公众对烟台城市管理、城市环境等方面的评价中也得以体现。近年来，烟台坚持产业立市、工业强市的发展思路，制造业优势比较明显。但本次调查结果显示，相对于烟台机械制造、黄金加工、食品制造和电子信息等产业的良好发展态势，烟台作为一座旅游城市更为受访者所接受和认可。形成这一印象的原因可能有两个方面：一方面，烟台作为一个旅游资源丰富的海滨城市一直是受游客喜爱的旅游目的地城市；另一方面，相比青岛以海信、海尔、青岛啤酒、青岛双星、澳柯玛为代表的“五朵金花”，烟台整体经济快速发展的同时，在对城市形象具有显著提升作用的具有竞争性的公众耳熟能详的企业和品牌方面还稍显不足。以本次调查为例，外部公众知晓度最高的品牌是张裕，这也是唯一的一个知晓度超过50%的烟台企业。

（三）文化形象是短板

如果说在烟台整体良好的形象感知中存在比较明显的不足的话，根据此次调查结果得出的答案就是文化形象。其一，内外部公众对烟台文化设施、文化活动的感知评价明显低于其他方面。随着烟台文化中心的落成投入使用，烟台的各种文化活动也日益丰富，但显然还与市民的文化需求有比较大的差距，在埠外的影响力更小。与一些大城市具有影响力的图书馆、博物馆、科技馆相比，烟台的文化设施还比较落后，而且与普通市民的生活距离遥远。其二，烟台城市文化传承和发展的重视程度不足。烟台历史悠久、人文荟萃。2013年7月，国务院办公厅发布《国务院关于同意将山东省烟台市列为国家历史文化名城的批复》，这标志着烟台成为中国第122个国家历史文化名城。烟台具有以文化形象的整合与塑造提升城市形象的资源和可能。但调查结果显示，公众对烟台的城市文化并没有深入的理解，即使是本地居民也了解不多。其中，大家最熟悉的仙境文化和开埠文化的选择比例也只有三成。这说明无论是历史文化还是现代发展，烟台城市文化建设任重道远。

二、烟台的城市文脉分析

文脉作为一个概念最早由地理学家陈传康先生提出，他认为“所谓文脉，是指旅游点所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征”。[2]城市文脉是指一个城市自然和人文的文化内涵及其有机联系，它是一个城市形成区别和特色的内部文化和神韵，不但能够唤起城市公众的心理共鸣，还具有进一步传承和发扬的价值，包括城市自然地理背景、历史文化传统和现实发展状况及未来发展。

（一）烟台自然地理背景

自然地理背景是城市形象的重要构成要素。同时，自然地理背景也深刻地影响着地方居民的行为和地方的历史文化传统。烟台依山傍海，自然景色优美，自然地理背景主要包括滨海环境和山体环境。

1.滨海环境endprint

烟台市是山东半岛东北部重要的滨海城市，濒临渤海和黄海，全市海岸线总长度为909公里，其中大陆海岸线总长702.5公里，约占山东省海岸线总长度的1/5，全市共有海水浴场14个，大小岛屿63个。

2.山体环境

烟台市地形以低山丘陵为主，山峦起伏和缓，林木葱茏。海拔500米以上山峰83座，主要山脉有昆嵛山、牙山、艾山、罗山、大泽山、招虎山、玉皇山等，最高峰为昆嵛山，海拔922.8米。其中作为烟台城市发祥地和象征的烟台山和道教圣地昆嵛山是烟台城市文脉的代表性要素。

（二）烟台历史文化传统

1.仙道文化

烟台是东方神话的发源地，从“登州海市”、“三神山”传说、徐福东渡、秦始皇巡幸，到道教的创立和兴盛、八仙过海的传说，神仙文化长盛不衰，并对山东半岛乃至整个齐鲁大地产生了巨大的辐射力，成为中华神仙文化的一道亮丽风景。

2.滨海文化

烟台濒临渤海和黄海，烟台城市历史和文化与大海息息相关，以北上的妈祖文化和当地渔民历代传承的渔家文化最为突出。[3]

烟台地区的妈祖信仰与烟台城市的历史息息相关，长岛妈祖庙、烟台福建会馆以及现在只剩下戏台的烟台大庙，都见证了烟台地区妈祖信仰的兴盛。烟台海岸线漫长，渔业发达，祭海、渔灯节等祭祀活动由来已久。这些活动不仅是一种祭祀形式，更是渔家文化的典型代表和重要组成部分。

