教辅图书如何做出品牌

吴书博+项丽霞

教辅图书经过近20年的发展演化，早已从单一的编辑制胜或者营销制胜，转向全产业链条的竞争，任何一个环节的落后都将导致全局的失利。营销意识无处不在，渗透在编辑出版的方方面面。无论是从选题策划到编辑加工，还是从封面文字推敲到用纸斟酌，将营销意识渗透其中，才能直接而生动地向读者传达图书的购买价值，才能唤起读者的阅读期待。增强编辑的营销意识，非朝夕就能练就，需要编辑能细致入微地观察生活，敏锐而客观地发现读者需求，发现最佳时机，不遗余力地搭建营销平台。只有 “听”出市场，“跑”出资源，才能做出品牌。

聆听市场“风声”，抓住最佳商机

“听”出市场，即编辑要善于从互联网、电视、报刊，乃至生活中获取市场信息，找到读者关注的热点和需求。编辑首先是一个信息聆听者，能够用耳朵“听”市场，能够了解读者关注点，这是发现畅销选题的第一步。鲜活的生活永远是选题策划取之不尽、用之不竭的来源。这些看似“芜杂”的只言片语，却是来自市场一线最鲜活的声音，在一瞬间能启发图书策划的创意和灵感。收集市场信息，关注读者的需求，是图书策划之前需要做的一项重要工作，这本身就是营销意识最直接的体现。

随着网络的发展，不少出版社借助当当网、亚马逊和京东商城等电子商务平台，进行教辅图书的销售。如东北师范大学出版社在天猫商城有自主经营的官方旗舰店，人民教育出版社所出版的中小学教材及系统化教辅图书仅在人民教育出版社自有网络平台——人教商城正价出售。出版社除借助电商平台代理销售之外，也青睐于在C2C平台上建立自己的销售平台。前者拥有所借助平台的大投入和大宣传规模，而后者在图书选择和销售方面更具有主动权，两者结合起来会使网络渠道变得更为完整。值得一提的是，东北师范大学出版社也有部分包括新华书店系统和私营店家在内的授权区域代理网络销售商家，并卓有成效。人民教育出版社也在陆续建立与全国新华书店网上书店的合作，目前已实现与博库网的对接。随着网络销售渠道的日益完善和几大平台的互相带动，出版社教材教辅类图书的网络销售规模也越来越大。东北师范大学出版社的教材教辅网络动销品种超过400种，年销售码洋超过500万元。复旦大学出版社教材教辅的网销规模也达到1000万。

借助现代营销手段，实现营销最大化

如果说“听”出市场信息，是在选题立意阶段，利用自觉的营销意识，关注读者需求的话。那么“跑”出资源，则是在编辑出版过程主动整合图书营销元素，借助营销资源，搭建营销平台，让营销意识得到最大限度的实现。

图书编辑出版的过程也是资源整合的过程。如果在发现一个好的选题时能第一时间精准“定位”最合适的作者，体现着一个编辑掌控作者资源的能力。那么能在编辑制作书稿的同时，整合营销资源，借助营销手段实现对目标读者的影响，则充分体现一个现代编辑的营销能力和资源整合能力。互联网飞速发展和多种媒体交互融合的时代，为编辑在选题信息获取，与作者沟通交流，整合宣传推广资源、图书营销方式等方面带来极大便捷。“跑”出资源不仅是出去约见作者、找资源，更多的是利用互联网、手机等现代手段，落实选题，整合营销资源。一个编辑只有在图书编辑出版过程中利用现代传播手段，融入营销元素，有意识地整合与图书相关的营销资源和营销手段，进行重组和优化，才能适应当下阅读方式和信息传播方式的需要。编辑的营销意识介入得越早，营销策略制定得越精准，越能尽早搭建营销平台，打开营销渠道，让潜在的读者群体“浮出”水面。

跨媒介教辅系统的销售和使用是如今教辅营销惯常采用的一种营销形式。跨媒介教辅系统的销售渠道分为两部分：图书销售通过传统图书销售渠道，个性化学习方案销售通过网络渠道。每学期开学前，读者可以到零售书店购买跨媒介教辅系统的图书部分和学习水平分析及个性化学习方案网络通行证，通过阅读图书的导引系统帮助学习，学完相应内容后做测试题，然后使用网络通行证登陆出版社学习网站，将自己的测试结果传输给网站的学习水平分析中心。分析中心对读者的测试结果做出评价，并分析学习水平，指出存在问题，提出个性化学习方案。最后，读者根据出版社提供的个性化学习方案，有针对性地调整学习，真正实现因材施教及互动、自主学习。当然，读者也可以班级或学校为单位团购图书及相应的学习水平分析和个性化学习方案软件，由任课教师结合教学组织测试，然后进行分析评价。除此之外，学习水平分析及个性化学习方案也完全可以通过网络销售来实现。

让营销意识贯穿编辑始终

在整体图书市场疲软的情况下，编辑和发行作为出版社两个核心业务部门，成为出版社寻求突破和创新的重点所在。出版社加大对出版环节“下游”发行渠道的开拓，不断提升市场营销能力、努力提高图书销售的同时，对“上游”编辑业务能力提出了更高的要求。随着阅读群体的细化和分流，增强营销意识是传统编辑向现代出版人转型的一堂必修课。能够独立思考，具有市场敏锐感知、准确判断选题的编辑，才能做出品牌。

创立教辅品牌首先要考虑定位问题。编辑要明确图书的品种定位，找准图书的读者定位，凸显图书的特色定位。因此，大量细致的前期调研极为重要。像座谈会、走访、调查问卷、书店随机采访等都是简便可行的好形式，可以分别了解学生、家长、老师、图书批发商与零售商等各个链条对教辅图书在内容、形式和题量上的期望。同时在出版社内，编辑部门要与发行部门、出版部门共同探讨教辅图书的选题定位，最终制订从体例内容、封面版式到宣传营销的一系列品牌教辅可行方案。好的教辅品牌图书应从内外两方面入手，力求神形兼优。

第一，在外观设计上，应引入活泼时尚的元素，舒缓读者学习中的紧张情绪。从封面、内封、目录到内文版式、插图都应根据学生的心理特点进行设计，通过图文并茂、生动活泼的外观形式，给学生更轻松的阅读感受，让学生在自主开放的状态下巩固、扩展知识，积极地向素质教育的要求贴近。在栏目设计上应更具亲切感，打破一般教辅“学、练、测”的单调沉闷面孔。以开放和发散为原则，通过不同的栏目设计让学生能够清晰掌握书中的要点分布，快速把握章节内容，从而根据自身学习情况确定使用本书的最佳方案。同时在印刷、用纸的选料方面要注重环保健康，确保用纸优良，油墨环保，给读者提供最健康、最放心的“精神食粮”。

第二，内在提升品质。编辑通过深入扎实的调研论证，科学确定品牌教辅图书的栏目设置、难度梯度、题型题量、讲练比例、版本配置等各层面的设计方案，力求做到增加实用栏目，科学客观地控制题量，有针对性地引导学生正确高效地使用教辅图书。同时，力求营造人书之间的亲和力和亲近感，让学生产生浓厚的阅读兴趣。