2020：影响实体零售商的七大趋势

■作者：

SCOTT WELTY

当今数字时代，新技术往往被消费者快速接纳。零售业目前正处于全方位的变革浪潮之中。到2020年，零售业版图将从根本上改变零售商的业务运营方式，其中实体店将受到最大的影响。下面是实体零售商需要思考的七大趋势，以及他们如何更好地利用门店成为零售业的赢者。

1. 社交网络–对零售商而言，目前社交网络上有关消费者购物行为和偏好的海量信息还尚属未被开发的宝贵资源。借助正确的顾客分析工具，零售商可以有效进行数据挖掘，洞察消费者希望购买什么，并将之转化为更有效的商品管理和促销推广。与之相对地，零售商也可以利用社交网络与消费者直接建立关系，努力成为其信任的品牌，进而影响消费者的购买内容和方式。

2. 展示厅现象(Showrooming)–当下越来越多的消费者进入实体店只是对目标商品进行挑选、体验，然后到网上以更低的价格进行购买。这一变化预计将会成为常态化现象。实体零售商与其逞徒劳之功、去阻止不可能阻止之势，还不如顺势接纳这一现象，将之作为实体店和消费者进行互动的机会，进而实现网上和实体渠道收益和忠诚度的双增长。当然，实现上述目标需要对门店员工进行更科学的培训，并为其配备顾客服务 (clienteling)和销售辅助工具。零售商还需要进行从服务的角度出发进行门店布局，其中应包含策展(curated)商品组合；此外，门店还需要获得更多授权，以更好地开展本地化推广活动，进行价格谈判，满足本地人口的消费偏好等。

3. 门店层级的个性化选品– 这一趋势实质上是接纳上述展示厅模式和满足本地消费者购物偏好的延伸。以推（Push)为主的量贩零售时代已经成为过去，零售商必须致力于从本地消费者的全渠道购物过程中仔细收集他们的消费偏好，然后根据这些偏好对门店选品进行细分和策展，满足本地消费者的需求。同时，还要基于门店创建针对性的货架图，将货架层级的销售最大化。

4.优化门店比例–随着门店的角色逐渐从货仓式大卖场转变为向顾客提供娱乐、社交以及全方位购物体验的场所，零售商很快将需要重新评估并优化其整个门店选址战略。传统的位于大型商场内的主力店是否需要搬迁到规模较小的商业街？以往被遗弃的城郊地点要不要重新考虑？零售商必须要在全渠道的商务环境下理解实体渠道的新角色，然后相应地对门店规模、布局、选品、装置安排以及娱乐因素等作出调整，以便为顾客带来无缝的品牌体验。

5. 近距离无线通信– 除了对社交网络数据进行挖掘外，零售商必须开始在其门店中采用近距离无线通信技术，以更好地了解消费者从实体店转移到网上购物的原因，掌握消费者的兴趣点，并通过移动应用和店内互动展示为消费者实时提供相关选择，为他们带来新的、具有吸引力的消费体验。

6. 门店备货–全渠道购物体验受到消费者青睐的一个方面就在于，消费者可以线上下单，然后选择在当地门店线下取货。这就需要传统零售商重新审视他们的人员配备、奖金制度、任务分配、库存规划以及销售报告等。门店为网络订单进行备货也带来一些新问题，例如在消耗门店库存的同时如何不影响门店客流；对于网上下单、门店备货的订单，怎样对门店经理和店员的绩效和奖金进行评估——比如，销售业绩应该归属于哪里？

7. 更多“幕后店”零售商已经开始将一些位置重要但业绩不佳的门店转为不对外营业的“幕后店”，专门履行当日或次日送达的网上订单。这一趋势将要求零售空间发生巨大变化，并需要零售商重点关注如何通过供应链计划和仓储管理执行来及时采购、补充并交付商品。幕后店还必须配以灵活、动态的运输网络，零售商需要更加重视与供应商的协同，在盈利的基础上开展物流。对于一些实体零售商而言，他们不仅希望在上述七大趋势中生存下来，还希望能够顺势利用这些趋势到2020年成为零售行业的领军企业。为此，他们必须要考虑如何在下列五个方面实现整个消费生态系统的卓越表现。

8.提供全渠道购物体验– 消费者无论在何时以何种渠道和您的品牌产生互动，他们都希望获得始终如一的高品质消费体验。这就要求零售商不仅在各渠道提供一致的品牌观感，更需要全方位了解消费者，利用已有数据针对性地创建营销战略，并基于消费者的消费特点和偏好开展顾客互动。

9.全渠道需求感知–创建无缝的全渠道购物体验，首先就需要同步感知所有销售渠道的准确需求，进而创建唯一的消费者购物行为预测。当今消费者的消费方式已经发生改变，继续使用各个渠道的分散预测，不仅效率低下，预测效果也不理想。因此，零售商必须打破需求孤岛，创建唯一、一体化的需求信息，方可向全渠道预测引擎提供数据。

10.以消费者为中心的渠道选品

利用全渠道需求预测和对顾客的全方位了解，零售商可以根据顾客消费特征和偏好创建商品组合。这里需要特别指出的是，需求渠道（订单下达渠道）经常不是订单履行渠道（提货或发货渠道）。商品组合必须与顾客的需求渠道进行协调，同时库存和配送作业必须与订单履行渠道进行协调。根据顾客及其购买类型的不同，上述渠道可以是同一渠道也可以是不同渠道。

11.灵活的、响应度高的实时供应链– 在全渠道购物体验中零售商的供应链系统需要足够灵活，才能履行对消费者作出的品牌承诺，作出即时响应。这只能依靠实时的供应链解决方案来实现，此类解决方案可覆盖所有渠道，并同时指导所有配送中心。要支持供应链的实时运行，零售商必须能够查看整个网络的库存状况。按渠道来划分库存和配送作业的效率已不甚理想，也无法满足全渠道购物体验所要求的客户服务水平。

12.分布式库存管理，保证盈利性– 随着零售商的供应链运营从单一渠道处理向全渠道订单流程发展，流程变得越来越复杂，相应地也带来了成本的上升。因此，为了确保全渠道运营的盈利性，供应链解决方案必须要努力实现分布式库存管理中成本和服务变量间的平衡，要求能够实时查看订单、库存以及供应商预计到货的情况。

毫无疑问，到2020年，实体店的境况将和现在显著不同。变化其实已经全面展开。希望生存下来并成为最后赢家的零售商必须现在就着手转变。为了在2020年赢得竞争，您现在准备好合适的人员、合适的基础设施以及用于全渠道商务、门店运营和供应链管理的实时支持系统了吗？不要让您的竞争对手领先一步，捷足先登！

Scott Welty，现任JDA 软件集团公司零售战略副总裁。Scott 拥有广泛的零售行业经验，关注的重点领域是业务流程优化。他已帮助数百家企业选择了合适的解决方案，实现了收益、利润和效率的增长。