3.开埠文化

烟台于1861年8月正式开埠，1862年东海关正式设立。从1862年起，先后有英、法、美、挪威、瑞典、比利时等17个国家在烟台设领事馆、洋行等办事机构。烟台山及其周围已形成了东海关税务司公署、芝罘俱乐部、英国领事馆等规模庞大的近代建筑群体。这些今天还得以保存的风格各异的欧式建筑成为烟台开埠的历史见证。烟台开埠给烟台带来经济、社会、文化的巨变。

4.葡萄酒文化

1892年，中国第一家葡萄酒工业酿造企业——烟台张裕酿酒公司正式创办。1987年，烟台获得亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”称号。目前，山东烟台的葡萄种植面积高达2万多公顷，葡萄酒产量、产值均居全国首位，中国三成的葡萄酒从这里走向世界各地。烟台积蓄了淳厚的葡萄酒文化。2007年开始举办的烟台国际葡萄酒节，通过每年一度的葡萄酒产业发展论坛、国际葡萄酒质量大赛以及自酿葡萄酒大赛、葡萄酒品评鉴赏等各类活动，突出烟台葡萄酒文化，彰显城市特色，并成功使葡萄酒文化成为烟台对外交流与沟通的重要媒介。

（三）烟台城市发展现状与未来发展

地方文脉分析不仅要植根历史，还应基于现实。只有基于现实，才能形象生动、焕发活力。烟台坐落在山东半岛东部，改革开放以来，烟台市社会经济各方面都取得了持续稳定的高速发展，经济实力与效益显著增强，社会结构趋向合理，人口素质和生活质量有了明显改善。随着2011年山东半岛蓝色经济区的确定，烟台市陆域及海域全部被纳入规划，为烟台“二次腾飞”提供了千载难逢的机遇。烟台市的经济社会发展必将产生一次新的飞跃。而且在全省蓝色经济总体空间开发框架中，烟台处于核心区域，被赋予骨干城市地位，[4]这有利于烟台从更高的平台重新审视调整自身和产业的发展定位，更好地拓展城市的腹地和开放空间。

三、基于城市文脉的烟台城市形象定位策略

（一）基于城市文脉的烟台城市形象定位

2010年，烟台外宣部门经过多方研讨，确定烟台城市形象定位为“仙境烟台”。[5]本研究经过对烟台城市形象的分析和烟台城市文脉的把握，认为“仙境烟台”的城市形象定位非常契合烟台历史文化底蕴的传承，特色鲜明，但是在把握城市未来发展脉动方面还略显不足，因此提出“仙境烟台，共享精彩”的城市形象定位。在烟台城市形象定位中扩展“共享精彩”的新思路主要基于以下几个方面的考虑。

第一，烟台是一座精彩之城。如前所述，烟台之前的城市形象定位一直零乱、变化，没能有效塑造一个独特鲜明的城市形象助力烟台城市的发展。这从另外一个侧面也反映出烟台资源、优势的多样性。不同的历史时机、不同的研究主体基于不同的角度所关注的优势资源不一样，因此得出不同的结论，这恰恰说明烟台是一座精彩之城。无论是优美宜人的自然景观还是底蕴深厚的城市历史文化，抑或是朝气蓬勃、快速发展的城市经济等其他构面，无一不在传递、彰显烟台的精彩。我们用“精彩”定位烟台城市形象的一个整体认知，既可以囊括烟台优势资源的不同指向这一客观存在，更强调城市公众的心理体验和感知。“精彩”贯穿公众感受烟台、认知烟台并最终形成烟台印象的全过程。

第二，着眼于发展的精彩。城市文脉是一个城市文明的发展脉络，历经历史沉淀并继往开来。如果说“仙境烟台”是烟台悠久历史文化的浓缩，那么“精彩”则着眼于引领烟台未来发展。在《山东半岛蓝色经济区发展规划》中，烟台被置于核心区位置，并被赋予骨干城市地位，这是烟台城市快速发展、迈向更高目标的重大契机。精彩烟台的一个重要内涵就是在创新、拼搏、协作、包容的城市精神引领下，把握机遇，创造烟台精彩未来。

