强化互联网思维推进媒介融合发展

喻国明+姚飞

2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。在新的技术背景和传播环境下，强化互联网思维，推进媒介融合发展需要加深对相关理论的思考，为落实会议精神打好基础。

推进融合发展的内在原因：超越“量变”时代

当前，互联网等新媒体横扫一切的势头愈演愈烈，“转型”成为了无论是报纸还是广播电视等传统媒介发展进程中最重要的关键词。但迄今为止，从世界范围看，传统媒介的转型尽管有一些局部性或短时期的小成功，但却没有全局性、长时期的大成功。以《纽约时报》为例，2004年至今，从付费墙到付费门，再到付费门2.0版，《纽约时报》走出了传统媒介转型的一条艰辛之路。这些措施在初期虽然也确实取得了一定的效果，阻止了其收益的大幅下滑，但这个作用并未长期显现，网络付费用户所带来的收入并不足以抵消广告业务的衰退，就在付费墙政策重新开始实施后的2011年，纽约时报公司收入下跌3%。也就是说，即使在对于新媒介技术如此用心的情况下，《纽约时报》依然没能扭转影响力和效益日益式微的趋势。典型代表了传统媒介内容生产方式和西方新闻专业主义的《纽约时报》尚且如此，其他传统媒体的境遇可想而知。

究其内在原因，可以看到，虽然一些传统媒体确实具备了互联网的一些因子，但从整体来看，作为传统媒体的新媒体项目，它的基本运作模式却并没有跳出传统媒介的基本逻辑，依然是由一群做内容的人来试图完成一个全媒体、全链条的构建。从内容生产到技术设计再到用户洞察，每一个点都有所改变和突破，但每一个点都是单兵突进型的推进，试图以传统的内容生产方式为核心，通过延伸落地点和接触面来改善状况，就像一台电脑，下载了众多先进的应用软件，但却并没有改变最基本的操作系统。而互联网思维的逻辑恰恰是现在组织形式最基本的操作系统，它改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。传统媒介的转型，如果不是站在互联网的思维上接入互联网、嵌入互联网，而仅仅是站在自身发展的逻辑角度上，把互联网仅仅看作延伸影响力、延伸产品、延伸价值的工具，只是在原有的发展逻辑上进行改良式的量变，做一个网络版、办一个客户端、APP、开通一个官方微博、微信，或是增加几个盈利渠道，实际上并没有完全真正理解互联网是什么，没有看到互联网究竟给传播带来了怎样的革命性质变，“改良式”的量变也就不可能取得根本性的成功。

推进融合发展的思维方式：强化“互联网思维”

那么，互联网究竟带来了什么样的改变？事实上，互联网思维的核心逻辑就是“互联互通”，互联网为我们带来的最大改变就是把过去相对割裂的、局部的、分散的社会资源通过互联互通形成了新格局，在传统社会被闲置、被轻视、被忽略的“一盘散沙”式的各种资源和相关要素由于互联网的互联互通而被激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。过去传统媒体上的内容只能在其自身看到，互联网出现后，由于它互联互通的特点，使得传统媒介所生产的大部分内容成为公共信息，这种由互联互通导致的海量公共信息的形成对用户来说是一种巨大的便利，内容资源的被利用性大大提升。但对于参与竞争的传统媒介来说，在内容变为公共信息的过程中丢失了过去生存发展所依赖的价值立足点，价值折损后的传统媒介不但面临着巨大的压力，同时也面对整个媒体生态根本性和结构性的变化，媒介的市场边界、资源配置方式、价值形成方式、传播方式、渠道类型、营销方式、盈利模式等等都发生了根本性的变革。

首先是媒介的内容生产方式和价值形成方式发生了改变。在“众包”生产方式引领主流的时代，社会成员闲置的时间、闲置的认知、闲置的资源通过“众包”得到激活，所有新的服务产品、新的内容产品，都可以从这种激活当中找到来源。理论上，人人都可以成为一名“编辑”或是“记者”，大家都可以成为智慧生产中的一个要素，这些逐渐在“众包”生产方式下变为现实，这就使得传统媒介仅仅依靠生产内容形成价值的方式也开始发生改变。

