明星的电商“潮代”

郭娟

尚雯婕是娱乐圈里少有的积极拥抱互联网的人，没有之一。

小米的创始人雷军是尚雯婕的偶像，2013年10月，她与雷军畅聊过一次，谈话内容包括小米的创业思路、智能化以及未来趋势等。她的经纪人曾在盛大工作过，尚雯婕本人在日常生活中也酷爱高科技数码产品。这些对她做电商形成的产品思路多少有些影响。

尚雯婕的电商产品叫ma puce 6，一款透明的拉杆箱，它出现在9月20日潮牌电商YOHO！有货的购物嘉年华上。6个裸着上身的肌肉男叉手抱于胸前，立于ma puce 6旁，酷酷地看着潮男潮女们拍照。嘉年华最后一天，这一次，褪去了奇异的造型，齐肩的直发，烟熏妆，这次走上T台的尚雯婕带来的是她首个进军电商的潮品

到场，依然令台下的潮男潮女们发出了尖叫。

区别于普通的旅行箱，ma puce 6通体透明，外人对箱内所装物可谓一目了然，据称这一创意也来自互联网。尚雯婕解释称，现在追求个性的年轻人，越来越习惯把生活细节分享到社交网络上，尤其是90后特别喜欢社交媒体，这是一个彰显自己的时代，全透明旅行箱，不仅是一个潮物，更是一个概念。“这个透明的箱子就是要让别人看到里面，它的口号是show my world （宣我），也就是通过彰显自己让别人喜欢我。”

其实，明星赚钱的方式很多，商演和为品牌代言就能够带来滚滚财源，何苦去做这苦哈哈的电商？更何况从谭维维、杨澜到杜海涛等触电的明星来看，成功者少，失败者多，尚雯婕进军电商却显得如此高调，这是为什么？

玩不玩？

明星的知名度对于塑造品牌具有天然优势，这一行为被总结为娱乐营销。例如，尚雯婕的ma puce 6就曾被带到某卫视的节目现场，一旦她在商演或者演唱会场带着ma puce 6，大众瞬间就能关注到。但是，品牌与达成销售之间又有距离，能否打造出闭环才是将知名度转换为现金流的关键。

知名主持人李静也是跨界电商先锋，她能成功，大部分原因归于此。一方面是李静有自己的电视节目，上面有人专门教授女生如何化妆和打扮，收视率有多高，关注度就有多少；另一方面，她可以在节目中植入某些品牌，美容美妆的节目形式，是一种体验式宣讲，宣传的效果优于狂轰乱炸的硬广告。更为重要的是，李静还做了自己的电商网站乐蜂网，节目进行过程中，部分观众是有购买冲动的，只要登录电视屏幕提示的链接，或者扫码，就能进入购买页面，这个闭环被打造得天衣无缝。

同为节目主持人，杨澜就没那么幸运了。据了解，杨澜的珠宝品牌lan，价格不菲，在2013年底时，被自媒体人龚文祥爆料“成交额惨淡”。除了高大上的产品定位显得曲高和寡外，lan既没有娱乐营销活动，也把交易场所放在天猫，产品设计的调性与环境不相符，也让lan难以找到精准的用户，惨淡经营在所难免。

在淘宝天猫，有一类明星们开的店被称为“星店”，先后有超女谭维维、湖南卫视主持人杜海涛等在上面做过星店。据了解，杜海涛的家居品牌“熊先生”在选款上还依赖于杜本人去市场淘，店铺的页面上，T恤、书包、甚至电子产品等与家居无关的商品展示得比较随意，除了杜本人常常给自己当麻豆这个优势外，其余的运作方式都显得很不专业。

反观李静，她对产品的要求极高，李静孵化了一个品牌叫“静佳”，前端有研发，后端有生产，她对团队常说的一句话是：“你们伺候好了我，我的消费者便会满意了”。从李静的成功经验来看，明星跨界搞电商，一要有品牌，二要有渠道的把控能力，而在淘宝天猫这样的场所，往往是明星的短板，同品类的品牌进驻很多，竞争激烈，明星们还没有精力去打造专业化的电商运作团队，如此这般，明星们的星店怎么看怎么都像在玩票。

