传统出版与数字出版产业链融合之路探究

[摘要]出版业的产业链优势，是出版业核心竞争力的集中体现。而新的竞合格局，要求出版业依靠其与相关产业的“嫁接”优势。本文基于产业链的内涵及价值，从产业链的四个维度，对传统出版与数字出版的产业链差异进行对比，提出传统出版与数字出版产业链的融合路径。

[关键词]传统出版业；数字出版；产业链；融合

[作者简介]张振安，山东青年政治学院。

当前，频频传出的产业链向全产业链延伸和整合的消息，无不昭示谁的整合动作早、动作大，谁将最终赢得出版业的话语权。如今的传统出版商已不再将核心内容拱手让于服务商，越来越多的出版单位决心从内容提供商变身为数字出版商，最大限度地发掘二次利用内容的价值。而服务商和平台提供商也希望能摆脱上游出版单位的挟制，彻底解决内容来源问题，因此都在积极联系读者，建立原创基地，尝试web2.0环境下用户创造内容的新途径。

然而，无论出版业由谁来主导或整合，传统出版与数字出版在产业链上的深度融合已成为出版业发展的必由之路。因此，只有打造由内容提供商、内容运营商、渠道运营商、终端提供商和消费者构成的出版生态结构链，才能实现将我国建设成为出版强国的目标。

一、出版产业链内涵及其价值

出版产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念，其主要指出版关联企业为了出版价值增值而构成的战略同盟。通过关联企业，出版产业链可向出版物及服务不断追加价值，使之形成并提高出版业的整体价值。由此可见，在整个出版产业链中，任何出版产品的价值都是由联盟企业共同创造出来，而不是由哪一个企业单独完成的。比如，出版物的文化与精神价值主要由编辑和策划环节的企业组织创造；物化价值则由印刷环节的企业组织完成；而发行企业主要创造的是空间价值。这样的价值增值模式，能够使各个企业根据自身的条件及优势来整合与组织出版资源，有利于提高出版物服务及其产品的价值和质量。此外，从连续性的价值增值而言，出版业价值的形成是一个不断追加的过程，并不是一次就能完成的。出版产业链中的每一个企业都基于使广大读者需求得到满足而建立同盟关系，其中任何一个企业都只是其中的一个节点。当然，各节点之间存在严密的“时空顺序和逻辑关系”，即从上一节点到下一节点是因为下游产业部门对上游产业部门服务及其产品进行价值追加的工序。也正因如此，出版产业链的价值在不断追加的工序中得到提升。总而言之，价值增值体现了出版产业链的本质属性。

二、传统出版与数字出版产业链差异分析

1.传统出版产业链与数字出版产业链的构成

传统的出版产业链主要由出版社、印刷企业、销售商和物流公司等构成。其中，出版社为出版物的生产者，主要承担图书选题策划、书号申请、审稿校对等方面的工作，处于整个出版产业链中的龙头地位。印刷厂主要承担图书印刷、内容排版、装帧设计等方面的工作。物流公司主要承担印刷成册图书的运输和仓储。销售商主要负责图书的销售，其包括零售商和批发商。

目前数字出版产业链一般由内容提供商、数字销售商、数字服务商、通信运营商、技术提供商及终端阅读器生产商等组成。其中，内容提供商就是传统出版产业链中的出版社，他们在数字出版产业链中仍然承担着出版物的生产。数字销售商主要通过电子商务网站承担各类出版物的销售，如亚马逊、英格拉姆等网上书店。通常情况下，数字销售商也是数字服务商。通信运营商主要负责数据传输服务等方面的工作。技术提供商主要承担保护数字销售版权方面的工作。终端阅读器生产商主要负责消费者电子阅读工具的提供服务。

2.传统出版产业链与数字出版产业链的差异

根据产业链的相关属性来看，我们可以从价值链、企业链、空间链和供需链四个方面对此展开分析。首先从企业链而言，在数字出版产业链中，存在传统出版产业链中的物流企业、印刷企业及其实体销售店已烟消云散，取而代之的则是技术提供商、电信运营商及终端阅读器生产商等。由此可见，传统出版产业链和数字出版产业链除内容生产商和一些网上书店一样外，其他的企业主体都有所不同。

其次，从供应链而言，构成数字出版产业链中的企业主体数字服务商与传统出版产业链中存在的印刷厂类似。他们主要把内容提供商提供的出版物转变成电子图书，同时也是为出版物提供丰富的物质载体。而通信运营商与构成传统出版产业链中的物流公司类似，所不同的是，通信运营商负责的是出版物的即时传输。数字销售商则类似于传统图书零售商或批发商，只不过所销售的出版物形态为电子出版物，而非纸质物。

再次，就价值链而言，在传统出版产业链各个链条上的价值曲线十分类似于“微笑曲线”，也就是说处于传统出版产业链上游的策划、出版环节和下游发行环节具有较高价值，处于价值链的高端部分，而印刷环节附加值则相对较低，在整个价值链中处于低端部分。对数字出版产业链而言，与出版物内容紧密联系的价值分成也如同“微笑曲线”，即销售和出版环节附加值较高，其他环节的价值相对较低。但必须强调的是，销售环节同其他环节通常重合性较大，换言之，数字销售商通常也是终端阅读器生产商、数字服务商或者技术提供商。因此可见，数字出版产业链中的“微笑曲线”存在被“拉直”的可能性。

