文化驱动的时代

高华

最近在北京的一个赛事受到了汽车界的广泛关注，它叫Formula E，电动车方程式锦标赛，简称FE。虽然比“中国大学生方程式汽车大赛”的电车组诞生晚了两年，不过顶着主办方国际汽联的名头，还是引发了不小的动静，这从另外一个角度说明汽车行业的环保趋势已经势不可挡了。FE的首发站选在了北京而不是国际汽联的老巢欧洲，则显示了这个组织的政治敏感和市场嗅觉：还是中国政府说话有力度啊。想开门红，就得来这里！

不管怎么说，这个电动方程式给观众带来了异样的感受：一场静悄悄的方程式大赛，这在历史上是从没有过的。相比F1高标准的赛道要求，FE的街道赛形式简单了不少，“选择在10个城市的标志性建筑旁比赛”这个思路也比较偏重宣传性而非赛事本身。再加上北京基础设施给人的信心一贯不足，所以对精彩程度的预期可想而知。不过莽撞小伙普罗斯特被超车的时候那一个意外的阻挡，成就了首站FE最大的话题。

讲故事，向来是推广活动最好的手段。什么样的故事才能得到流传呢？传奇的，意外的，香艳的，经典的，执着的......那些特立独行的故事正是让汽车和品牌被口口相传的载体。回望我们汽车工业发展的30年，除了合资的豪气与自主的磨难，找不到更多值得传播的故事类型。虽然一年又一年，生产与销售的数字不断创造着历史的新高，可是在我眼里，这些数字并不值得真正的骄傲。因为数字，可以创造奇迹，却不能创造文化。高速发展了30年的中国汽车市场，仍然没有自己的灵魂。举个最简单的例子来说，尚没有一个共同的特征可以告诉我们：这就是中国汽车的特色。

没有灵魂，在很大程度上提醒了我们：汽车文化的塑造是一件很难的事情。既然造车都学会了，我们可以继续向已经发展了120多年的前辈们学习。最近也国内频繁地出现了一些老爷车的活动。虽然海关的监管严格依旧，但仍有企业愿意拿出一些和中国从来不曾有交集的老爷车来华，静态展示或长途驾驶，向经典的美感致敬。而每每这个时候，国内不甘寂寞的收藏者也会把珍藏的老红旗、老上海拿出来，品味一番。也是在9月，北京举办了一个地方性的老爷车展，短短两天吸引了上万观众，几十辆老车悠闲地摆在草坪上；中央舞台上，几位评委对每辆老车逐一点评......一切都和洛杉矶的圆石滩老爷车展如出一辙。平心而论，由于汽车报废制度的缘故国内许多老车都没有留下来，在草坪上展示的80年代、70年代的车，严格说不能算是“老爷车”，充其量刚过“中年”，不过聊胜于无，对于普及汽车知识、让人们了解汽车的发展历程也是有作用的。通过这些并不急功近利的活动，潜移默化地影响，才能慢慢沉淀下来所谓的特质，更长久地驻留在爱好者的心里。

说了赛车和古典车，其实是想说明一件事：随着我们的汽车市场走过30年这个坎儿，我们必须要在内涵上有所突破了，单纯依靠产能的提升压迫市场接受，到头来还是无法摆脱“中国人做什么，什么就便宜”的魔咒。车展上清凉的模特，无以复加的打折让利，都直接并粗暴地摧毁着汽车文化的土壤，它遮住了产品本身的能量，注定是一种短期行为。

想想法拉利为什么产量这么小还能让人一掷千金？哈雷作为一款并无日常使用价值的休闲用车，却创造出拥有上百万粉丝的独有市场。即便是空间狭小的铃木Jimny，也能依靠独特的设计和定位营造出属于自己的市场空间。这些都是文化的力量。而汽车的文化属性与产品力又息息相关。当我们的企业能够认清未来，把附着于车辆上无用的包装一层层剥去，剩下的产品和技术属性做到极致，必然会在文化认同越来越重要的当下找到共鸣。从微信、淘宝的成功可以看出端倪：文化自信心的增强注定伴随着体验的本地化，而本地化恰恰是国际大车企的短板。

所以，机会来了。endprint