玩什么？

尚雯婕之所以要与潮牌电商YOHO！有货合作，很大一个因素在于考量了之前该平台上明星潮牌的成功案例。

一个例子是陈冠希的品牌CLOT，自2013年与YOHO！有货合作以来，便做了几千万元的销量，据称，2014年年底冲到1亿元不成问题。

苏醒也在与YOHO！有货合作。快乐男生取得成功后的几年，苏醒脱离了原来的经纪公司，自己创业。他的着衣风格前卫、嘻哈，YOHO！有货方面判断，苏醒适合创一个潮流品牌，在合作中，苏醒做他擅长的工作——设计和品牌宣传，而YOHO！有货负责加工和销售，双方按照销售额分成。目前，苏醒的潮牌SPLITMAN销售额接近100万元。

类似的合作同样也用在ma puce 6的运作中，据尚雯婕介绍，她本人是个箱包控，到各地商演之余，必定会带些箱包回来，在此过程中，她感受到了国内拉杆箱市场的空白，缺乏个性，没有创新。透明拉杆箱的想法出来后，具体落地对艺人尚雯婕来说是个难题，尤其是后面一系列的箱包生产质量的把控、选料、怎么达成转换等问题，是她个人无法解决的。

这一不足被YOHO！有货补充，据YOHO！有货副总裁钮丛笑介绍，对于ma puce 6项目，他们先从淘宝、天猫上买来数据分析，发现国内旅行箱定价在一高一低，中间价位无多少品牌，他们给尚雯婕的建议是走中间定价，整个产品的调性也符合尚雯婕的气质，做潮款。

随后，YOHO！有货的买手团队去到欧洲、日韩，买回来了近百个旅行箱，从中挑选出数十个时尚感强、品质出众的，交给尚雯婕团队，由此来逐步确认材质、轮子等，直到最终让某国际知名生产商来负责首批产品的生产，这一过程都是YOHO！有货在把控。

对消费者来说，这款透明的旅行箱如果用腻了，还可以换内胆，这种产品设计被总结为“1+N”，1为透明的箱体，N为内胆，通过不断更换内胆，如kitty猫主题、变形金刚主题等，旅行箱还可以重塑出百变造型，彰显个性。

“任何产品成功都要依据两点，产品本身的创新以及营销模式革新。”尚雯婕说，“尤其现在进入互联网多媒体及社交媒体时代，消费者群体也发生变化，我们需要用互联网的思维去做市场营销和产品创新。”尚雯婕这次跨界做电商的态度如此笃定，此番话有点互联网公司产品经理的影子，对于独立开工作室的尚雯婕来说，这次玩电商是动了真感情，尚雯婕工作室里有专门独立的电商团队负责ma puce 6。

而与YOHO！有货的合作方式属于联营，让尚雯婕对于透明拉杆箱的利益被深入绑定其中，这意味着，YOHO！有货上ma puce 6成交一单，尚雯婕都有销售分成，这远比单纯为某家企业做代言显得忠诚和有动力。

如何玩？

在YOHO！有货的平台上，除了陈冠希、苏醒、尚雯婕，还有黄伟文（YYYOHOOD）、徐濠萦（OMG）、林俊杰（SMG）等众多明星，他们之所以进入电商领域，一个背景是潮流消费处于引爆状态，而明星又是一个与潮流走得很近的群体。

YOHO！有货副总裁钮丛笑透露，成立这几年以来，YOHO！有货在很少做品牌宣传的前提下，每年的新客以70%到80%的速度增长。而来自某投融资企业的数据显示，潮流消费的市场份额在5000亿元的规模。

