买买买

吕爽

2014年9月的新流行语：比马云成就感更大的，是马云背后的“女人们”。

随着美国史上最大IPO阿里巴巴上市，马云一夜成为中国新首富。一部从草根到巅峰的励志传奇在纽交所上演。而这个传奇背后，是无数“剁手党”夜以继日的搜索与付款。

“剁手党”，专指沉溺于网络购物的人群，女性居多。游荡于各大购物网站，搜索、比价、秒拍、购物成为每天的必修课。

“包，治百病”吗

“伐开心，买包包”以及“买买买”不知何时起成为热门词汇，“包，治百病”，也成为买个新包最不容驳回的理由。

而在购物冲动词汇的缔造上，电商可谓春江水暖鸭先知。购物网站曾多次营造“森女风”、“萌”、“宅”等购物理念，让消费者按照自我分类购物。每年“双十一”购物节一过，“剁手党”就会集体大叫“剁手明志”。

一些传统企业如今也利用电商平台打造企业的消费“节日”。比如，近日洋河股份（苏酒集团）在全国范围内开展“9.19要酒节”活动，洋河聚合天猫、京东、苏宁易购、一号店、当当网、亚马逊、中粮我买、QQ网购、易讯、顺丰优选等10家B2C平台，以及覆盖16个省、100个地级市的近万家“洋河1号”配送网点，打造中国最大的酒类“狂欢节”。

上海大学中国当代研究中心，曾对1000多名在上海的青年做了一项长达20多页的问卷调查，结果显示，今时今日的消费早已不再是简单的价值交换。

比如，人们对于物品更强调更新速度。

“现在的衣服、首饰品牌几乎都是快消品，几乎没有人会一直戴着一条纯金项链。时间在消费中的作用越来越重要。”上海大学中国当代文化研究中心副研究员罗小茗对《瞭望东方周刊》说。

调查结果还显示，由物品组合出来的氛围、气质等概念，对消费者而言更加重要。

“在我们列举的物品中，家的整体装潢等营造氛围、气氛的虚拟概念很受欢迎。”罗小茗说。

物品的使用价值似乎变弱，抽象的感觉反而增强，吸引了消费者解囊。罗小茗解释说“通过物的组合，让你觉得你和某种意义联系在一起。‘森、‘宅、‘萌等等这些没有一个是具体的东西，都只是一种氛围，但是消费者愿意点开归纳好的网页，购买代表这些概念的物品。”

公民强化为消费者

张杰（化名）是一名年轻白领。她的个人网站上分享最多的就是海淘的商品和各网站促销打折的信息。“最近太疲惫了，要好好买一批东西慰劳自己。”她说。而她双休日最大的享受是坐在电脑前，购买来自全世界的商品。

在调查中，对于“休息时间或节假日，您一般会选择做什么”一题，大部分选择是上网，26.2%的被调查者选择“总是在上网”，浏览最多的就是购物网站。“一直在闲逛，一直在看，但不一定买，消费成为消磨时间的方式。”罗小茗说。

网上浏览商品已超过人们打开电脑工作、学习的时间。随着浏览纪录的增加，电商利用网络技术会不断地推荐同类产品。

刘娜（化名）无聊时在网店中搜索过骨灰盒，“我就只是看看，原来这个也能网购。”结果那段时间网页的边栏里，给她推荐了各类型、各档次的骨灰盒。

罗小茗分析说，从80年代开始，人们的身份更强化消费者属性，比如医疗、教育、住房，消费渗透到了各个领域。

“当我们想要疏解不满或表达意愿，往往是通过消费完成。这也是为什么对很多人来说商店有治愈效果，在心情不佳、遇到挫折甚至无聊的时候，就要买买买。”罗小茗说。

年轻人最在意电子设备

对上海青年消费行为的调查发现，年轻人最在意电子设备。对于手机、电脑、Pad等电子设备，选择非常在意的占18.7%，选择比较在意的占53.5%。

电子设备也成为热门礼品。“通过‘消费晴雨表的对比，送给长辈或小孩的节日礼物，除传统的衣类及首饰，手机、平板电脑等数码类产品也渐成主流。” 博报堂生活综研（上海）的研究员包旭对《瞭望东方周刊》说。

