前景不明虚拟运营商如何拨云见日

2014-10-10舒文琼

通信世界 2014年5期

本刊记者 | 舒文琼

目前我国三大电信运营商的实力强大，相形之下，虚拟运营商的议价能力非常有限，加之激烈的市场竞争以及相对饱和的移动通信市场，虚拟运营商的前景并非一片光明。

1月29日，工信部向第二批共8家民企发放移动通信转售业务牌照，加上此前颁发的11张牌照，全国共有19家民企获牌。有消息称，虚拟运营商将于今年5月份正式放号，面对并不宽裕的时间窗口，各家虚拟运营商均在紧锣密鼓地进行品牌、业务、支撑等各方面的准备，以争取在移动虚拟运营市场大战中赢得良好开端。

然而，目前我国三大电信运营商的实力非常强大，相形之下，虚拟运营商的议价能力较为有限，而面对激烈的市场竞争以及相对饱和的移动通信市场，虚拟运营商的前景也并非一片光明。正如同业界专家蒲元彬在近日举行的一次虚拟运营大会上所指出：“北京今冬多雾霾天气，虚拟运营商也犹如身处雾霾之中，虽然手握牌照，但是看不清前途何在。”

前行路上雾霾重重，虚拟运营商如何能够拨云见日？

以快制胜

廖伟权，曾经在运营商工作多年，现任北京国通合立传媒科技公司CEO，他给虚拟运营商开出的药方是以快制胜。

在他看来，19家乃至更多的运营商进入虚拟运营市场，必将带来百花齐放的市场竞争状态，而虚拟运营开战之初也是市场圈地之时。此时运营商需要快速建立品牌体系，加大市场宣传力度，以期在众多的竞争者中脱颖而出，在目标用户中快速提升认知度。

这也是个抢时间、抢速度的过程，只有在这一阶段吸引足够的用户入网，才能为后续留住用户并实现长期盈利做好准备。如果初期无法给目标用户足够的吸引力，克服用户的号码转化成本，那么虚拟运营商作为新进入者带给用户的吸引力会很快消失，而随着虚拟运营逐渐成熟运行，其光环也会在普通用户中渐渐褪去，此时再做品牌宣传，难度必然会加大。

以快制胜也非常适合虚拟运营商的企业特征。与三大运营商规模庞大、人员众多、流程复杂相对比的是，虚拟运营商规模较小，机制灵活，能够在产品和营销策划方面快速反应。

不过这也对虚拟运营商的运营支撑系统提出了挑战。亚信联创高级业务顾问石义涛表示，在运营商传统的运营支撑系统上，新业务的上线时间一般在1个月左右，而快速反应所允许的上线时间可能只有三至五天，业务上线之后的动态调整也将成为常态，这些都将对虚拟运营商的运营支撑系统提出严峻挑战。对于这一问题，埃森哲大中华区通信、媒体与高科技事业部总监李军提出了如下对策：建立弹性业务支撑能力，在业务上线之初可以预留弹性空间，以备业务部门日后调整之需；在支撑系统建设方面可采取滚动规划的方式，根据重要程度将业务进行分类，初期可以上线较为重要的业务，后期再依次添加其他业务。

拥抱互联网

互联网洪流裹挟着众多行业滚滚前行，改变着传统行业的模式和格局。面对这一不可逆转的趋势，惟有积极投入和拥抱，才能不被潮流所抛弃，虚拟运营商同样如此。

充分结合互联网趋势发展业务已经成为国际虚拟运营商的普遍选择。例如，在数字化渠道方面，维珍和乐购均建立了线上渠道，更有甚者，Ting和Giffgaff只有互联网渠道而没有线下渠道。对于这些规模较小、实力较弱的运营商而言，建立实体渠道耗资巨大，投入产出不成比例，而且基础运营商在实体渠道上重兵布局，在此方面与其竞争必然会败下阵来。相对而言，线上渠道简单可行，针对性强，适合小体量的虚拟运营商采用。

此外，借助互联网也有利于虚拟运营商采用病毒式营销、大数据分析等新营销方式。廖伟权认为，要在短时间内吸引用户进驻网络，就需要对用户进行深度研究，通过构建用户数据库并采用大数据技术，可以对用户数据进行深度挖掘，基于用户的基础信息、用户的业务选择，充分挖掘用户的行为偏好和潜在商业价值，并对用户进行精准分群，以便后续更好地服务和保留用户，对用户需求及时作出响应。

在李军看来，基于互联网的病毒式营销也是虚拟运营商快速切入市场的方法之一。目前已经进入了以移动互联网为基础的社交时代，在这样的时代，某个用户对业务和产品的评价有望通过社交网络快速传播，而与企业自己所做的广告相比，朋友之间的口口相传更有说服力，并且投入成本少。因此，进入移动互联网时代后，很多企业都将病毒式营销视作主要传播渠道。

事实上，国外成功的虚拟运营商无一例外地与互联网进行了紧密结合，并且将互助、开放的互联网精神融入到业务运营中。Giffgaff没有呼叫中心，没有实体店，不卖充值卡，不做广告，仅依靠25名员工就实现了1900万英镑的年营业收入，其背后的逻辑就是互联网维基精神下的用户自我服务。Karma也提倡人人分享的互联网精神，鼓励用户和朋友间分享网络流量。