途牛，颠覆传统旅游业

本刊记者 郭霞

继携程、艺龙、去哪儿后，途牛旅游网逆势上涨，于5月9日成功在美国登陆纳斯达克，成为第四家在美上市的中国在线旅游企业，IPO发行价为9美元，首日收盘10.07美元，涨幅12%。借助互联网的力量，于敦德和严海锋两位80后，终于把旅行社搬上了互联网，颠覆了传统旅游业。

赢在细分市场

“目前整个中国OTA市值仅100亿美元，远小于欧洲和美国的1000亿市值，所以在中国，这块蛋糕非常大。”据悉，2013年，中国休闲旅游市场规模将近4000亿，在线渗透率仅为7.7%，途牛旅游网创始人兼CEO于敦德认为，未来这一数字会有更大的提升。

途牛旅游网成立于2006年10月。于敦德认为，垂直领域跟互联网结合，可以发挥更大潜力。当时，做机票酒店预订的网站数量很多，市场日臻成熟，于敦德发现，旅游预订是市场的“冷门”，在旅行预订网站和传统旅行社的“边缘”业务当中，途牛旅游网找到了自己的立足之地——专注旅游线路预订，并提供更及时便捷的服务。

“在线旅游正面临更广阔的生活服务市场。未来，因客单价相近，中国在线旅游和生活服务业相互渗透，细分的旅游企业可能消失。生活服务领域比实体商品的电子商务空间更大，使用频率更高。”于敦德表示。

尽管在线旅游市场空间巨大，但随着越来越多参与者的加入，在线旅游市场的竞争越来越激烈，途牛旅游网要突出重围，就必须找到适合自己的发展模式，构建起坚实壁垒。

“在我看来，途牛并不是标准的OTA，我们更像电商，在线旅游行业的‘京东’或‘唯品会’”。言及与其余三家在线旅游网站的异同，于敦德表示，去哪儿、携程、艺龙更多专注于商旅，而途牛专注大众旅游；同时，双方营利模式不同，三家的营利通过佣金、点击等方式实现，但途牛需要跟客户签合同，收全款、承担完全责任，利润来自产品差价。

途牛旅游网联合创始人兼COO严海锋表示：“途牛是顾客订了酒店后把钱先打到途牛，交易成功后途牛再把钱给商家，我们把这种模式叫做在线旅游零售商模式。”

记者在招股书中看到，途牛提供的在售旅游产品种类数量总体超过了20万，跟团及自助游产品分别超过10万，其中跟团游在2013年以17.6%的市场份额占据国内线上跟团游市场第一的位置。途牛网有超过3000家的旅游供应商，目的地覆盖全球70个国家，国内设有64个出发城市。

据悉，携程等三家企业的产品客单价在800-1000元左右，注重对产品投入，标准化程度高，售后服务要求较低。而按照途牛招股书显示，途牛度假产品的客单价高达4000～5000元，远高于销售机票、酒店、门票等标准品的其他在线旅游公司，是目前中国互联网客单价最高的电商公司之一，也是生活服务领域客单价最高的公司，轻产品，但需要对服务进行重投入。从这个角度来说，途牛的模式的确更像京东或唯品会，高客单价，非标准化，注重服务。

竞争对手变“朋友”

“高客单价，意味着消费者对途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，还需要通过线上和线下结合提供更优质的服务。”途牛旅游网招股书显示：途牛的收入主要通过跟团游、自助游以及其他相关服务组成。2013年跟团游占途牛签约毛收入的54%，周边游占到8%，自助游占到37%。人均签约毛收入部分，自助游达到了5000多元；周边游的人均消费最低，仅为300元。

对此，于敦德有深刻体会，既然消费者对途牛的服务提出了更高的要求，就需要途牛不断提高产品的丰富度、不断完善的服务细节。从招股说明书可以看到，途牛网1400多名员工中，研发团队和旅游顾问人员配备是比重最大的两个部分，这也正是由途牛的业务模式所要求的。

值得一提的是，4月27日，就在携程宣布以2亿美元投资同程之后，携程与途牛达成协议，在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元的股份。交易完成后，携程可以向途牛董事会指派一名董事。

根据业内估算，携程投资的1500万美元，在途牛总市值中占比很小。分析人士认为，由竞争对手变“朋友”，其战略意义比财务收益更重要。

于敦德和严海锋在就此发出的内部邮件中称，在线休闲旅游市场空间巨大，携程这次的财务投资是看好途牛的发展。对于与携程未来的资本合作，在上市后接受记者采访时于敦德表示，会持有开放态度，但现在还未到具体谈及的时候。

记者了解到，虽然同是在线旅游企业，途牛在业务上更注重出境游，超过70%的产品是主打出境游业务，而携程网更多是国内旅游产品；客户层面上，途牛主攻休闲旅游客户，携程则提供商旅客户的服务；这种差异化同样也体现在产品类型上，途牛目前是全国在线跟团游第一的网站，携程则更偏重于自助游业务；途牛和携程在产品的生产和采购上有很大区别，目前途牛拥有3000家以上的合作单位，携程更多采用自产自销的形式。

“途牛上市后自己也在看一些值得并购的项目，主要是在某个领域比较专注的企业，但目前还没有合适的。在业务上，途牛与携程存在着相互互补的关系，并不单纯是竞争。”对于与携程未来的资本合作，于敦德则信心满满。

线上带动线下

根据招股书披露，途牛旅游网的总营收在近3年的时间里，保持着大幅增长状态。2012年营业总收入的同比增长为45%，2013年的同比增长则达到了75%。与此同时，毛利率从2011年的3.1%提升到2013年的6.2%。净亏损率在过去的几年大幅收窄，从2011年的亏损12%缩窄到2013年的亏损4%。

对目前仍处于亏损状态，于敦德承认，“在一个市场早期，想赚钱是可以赚到的，但要考虑清楚赚大钱还是赚小钱。你可以选择现在赚些小钱；也可以选择现在亏损，将来赚更大的钱。所以，在平衡好这两方面的关系前，关键要判断未来的市场空间。投资收益回报，不是以年为单位来计算，可能是以三五年甚至更长时间为单位来计算。”

“不过，途牛的毛利率正在不断提升和改善。”于敦德解释。记者了解到，途牛旅游网已经计划了一系列措施来提高毛利率。首先，继续增加网站规模，从而提升途牛在行业内的优势，增加其在采购中的议价能力，进一步降低成本；其次，途牛目前仍然以跟团游为主，随后将逐步增加自助游的采购比例；同时，途牛会开放广告平台，这一平台将给途牛合作供应商更好的投放回报。

“10年前互联网产品消费，客单价往往较低，几十元甚至上百元的产品已经是极限，而目前的市场已经能够容纳上千元甚至是上万元的产品，消费者也敢于在互联网上消费，这就成为了途牛未来保证高速增长的一个关键因素。”于敦德十分看好旅游市场未来线上朝线下的渗透。

于敦德表示，目前途牛正站在三个趋势上：一是中国出境游增速持续增长，二是线下旅游正在不断朝着线上转移。最为关键的一点是，途牛的客单价是最高的，从低客单价向高客单价的电子商务发展趋势，会让途牛从中受益。

当然，随着移动互联网时代的来临，途牛如何能够杀出重围，继续保持领先地位，将是途牛不得不面对的挑战。我们拭目以待。