在线旅游企业新媒体营销策略

高晓芳

摘 要：本文根据国内潜在增长的旅游消费市场，着眼于在线旅游企业细分出来的Marketing to China的市场，针对其利用新媒体平台所实施的境外旅游目的地的营销策略进行回顾与分析，印证新媒体对于在线旅游企业营销效果的巨大影响力和贡献度。

关键词：在线旅游；新媒体营销策略；Marketing to China；

1. 背景信息

1.1 中国旅游消费市场的潜在增长

据《2010年中国旅游搜索趋势研究报告》显示，中国的旅游搜索服务市场从2008年开始一直保持着较高的增长率，2009年市场规模达到了8 000万，增长率为220% 。中国网旅游频道网络舆情监测数据显示，截止到2012年8月29日20：00，全网主要渠道涉旅信息扩散规模已超过250万。其中主流微博客平台发布信息约247.4万条，新闻报道发布、转载旅游主题报道约35，000条 。

金融危机时期，中国旅游行业的奇迹引起国际关注，路透社据此在当月发布全球性报道《Analysis： China consumers counter economy gloom with travel boom》（分析师：中国消费者用旅游热潮反击经济萧条），指出中国大陆出境游客在2012年上半年约有3900万，大致为5年前的2倍，而这些出境游客数量的激增说明了中国旅游市场正在增长的消费阶层，其购买力并未受到经济低迷期的影响 。

1.2 中国旅游企业的新发展

伴随快速增长并日益与国际接轨的中国旅游消费市场，中国旅游消费者在消费理念和消费模式上大大转变；随着中国旅游消费市场的日益理性化，传统旅游企业不得不面临艰辛而及时的改革和转型期。当传统旅游企业正在挣扎着调整并适应新环境中的运营模式，在线旅游企业已经走在了行业前端，以旅游信息咨询服务提供商的方式，搭建线上平台，通过旅游信息资源和供应链的整合，实现在线旅游电商模式的高效运转。

发展成熟的传统旅游企业占据旅游业资源和渠道优势，缺乏的是新媒体技术平台的技术支持和新媒体营销的经验策略；而在线旅游企业虽然把持着IT界前沿的技术优势和新媒体营销的资深经验，在渠道和资源不利的情况下，也可能步履维艰。在这种情况下，境外旅游目的地在中国寻求Marketing to China的代理服务平台，则是一个新的切入点，为在线旅游企业的发展接了地气、通了渠道；同时在线旅游企业有针对性的新媒体营销策略也更加具有国内旅游市场的针对性，这样双赢的运营模式何乐而不为。

2. 基本概念

2.1 在线旅游企业

在线旅游，就是依托互联网，旅游服务提供代理商借助电子商务平台，使得旅游消费者从信息咨询到交易完成整个流程都通过互联网完成的新兴电子商务模式。“在线旅游”作为一个新的服务业态在中国成型于2003年，以携程上市为标志，OTA模式成为旅游产品销售的新渠道。

2.2 Marketing to China

Marketing to China通俗来讲，就是中国境外的企业针对中国消费市场而实行的营销活动，以推进其企业的产品/服务/品牌在中国消费市场达到预期营销效果。

单从境外旅游目的地来说，经历金融危机和全球性的经济低迷期以后Marketing to China变成一种境外在线旅游企业打入中国市场并站稳脚跟的技术活儿。在这一方面，Hotels.com捷足先登，利用便捷的在线反馈调查数据呈现出两期中国游客境外旅游调查报告，作为境外旅游目的地的旅游产业上下游供应商Marketing to China的营销策略指南针。

3. 在线旅游企业营销策略

传统的市场营销策略以经典4P理论为代表——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。新媒体营销策略，以传统营销理论为基石，借助于新媒体渠道，通过新媒体用户市场调研、消费者行为分析、建立网络品牌、推广企业网站、发布网上信息、联络供应商和分销商、为顾客提供服务、开展网上促销活动、客户数据库管理、实时监控反馈数据等，制定并调整营销策略 。

3.1 境外旅游目的地Marketing to China

在线旅游企业借助新媒体平台，针对境外旅游目的地进行Marketing to China的营销部署，需要建立在深入了解中国旅游消费市场以及中国旅游消费者当前的旅游理念和消费预算的基础上，然后进行旅游目的地营销在中国的本土化工作。新媒体提供了一个很好的公关传播的沟通渠道，可随时随地在全球范围搜集消费者的意见，作为产品发展的参考 。

3.2 在线旅游企业新媒体营销策略

鉴于前文分析，在线旅游企业的新媒体营销策略更加注重信息的精准性和到达率。因此，在线旅游企业主要围绕社群传播和病毒传播，应采取四种新媒体营销策略：社区网络营销策略、微博营销、SNS营销策略和网络视频营销策略。

社区网络营销策略。旅游者因感知焦虑、不确定性，倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。因此，一些在线旅游企业设置专门营销人员严密关注知名社交网络，及時了解旅游者的反馈，竭力为消费者提供更好的体验服务，为企业及其产品或服务积极建立并维护良好的网络口碑。

微博营销。微博作为强关系营销的高效平台，以期低成本、即时性、话题性和主动性而倍受在线旅游企业青睐。通过微博推送旅游服务咨询相关信息，引导用户进入信息页面并进一步进入交易流程。因此，硬性推送日渐受到用户屏蔽，而软性植入和引导性页面则可能实现用户/潜在游客由信息咨询向消费交易的引流。

SNS营销策略。国内的SNS用户以学生和白领为主，以这些群体为主要组成部分的网络人际关系圈网购意识和倾向非常高，消费潜力非常大。因此，在线旅游可以借助这样可信赖的人际圈建立旅游互助系统，通过SNS人脉圈建立并持久维护良好、可信的口碑，从而将社交影响力转化为社会资本。

网络视频营销策略。网络视频以期脚本可读性、情节戏剧化、传播渗透式而越来越受到广告营销人士的青睐。目前，在线旅游企业至少可以做到两点：借助大型视频门户网站平台推广自制/他制的旅游目的地视频；利用自建网站/旅游目的地网站平台推广自制/他制的旅游目的地视频。在视频创意和视频内容上，尽量避免硬性的旅游宣传痕迹，而应该利用故事的叙事性和情节的感性化将观众带入对旅游目的地的向往情绪，并由此加深对旅游目的地的印象，从而实现由广告传播到销售流程的跳转。

4.结论

随着中国旅游行业日益成熟和中国旅游消费市场日趋理性，日益激增的境外中国游客成为境外旅游目的地十分具有潜力和价值的市场。境外旅游目的地借助中国本土在线旅游企业的新媒体平台实行Marketing to China营销策略，不仅可以突破技术和语言的难关，更可以利用该平台进行更加符合国人用户习惯的营销手段，进行低成本高效率的线上营销活动，从而达到事半功倍的效果。

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