互联网还改变了企业的营销方式。竞价排名广告、信息流广告、“秒杀”等全新营销模式的运用和普及，彻底改变了企业原有的营销方式。而传统媒体还无法满足企业营销这一全新的变化和要求，传媒产业的营销必然要转向互联网尤其是移动互联网才能适应发展需要。

互联网还使得媒介的渠道类型和传播方式发生了根本性的变化。传统媒体是“短缺传播时代”的产物，他们所熟悉的是“共性的生产”与“主流价值观”的传播，而今天是一个精确化传播的时代，最具有市场的是个性化传播与分众传播，它要求媒介建立多元化、嵌入式的分发渠道和传播方式，无限贴近和满足用户的使用需求，这也是传统媒介在媒介融合过程中首先面对的挑战和改变。

最重要的是，互联网改变了整个游戏规则。互联网所带来的不是通路、不是平台，而是一种新的传播规则，它改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。

在互联网进入生活的最初阶段，利用了它的海量存储、超级链接实现了对离散、毫无关联的内容供应状态的互联互通：紧接着，互联网以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的对接；目前的微博和微信等社交媒体，则实现了“人际网络”的互联互通。过去人与人之间的沟通和社会协同受限于现实半径，只能就近进行有限的选择和搭配，实现的并不一定是最佳协同。但互联网使人与人之间的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的巨大可能，使得原本散落在每个人身上的闲置时间、闲置的智能与知识以及闲置的资源在全人际的范围内得以最大限度开发、调用和功能性配置，激活人的全部潜能和价值，形成种种价值协同的社会形态。互联互通的下一步发展就是“物联网”，接下来的就是“内容网”、“人际网”和“物联网”之间的互联互通及基于这种连接的社会协同，其所创造的巨大价值增量空间是难以想象的。

这就是互联网给社会带来的改变，这种在连接中发生的改变不是不痛不痒的局部性变动，而是一场全局性的、革命性的改变。要想适应并嵌入这种改变中，就要求传统媒介必须采取一场彻底的自我革命，在观念、战略、体制机制、组织结构、人员构成、内容生产方式、经营管理方式、运营模式、盈利模式、企业文化等方面来一次整体变革。

推进融合发展的有效措施：实现“全媒介”重构

从传播学领域来看，互联网正在重新定义现有的一切：从生产方式、消费方式、传播方式到人和人之间关系的游戏规则等等。互联网不是一个行业，它更像一种基础设施、一种支撑社会的全新技术形态。社会成员、各行各业只有理解它、适应它、依靠它，在它的逻辑基础上进行自我革命式的改造后才能继续生存发展，传媒领域也不例外。

过去，传统媒介按照“木桶效应”的原理，认为提高媒体价值的关键在于补齐短板，致力于对某一个环节、某一个元素本身的经营以拉升整体价值。但是，在互联网格局下，水面上涨的速度已经远远超越了补齐短板的速度，任何补齐短板的动作都无法显现出大的价值效应。那么，传统媒介究竟该如何做？其实，这时应该按照“新木桶效应”的原则，着眼于木桶的长板，进入市场进行外部结合，用自己的长板跟别人的长板合作，形成强强联合，用最佳配合形成一个新木桶。

毫无疑问，传统媒介的核心价值在于内容生产，包括采访权、公信力、内容生产能力、新闻传播力、专业的采编队伍等等。在互联网格局之下，这种内容生产方式仍有价值，但不再是唯一重要的价值。互联网格局下的竞争从某种程度上来说是一种寡头竞争，媒体至少要在内容生产、技术支撑、用户洞察三个方面都做到极致，才能跻身市场的前几名，从而才有可能继续发展。然而互联网的变化速度和结构决定了全能冠军的少之又少，同时，互联网使得各行业的市场边界逐一打破，这使得外部结合的可能性和便利性大大提高，传统媒介在充分看到自己核心价值也就是长板的前提下，主动走入市场，去寻找和选择别人的长板进行对接。