最后，就空间链而言，传统出版产业链与数字出版产业链实际上无多大差别。在传统出版产业链中，如果出版商要把纸质出版物销售给不同国度的读者，就需要遍布世界的物流服务和书店。对数字出版产业链来讲，如果出版商要把电子出版物销售给不同国度的读者，就需要通信运营商建立遍布全世界的通信网络服务。

3.传统出版与数字出版各具特殊优势

通过对传统和数字出版产业链的比较，不难看出它们各具优势。首先，不管是数字还是传统产业链，内容提供商始终都是出版产业链出版物的生产者。尽管数字出版凭借其网络技术及图书的即时传输等优势占据了出版业的核心地位，但传统出版仍然存在独有的优势。从理论上而言，迅猛发展的数字出版对传统出版的强烈冲击主要在于非出版环节，比如销售商对实体书店的冲击，数字服务商带给传统印刷环节的冲击，通信运营商给物流公司带来的冲击等。

其次，数字出版产业链中的出版商相对传统出版商而言，具有较大的竞争优势。这是因为数字出版可以更加快捷、方便地将内容提供商提供的内容向读者销售。不过这还与内容提供商是否能够有效控制整个数字产业链并取得盈利有关，倘若内容提供商被产业链中的任一主体制约，其竞争力反而会降低。

最后，实际上，传统出版与数字出版存在先天的互补性，数字出版的优势在于它的技术能力和整合营销能力，而传统出版机构的重要优势在于对内容的把握与开发。以《裸婚》为例，它正是专注于纸质出版的华文天下和以女性网络文学见长的红袖添香网站携手策划的一个婚恋系列选题。

三、传统出版与数字出版的产业融合机制构建

在实际的产业链融合过程中，要协调好传统出版与数字出版的关系，就必须构建良好的融合机制，使两者在内容生产与渠道传播过程中开放边际，共同受益，从而促进出版市场的发展壮大。

1.出版内容与形式的融合机制

尽管数字出版在出版模式上有了更进一步的创新，但对内容进行编辑加工的环节仍然存在， “内容为王”始终都是不变的定律。因此，传统出版社在与数字出版融合过程中，首要的任务还是挖掘有价值的阅读内容，不断为数字出版商提供丰富的上游出版资源，从而与数字出版商达成共赢。其次应将 “内容为王”视为指导方针，用记录介质、载体、版式及其显示终端等外在表现形式，不断依照用户需求变化，调整传统出版品种结构，将出版物内容与形式进行不同的排列组合。协同出版能够在更为丰富的发行渠道方面使内容资源具有广阔的发展空间，促进内容与形式的关联融合，并使得二者之间的边际通道更加无阻。这样的融合方式，无疑使得传统出版突破印刷设备及其物流的限制，从而大大提高数字出版与传统出版的竞争力。企鹅集团就是这样一个典型例子，他们根据图书的不同类别设计了数字化特色产品，通过与谷歌、苹果、亚马逊等多种数字出版平台展开合作，其电子书销售额几乎占全球销售总收入14%。

2.商业模式与盈利能力的融合机制

大多数情况下，传统出版社在与数字出版的技术提供商或运营商合作中，只是作为内容提供商，将版权授权给技术提供商或运营商而实现利润，传统出版单位在产业链中只处于被动地位，所获得的利益分成也较少。由于数字出版产业运作模式尚未成熟，在利益分配时缺乏第三方监控，销售数据分配不透明、不合理，导致产业链上下游无法形成成熟的合作经营模式。因此，必须在商业模式和盈利能力方面加强融合，使之成为利益共同体。具体而言，一方面可采取 “应用+终端”模式，以用户体验及需求为指引的这种模式成为出版业最盛行的竞争模式。如中国网络文学知名品牌盛大文学，就运用这种模式在谷歌Android系统及苹果IOS系统中发行了客户端产品“云中书城”； 在苹果商店上，新华文轩数字阅读网站九月网也添加了应用。另一方面可采取运营商模式。传统出版企业与运营商配合应该内外一起发力，就内部而言，首先出版社必须解决好电子书和纸质书间存在的利益博弈问题，建立合理利益分成体系，共同完成出版业务。其次还要不断加强版权意识，出版社必须在电子出版物的定价方面拥有话语权。

3.管理制度与人才队伍建设的融合机制

人才是支撑和推动出版业良性发展、可持续发展的基础与动力。因此，要使得产业链各环节发力，必须加强管理制度与人才队伍建设的融合。现在发展出版最大的障碍是编辑与经营脱节，编书的人不懂市场，跑市场的人不懂编辑，很多管经营的人对书没有感觉，不知如何将书介绍给读者。从创造产品的角度来说，数字出版选题论证应该放到顶层设计之中，在传统编辑队伍尚未完全转型之前，技术提供商或运营商的营销策划人员必须要参与其中，这样的过程是相互学习的过程，对双方的队伍建设都有好处。同时在分工问题上，专业的人做专业的事。技术提供商或运营商与出版业共创数字出版事业应当分工协作，技术提供商或运营商以数字资源的评估与引入为主，传统出版业以内容编辑加工为主，如果双方协作达成默契，则数字出版先行或是纸质出版先行的双向通道就能打开。将数字发行渠道和传统营销渠道叠加起来，才能建立一个立体的营销网络，传统出版机构在要求数字内容获得收益的目标下，应该提供相应的配套支持，传统出版机构可以提供传统渠道的平面宣传资源、广告资源，技术提供商或运营商可以出网络广告资源、短信推广资源，等等。

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