《中国好声音》的微信新玩法

何菲

手机移动互联网时代带来的不仅仅是时间、资讯等要素的碎片化，在碎片化的进程中，对人们互动行为的激发和引导，也需要体察人类情感的碎片化或者即时化特征。

大约一年前。在广州微信创始人张小龙的办公室。腾讯网络媒体事业群网络媒体产品技术部总经理黄海和微信团队一起琢磨，怎么让一些现象级电视节目有更多的玩法。

“我们有声频指纹技术，可以通过声音确定你什么时间点在看什么内容，可以精确到秒。”黄海表示，技术储备为新的互动形式提供了可能性。

视频移动的发展和微信平台的存在提供了另一条创新路径：直接从手机端破解伪网台互动的魔咒。

人们在消费视频类产品时，有天然的社交分享需求。一家人围坐在电视前，以电视机为主要传输通道、以客厅为主要场景的传统社交，算得上是早期的熟人分享。社交平台的发展为陌生人视频社交分享提供了可能。然而梦想很性感，现实很骨感。“网台互动”这个概念业界喊了多年，除了骨灰级案例《超级女声》，在近几年一些热门现象级电视节目上，受众的参与和直播进程依然呈现割裂状态。

大型音乐真人秀节目《中国好声音》第二季播出时，依然是社交媒体和电视/视频两张皮。观众在电视上看直播，然后到微博、微信上评论吐槽。此间曾有一组动图风靡网络：一拨观众模仿好声音的导师，拍下椅子然后转身。

恶搞的背后是迫切参与和分享的需求，而这种参与，已远非评论所能满足。模仿转身的流行是受众渴望参与甚至主导PK进程的诉求，而这些更为深度的代入和参与诉求从社交平台上的普遍情绪就可一窥端倪：虽然学员也可以选择导师，但基于音乐及造星产业的专业性，导师依然是占据主地位的一方，而人们已经不再满足于被动接受导师的行为。解构权威成为评论、吐槽甚至反对部分导师选择的心理底色。

移动视频商业化加速

去年11月，腾讯视频宣布，获得热门综艺节目《中国好声音》第三季独家网络版权，这算是腾讯视频自2010年上线以来一笔大宗版权采购。在此之前，《中国好声音》第二季网络独家播放权被搜狐视频以1亿元买断，而在第二季节目开播前，搜狐的《中国好声音》项目招商过半时，总额就过亿元。决赛阶段，其广告营收为1.3亿元，刷新了视频网站史上单个项目广告营收的新纪录。

去年《中国好声音》第二季播出时，搜狐视频该项目的广告营收中，移动端收入超千万元，占好声音整体广告收入近10%。之前，国内视频行业移动端的营收占比在4%到7%之间。

易观智库发布的《中国网络视频市场季度监测报告2014年第2季度》数据显示，移动端视频广告市场规模已占总体视频广告市场规模的23.6%。而从实际播放量来看，不止一家视频网站的移动端流量增长迅猛并已赶超PC端。另外啊，年轻人也成为移动视频受众主体——根据CNNIC在6月发布的 《2013-2014中国网络视频应用研究报告》显示，10～29岁的年轻用户在移动端看视频的比例已达69%以上。

到了第三季，《中国好声音》还能为电视台和视频网站带来多大商业化动力，业界并非没有质疑。即使作为一个现象级节目，《中国好声音》依然难逃审美疲劳的担忧。然而另一个变量出现了——网络视频受众正加速从PC端向移动端迁移，这促进了移动端的商业化以及移动端新兴入口多屏互动技术的升级。

《中国好声音》第三季正在热播，除了收看网络独播之外，受众还可以同时通过微信的“摇一摇”竞猜学员的梦想导师。具体参与方法是，节目直播时每上场一个新选手，用户就可以打开微信中的“发现”——“摇一摇”——“歌曲”功能，竞猜这位选手最终选择了哪位导师或是“出局”。在竞猜之后，用户可以看到此次竞猜的参与人数以及竞猜的正确率，了解自己“打败了”全国多少观众，在场下展开另一轮PK。用户可将战绩分享至朋友圈，并参加下一轮竞猜。此外，猜对的观众有机会参与实时竞猜抽奖，并可跳转到腾讯视频客户端收看该节目。微信团队的“微信摇一摇”全新电视互动模式也于2014年6月29日首发登陆湖北卫视。9月底，好声音在腾讯视频的总播放量已经近32亿次。

《中国好声音》第三季成为腾讯视频从play（看）到play2.0（看+玩）的创新试验案例。在本季网络独播中，腾讯将微信、微博等移动社交平台全面渗透进入节目生产与运营链条内，通过腾讯新闻、腾讯娱乐、QQ音乐、微信、微视、腾讯游戏等超过13个平台，20种组合投放方式来布局，试图实现节目、企业、用户间的三方互动。