也就是说，传统媒介必须意识到，没有一个内容可以独占服务，任何一个领域的内容和功能都可以交叉实现，传统媒介自身的核心价值只有嵌入到互联网的体系当中才能保有和实现它的价值及影响力。换言之，传统媒体需要超越自身的“一亩三分地”和“单打独斗”的格局，对接在社会连接的某个或某些节点上，在广域的市场上寻找新的匹配，用一个规则把其他的媒介要素和媒介资源整合到一起，形成自己的生产力，如媒介的品牌、渠道、用户等等。这个过程不是谁吃掉谁的问题，而是资本互换、互相融合、互赢共利的过程。传统媒介需要在这个过程中超越原有的价值形成逻辑、产品服务逻辑，超越单一媒介的属性，打造成一个基于互联网思维逻辑构建的全媒体，同时在这个过程中寻找到新的价值生产模式和业态模式。

在传统工业模式下，媒体所熟悉的经营模式更多的是专注于一个点的经营，努力把核心点的上中下游贯通好，降低成本，提高效率，以实现规模经济。到了今天，对于大多数媒体来说，规模经济已经发展到了一个无法突破的天花板处，所有的规模经济因素已经发挥到了极致。此时，媒介有必要在互联网互联互通的结构下、在实现连接的过程中寻找和开拓出更多的新的经营模式，寻找到新的盈利模式，才有可能继续前行。

首先是范围经济。互联网所有的机会、所有的价值是在互联互通当中构成的，因此无论对于传统媒体还是新媒体的发展而言，未来真正的价值是在互联互通中作为一种中介，能够使某种资源的聚合形成一种资源和价值的中介。媒体本质就是一种介质和平台，但这个平台不仅应该运行内容，更大程度上应该成为各种资源会聚的和分发的节点，成为各种商业资源和社会资源对接的平台，从而作为平台提供者从中取得效益。以微信为例，作为一个交友、通信的平台，它提供各种基础服务聚合起流量，形成一个有价值的人际平台，此时再以此平台流量为基础，导入电商、互联网金融等等，以平台效应实现了多种盈利模式的可能。

其次分享经济，构建“众包”生产的运营方式。互联网的互联互通利用了人类很多闲置的资源，在过去传统社会环境下传统媒体无法整合利用的这些闲置资源，如今已被互联网所激活，互联网中的每一个人通过“众包”的生产方式，正在创造新的内容和新的服务产品，进而创造新的财富。它不是一个人完成的而是众人协同完成的、尤其是以打破传者与受者的界限为特征的一种分享型的经济形态。就像维基百科、互动地图一样，产销合一，自己是生产者，又是享用着，利用所有的常理资源做了一个具有社会价值和商业价值的事。

此外，还有集成经济。前面说到新木桶效应，实现长板和长板的对接，实际上正是集成经济的模式，在一个更大范围之内，寻找合适的资源、要素，用一个规则把所有适用的东西集成以形成自己的生产力，从而形成对于相关的社会需要的精巧的有效解决方案。

这些新兴事物都说明今天新的盈利模式和市场边界都在进行革命性的改变，与此对应，传统媒介已经不能再是简单地划延长线，把互联网当作整体价值链的一个延伸而已，而是要在互联互通当中寻找到互联网条件下新的价值产出的最主要方向和逻辑。这是媒介融合给传统媒介提供的机会，也是挑战。传统媒介只有实现一种自我的开放，打开自己的视野和运作格局，自觉接受互联网的改造，并且能够有意识和勇气进行一场革命式的转型，实现媒介融合背景下的“全媒介”重构，才有可能找到在互联网世界中的新版图。

（作者：喻国明，中国人民大学新闻学院副院长、中国传媒经济与管理学会会长；姚飞，中国人民大学新闻学院博士生）

责任编辑：许 海