第三，感受精彩烟台，践行和谐发展。享，有享受、分享之意。“共享精彩”即是以一种开放的姿态邀约城市公众分享、感受烟台的美好和精彩。首先烟台是一块福地，精彩纷呈，我们欢迎城市公众分享和感受，这与当前的体验经济、休闲经济趋势相吻合，美好总是需要细细品味。而其更深层次的内涵则是“共享”所传递的和谐价值观，是文化嵌入思想的体现。“共享”尊重不同文化背景下个体（个人、组织乃至城市）的差异，但是又旨在以文化嵌入的思想达成认同，与相互促进、相反相成、共同发展的和谐价值观契合。

（二）打造独特的城市视觉识别，彰显城市形象定位

城市形象包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。[6]其中，城市视觉识别体现在城市的景观、城市的建筑、城市的文化设施和城市的文化活动等城市有形的构面，是公众对城市形象鲜明个性定位的直观感受。如果说城市视觉形象识别是城市可见的外在表现，那么内在的城市文脉就是无形的“血脉”。这些“血脉”牵动了有形的城市，人们也通过有形的城市感受无形的城市脉动，他们互为表里。因此，打造独特的城市视觉识别，就是要在这些视觉要素中注入城市精神，传递、延续城市文脉，彰显城市特色，让城市文化、精神与这个城市的存在自然地结合在一起。endprint

目前烟台的城市视觉识别系统还存在城市色彩杂乱无章、城市标志物弱化、城市公共设计混杂等不足，[7]因此，城市标志性建筑应该成为烟台打造独特城市视觉识别的首要且紧迫的任务。城市标志性建筑是代表城市形象的重要因素，是一座城市的名片。前述烟台形象的调查分析显示烟台的标志性建筑不突出，虽然烟台市灯塔的提及率最高，但是仍有近六成的烟台本地被访者不知道烟台的标志性建筑，外地被访者的比例更低。1868年烟台东海关在烟台山顶建起带有木柱屋顶的简易灯楼和旗杆，指挥进出烟台港的船只和预报天气风信情报。1905年烟台山灯塔正式建成。烟台山灯塔和山上至今仍保存完好的近代中西建筑群凝固了烟台的开埠历史，也见证了烟台城市百余年的沧桑巨变。因此，烟台城市建构应加大烟台山灯塔作为烟台城市标志性建筑的重视程度，不仅大力宣传推广增加烟台山灯塔的知名度，更要着重强化烟台山灯塔与烟台城市文脉的内在关联，使之真正成为彰显城市特色的烟台城市标志。

四、结语

本文通过梳理烟台城市文脉，保存、延续其历经沧桑沉淀积累的精华和瑰宝，并基于新历史背景下城市文脉的继承发展，提出“仙境烟台，共享精彩”的烟台城市形象定位，旨在以鲜明的城市形象助力烟台把握重大发展机遇，谱写烟台城市发展史上更辉煌的篇章。城市形象建构是一个系统工程，因此把城市独特的形象有效地传播出去、在城市公众的心中建立心理优势，将是后续研究的重点。

说明：本文系山东省软科学研究计划“基于文化嵌入的城市形象建构研究——以烟台为例”基金项目（2013RKB01017）；烟台大学青年基金项目“基于扎根理论的烟台城市形象定位研究”（JG11Z01）。

注释：

①2004年6月，烟台以“爱在烟台，难以离开”为主题申报参加中国魅力城市评选，进行近6个月的“爱心城市”定位宣传，成功获选。

参考文献：

[1]杨旭明.城市形象研究：路径、理论及其动向[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2009（3）.

[2]陈传康，李蕾蕾.风景旅游区和景点的旅游形象策划[J].沿海新潮，1996（6）.

[3]柳敏.烟台海阳文化旅游资源评价[J].中外企业家，2013（16）.

[4]谭欣欣，张金平.蓝色经济发展模式定位研究——以烟台市为例[J].环渤海经济瞭望，2013（2）.

[5]牟志勇.构建品牌形象 打造“仙境烟台”[J].对外传播，2013（7）.

[6]谭善勇.城市管理概论[M].北京：经济科学出版社，2003.

[7]张莉娜，王宗雪.烟台城市VIS设计的现状与对策研究[J].包装工程，2011（4）.

责任编辑：张 炜endprint