博报堂生活综研（上海）从2013年开始，每两个月在北京、上海、广州做消费者意欲调查，受访者为20～59岁、家庭月收入在5000～19999元之间的人群，并由此形成“消费晴雨表”。

在日本，“消费晴雨表”已经有20年的历史，成为衡量众多行业消费情况的风向标之一。

在“消费晴雨表”调查中，2014年2月、4月、6月的消费意欲指数显示，手机排在第五位，而在8月、10的相关指数中，手机继衣物之后排在了第二位。

工信部数据显示，截至2014年2月，我国手机用户约为12.4亿，占全国总人口数的92%。由于部分手机用户属于“双机”、“三机”族，因此，我国目前的手机保有量远高于12.4亿。

互联网消费调研中心调查发现，参与调查的网民中（1568人），目前已经使用过10部以上手机的用户占比最高，达到21.9%。

智能手机时代到来，进一步提升了用户更换手机的频率。换机周期由以往的四到五年、两到三年，缩短至当前的一至两年。调查数据显示，当前网民更换手机的频率是一到两年更新一次，占比近五成，占据绝对主流。

工资去哪儿了？低头看看手机吧。

中国购买力

中国购买力的旺盛绝不仅仅表现于手机。

“中国人的消费欲望受节日影响较大，在春节、端午节、国庆节时都有较大提升。”包旭说。

博报堂生活综研（上海）曾做过两次中日两国消费对比报告。在2013年12月的报告中，中国的消费意欲指数达到了63.7分，而同期日本的数值则为55.5分，相差8.2分。但这其实是中日消费意欲相差最小的一个月。在中国消费意欲达到顶峰的6月，分值达到76.0分，日本则为48.7分，两者差距达到了28.8分。

在北上广三城中，消费意欲最高的北京与最低的上海之间的差距有9.3分之多。而在日本，分数差异最大的东京和名古屋之间却只有0.3分之差。虽然日本的不同城市之间多少也存在一些差异，但中国的各城市间，气候、方言、风俗习惯等差异更大，这可能也在一定程度上影响到了人们的消费意欲。

与日本男性相比，中国男性在消费方式上更为家庭着想，以“为小孩购买玩具”为例，其计划购买的人数甚至超过了女性。

相比较而言，很多日本人会计划三个月以上的消费。很多日本人有计划每个季节支出的习惯。而每季商场打折时间也基本固定。日本经济的长期低迷对生活者影响很大。日本大阪一位62岁的男性在接受调查时说：“没有感觉经济有什么起色。所以提醒自己不要为之所动（消费）。”

两种不匹配的速度

然而，当消费速度提升时，中国人消化商品的速度却进展不大。

在上海大学中国当代研究中心对上海青年人的调查结果中，29.2%的人选择经常清理衣橱，把不需要的衣服处理掉；53.2%的人选择偶尔处理；17.3%的人选择不会处理，只有在衣橱放不下的时候才处理。

“我们追求速度的时候毫不犹豫，但在消化这些商品的时候能力其实是不足的，处理速度不对等。”罗小茗说。

处理衣服的标准是什么，21.7%的人选择“只是因为不流行了，所以就不要了”；也有1.1%的人是“因为跟别人撞衫了，所以选择处理掉”。

在互联网消费调研中心进行的如何处置旧手机的调查中，95.9%的网民表示旧手机处于闲置状态；仅有2.5%和1.6%的网民将旧手机送人或者卖二手。可见，目前中国手机市场上，有大量的旧手机处于闲置状态，成为睡大觉的“僵尸机”。33.4%的网民认为手机当垃圾扔掉可惜，14.9%的网民觉得淘汰机型大多过时，不宜送人。另外，旧手机里面还保存有私人信息，担心泄露。

在博报堂生活综研（上海）最新发布的相关调查数据中，衣物和手机再次成为2014年10月消费者最想购买和拥有的物品。

新的，继续买；旧的，何处放？endprint