这些潮牌包括Adidas、IT、Nike等国际大牌，也有设计师品牌，像尚雯婕的ma puce 6属明星潮牌，只占其中一小部分，这一点也很好地体现在YOHO！有货平台的货品分布上，目前，YOHO！有货汇集了300多个潮牌，其中明星潮牌占10%，国际大牌占30%，剩下的60%是原创设计师品牌。

陈冠希的CLOT被冠以潮牌。如果很难用言语描述什么是潮牌，就看看明星们的穿着，不一定非常昂贵，但是绝对引领潮流，陈冠希的CLOT有一款外衣很像医院的白大褂，在9月20日YOHO！有货购物嘉年华现场却惹得潮人们尖叫。此外，一些嘻哈风格的着装，体现暗黑文化的衣物等都被划为潮牌的范畴，潮牌消费非大众消费，但有自己的亚文化、亚圈子。

潮牌的分众特色在CLOT的分销策略上体现得淋漓尽致，成立近10年来，只在亚洲开设6家实体店，以及只能在香港的JUICE和YOHO！有货上买到。

而在YOHO！有货购物嘉年华的年会上，记者看到一个工装风格的服饰，该品牌创始人从2005年便开始做潮牌，那是当时国内潮牌刚起步，虽然不像优衣库那样大众消费，却也积累了一批忠粉，他说，他们只做个性，从不跟风大众，的确，做潮牌的人能对流行趋势提前三到五年的把控。

一家从英国来的深受印度风格影响的潮牌，整体服装面料只有黑和白两种，设计师亲临现场与粉丝交流，这个潮牌不走分销渠道，在亚洲的合作方仅为YOHO！有货。YOHO！有货从不把自己定位为垂直电商，它们更愿意别人称自己为分众潮牌电商，钮丛笑总结，杂志、展会和电商三位一体的运作方式，让YOHO！有货对于潮牌的运作区别于其他平台。

YOHO！有货孵化于一本杂志《YOHO！潮流志》，因此媒体是它的基因。据称，运作了近9年的《YOHO！潮流志》目前发行量在几十万份，其内容主打潮流趋势。随着互联网对传统媒体的影响，《YOHO！潮流志》也做了一个社区，补充了与读者的互动，同时，也不断有网友上网询问《YOHO！潮流志》的某件商品在哪里能买到。于是，网络社区里开通了购物频道。它是一个有电商功能的社区频道，每个月的交易额都在上升，运作却不够规范，例如当时的仓库为临时租来的地下车库，要精准地找商品还挺费劲，图片依赖杂志排版人员，没有专门的客服，发货时间还没有保证。

当这个频道的销售额达到月度100万元时，这种稍显混乱的局面让YOHO！有货的上层领导决定把它剥离出来，单独做一个电商网站，目的是规范化运作。2011年7月，YOHO！有货正式上线，次年5月，便开始实现盈利。

现在，潮牌与YOHO！有货的合作，先有一波杂志曝光的机会，后会出现在YOHO！有货一年一度的购物嘉年华现场，很多潮牌不去做分销加盟的事情，到达年会现场把设计师、创始人带去，跟粉丝现场交流，这种背书的意义在于，它告诉消费者，YOHO！有货的潮牌绝对货真价实。同时，因为运作明星潮牌的关系，诸多明星也来到购物嘉年华现场，走秀、做活动、一系列的造势，让这个秀场星光熠熠。

让诸多原创设计师品牌愿意与YOHO！有货合作的一个动力是，该电商平台是一个包销量的平台，钮丛笑说：“卖不出去，所有的库存都是我们的。”这种效果源于YOHO！有货对于潮牌的入驻有一个严格的程序，内部称为“品牌选择委员会”，包括媒体老总，电商老总以及集团其他相关人。另一方面，是YOHO！有货有一个买手团队，他们对于潮流把控的专业化程度很高，对于原创设计师潮牌的建议从款型，到设计，再到价格带分布中找到定位。

“假如我们有1万个消费者，引入100个品牌足矣，何必无限制地让1万个品牌在这上面自己PK？我们认为这样做是毫无意义的。”钮丛笑说。