伊利品牌旗下的某全新酸奶品牌除了拿下网络独家冠名之外，还同步发起了百万微信红包疯抢活动。过去，手机屏幕广告形式受限原因之一也在于手机屏幕太小，用户体验较之PC端更容易受影响，因此，如何在营销内容和形式上充分调用移动端的场景特性，又能兼顾效果监测和精准营销的需求，一直是平台方、广告公司和广告主需要着力解决的问题。

腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟表示，根据检测的市场反馈，广告主已经很快感觉到移动视频广告的效果，并在这方面动作明显。视频广告形式本身就相对成熟，也是较早获得品牌广告主青睐的投放工具，而“现在他们（广告主）发现一半以上的流量从移动端来了，所以只能在移动端上面加大投放。”

借力大数据精细化运营

一端是移动视频流量爆发，另一端则借力大数据对视频内容精细化运营，要真正玩转网台互动，云、管、端三大块缺一不可。

黄海坦言，目前很多人谈论其实还处于概念阶段，而在实际应用层面，对于腾讯而言，通过大数据进行内容运营这件事几乎已成本能。“我们做互联网很多年，什么东西都是从数据来的，任何一个决定，按钮的设计，每一个点击是什么样的情况，每个数据都共同决定我们未来的产品方向。”按照黄海的说法，“大数据这个概念可能是这些年冒出来的，但对于互联网公司来说，我们是活在数据里面的”。

黄海以微信新闻插件举例，在插件里面每次推送几则新闻，每则新闻包含几个段落都是经过各种实验得来的，“是两屏还是三屏，图放在哪里，大小是多少等我们每天都要监控。”黄海透露，除了形式上的变化，内容上也是如此。

具体到《中国好声音》的视频产品大数据应用上，平台方可以监测各个省收看好声音的情况与差异、跳出率是多少等。“这些我们一直在跟踪和分析，对我们运营会产生很大的影响。”黄海认为，好声音独播平台的火热，很大的原因是因为这些大数据的应用。

有了云和端，微信平台成为连接两头的管道。手机屏幕的寸土寸金让移动视频广告营销的创新需要保持足够的谨慎；而手机端的其他属性和场景特点则为新技术的运用提供了大胆的理由。

“移动广告的变现才刚刚开始，而且从PC到移动这个转变来得太快了。”广告行业出身的黄海认为，移动端本身有一些局限性，对于广告来讲，屏幕很小，而脸书一半的广告都会超过半屏以上，用非常大的图且设计精美，“新闻客户端和视频走的就是这样的路。我们想克服这种小屏，所以开出的广告位，或者广告产品一般是超过半屏以上。”

黄海与微信团队希望从声频指纹的技术上找突破。“在《中国好声音》第三季播出10天前，小龙给我发了一个微信，说我们应该做这个事情。”要实现起来并不容易，黄海坦言，微信团队也是经过反复摸索才找到最新的创意。

微信团队意识到，这种PK类音乐真人秀的特征之一就是不确定性。“人对不确定性的东西都有一种期待，都会想表达自己的态度，特别是对音乐、歌手每个人都有态度。”黄海认为，“这个人唱得好不好，该不该转身，这个人更适合小哥（齐秦），还是更适合那英，大家都有很多态度要表达，在这个过程中你去猜这个人跟哪位导师更好，让他表达一个态度，表达完了还分享出去。”

真人PK的不确定性，加上选手、导师、用户评判标准在一定程度上具有主观性，这为“摇一摇”反向竞猜提供了互动逻辑。

于是，从电视台拿到素材，到运营人员上位，在短短4天左右的时间里，微信团队便把整体的系统搭起来。“外面看起来只不过是一个HTML5的互动页面，但这里面所有的选手照片，什么时间它到了哪一步，下面选手什么时候上来，后面的一套运营的系统非常复杂。”黄海透露，“比较好的是，我们有一个很好的团队，一直在做类似的运营。”

“摇一摇”参与《中国好声音》的互动激发了受众的参与热情，仅前3次互动次数就分别是100万、300万和500万。

移动端的特有场景也让每次互动都可以生出不同的创意细节——地理位置服务已经不止一次在交流通信、社交分享中大展身手。七夕当天，团队考虑可以用“摇一摇”做配对。“摇的时候，如果你同时认为选手属于那英这个导师，那么你们是心有灵犀的，我们会给你找一个最近的，但也会给你找一个最远的，相当于牛郎织女的感觉。”

本月上旬，《中国好声音》迎来本季决战，下一个现象级节目及其互动方式也难以预知。不过，可以肯定的是，视频作为使用时长较长、具有普适特点且能引起人们审美和情感共鸣的互联网产品，未来可以结合移动端的各种特性，满足人们情感分享的诉求。微信平台的存在，已为线上视频产品打通O2O通道提供了基础设施和技术储备。

手机端作为人体的延伸，既能近水楼台先得月，也能搭载适时出现的创意行为，帮助人们表达和分享，“做一些情感的宣泄。”