前景不明虚拟运营商如何拨云见日
2014-10-10舒文琼
本刊记者 | 舒文琼
本刊记者 | 舒文琼
目前我国三大电信运营商的实力强大,相形之下,虚拟运营商的议价能力非常有限,加之激烈的市场竞争以及相对饱和的移动通信市场,虚拟运营商的前景并非一片光明。
1月29日,工信部向第二批共8家民企发放移动通信转售业务牌照,加上此前颁发的11张牌照,全国共有19家民企获牌。有消息称,虚拟运营商将于今年5月份正式放号,面对并不宽裕的时间窗口,各家虚拟运营商均在紧锣密鼓地进行品牌、业务、支撑等各方面的准备,以争取在移动虚拟运营市场大战中赢得良好开端。
然而,目前我国三大电信运营商的实力非常强大,相形之下,虚拟运营商的议价能力较为有限,而面对激烈的市场竞争以及相对饱和的移动通信市场,虚拟运营商的前景也并非一片光明。正如同业界专家蒲元彬在近日举行的一次虚拟运营大会上所指出:“北京今冬多雾霾天气,虚拟运营商也犹如身处雾霾之中,虽然手握牌照,但是看不清前途何在。”
前行路上雾霾重重,虚拟运营商如何能够拨云见日?
以快制胜
廖伟权,曾经在运营商工作多年,现任北京国通合立传媒科技公司CEO,他给虚拟运营商开出的药方是以快制胜。
在他看来,19家乃至更多的运营商进入虚拟运营市场,必将带来百花齐放的市场竞争状态,而虚拟运营开战之初也是市场圈地之时。此时运营商需要快速建立品牌体系,加大市场宣传力度,以期在众多的竞争者中脱颖而出,在目标用户中快速提升认知度。
这也是个抢时间、抢速度的过程,只有在这一阶段吸引足够的用户入网,才能为后续留住用户并实现长期盈利做好准备。如果初期无法给目标用户足够的吸引力,克服用户的号码转化成本,那么虚拟运营商作为新进入者带给用户的吸引力会很快消失,而随着虚拟运营逐渐成熟运行,其光环也会在普通用户中渐渐褪去,此时再做品牌宣传,难度必然会加大。
以快制胜也非常适合虚拟运营商的企业特征。与三大运营商规模庞大、人员众多、流程复杂相对比的是,虚拟运营商规模较小,机制灵活,能够在产品和营销策划方面快速反应。
不过这也对虚拟运营商的运营支撑系统提出了挑战。亚信联创高级业务顾问石义涛表示,在运营商传统的运营支撑系统上,新业务的上线时间一般在1个月左右,而快速反应所允许的上线时间可能只有三至五天,业务上线之后的动态调整也将成为常态,这些都将对虚拟运营商的运营支撑系统提出严峻挑战。对于这一问题,埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总监李军提出了如下对策:建立弹性业务支撑能力,在业务上线之初可以预留弹性空间,以备业务部门日后调整之需;在支撑系统建设方面可采取滚动规划的方式,根据重要程度将业务进行分类,初期可以上线较为重要的业务,后期再依次添加其他业务。
拥抱互联网
互联网洪流裹挟着众多行业滚滚前行,改变着传统行业的模式和格局。面对这一不可逆转的趋势,惟有积极投入和拥抱,才能不被潮流所抛弃,虚拟运营商同样如此。
充分结合互联网趋势发展业务已经成为国际虚拟运营商的普遍选择。例如,在数字化渠道方面,维珍和乐购均建立了线上渠道,更有甚者,Ting和Giffgaff只有互联网渠道而没有线下渠道。对于这些规模较小、实力较弱的运营商而言,建立实体渠道耗资巨大,投入产出不成比例,而且基础运营商在实体渠道上重兵布局,在此方面与其竞争必然会败下阵来。相对而言,线上渠道简单可行,针对性强,适合小体量的虚拟运营商采用。
此外,借助互联网也有利于虚拟运营商采用病毒式营销、大数据分析等新营销方式。廖伟权认为,要在短时间内吸引用户进驻网络,就需要对用户进行深度研究,通过构建用户数据库并采用大数据技术,可以对用户数据进行深度挖掘,基于用户的基础信息、用户的业务选择,充分挖掘用户的行为偏好和潜在商业价值,并对用户进行精准分群,以便后续更好地服务和保留用户,对用户需求及时作出响应。
在李军看来,基于互联网的病毒式营销也是虚拟运营商快速切入市场的方法之一。目前已经进入了以移动互联网为基础的社交时代,在这样的时代,某个用户对业务和产品的评价有望通过社交网络快速传播,而与企业自己所做的广告相比,朋友之间的口口相传更有说服力,并且投入成本少。因此,进入移动互联网时代后,很多企业都将病毒式营销视作主要传播渠道。
事实上,国外成功的虚拟运营商无一例外地与互联网进行了紧密结合,并且将互助、开放的互联网精神融入到业务运营中。Giffgaff没有呼叫中心,没有实体店,不卖充值卡,不做广告,仅依靠25名员工就实现了1900万英镑的年营业收入,其背后的逻辑就是互联网维基精神下的用户自我服务。Karma也提倡人人分享的互联网精神,鼓励用户和朋友间分享网络流量。
除了创新,还是创新
面对国内三大运营商这一强势竞争对手及合作伙伴,虚拟运营商如果冲击到其既有市场则很难生存,惟有创新,虚拟运营商才能在夹缝中生存、发展和壮大。
在工信部电信研究院规划所市场经营研究部主任许立东看来,虚拟运营商创新首先要避免打价格战,避免用成本换收入,此外原来已经白热化的校园市场虚拟运营商也尽量不要涉足。
在许立东看来,虚拟运营商的创新分为微创新和颠覆式创新两大层面。微创新是在现有运营商业务、资费的基础上进行细化或者优化的创新,比如运营商制定的资费套餐价格间距较大,虚拟运营商可以在这些套餐之间推出更多、更细致的套餐。而将互联网思维融入电信业务中,则是颠覆式创新,将创造全新的市场机遇。
事实上,这也是“分蛋糕”与“做大蛋糕”的区别,如果细化资费套餐、聚焦未被很好满足的市场需求是“分蛋糕”,那么利用独有资源,进行颠覆式创新,创造出前所未有的产品,开拓蓝海市场,则是“做大蛋糕”。
如果虚拟运营商未来多一些“做大蛋糕”的策略,那么必然能和基础运营商协同发展,其前景必然一片光明。