一茶一坐：别单谈O2O了

钟啸灵

在上海一茶一坐餐饮有限公司的CIO&CMO龚光宇看来，“如果单纯谈论O2O，很多人的玩法都差不多，但是我们要做的是精准的O2O”。为此，他在今年4月份采取了一项带着测试性质的营销活动，这项活动让一茶一坐真正找到了：“这是很喜欢营销活动，或者会受营销活动影响的会员”。

一茶一坐1992年创立于台湾，2002年到上海开第一家店，目前有110多家门店，每个月来客数在80万人左右，目前的会员数量在100万人左右。一茶一坐的意思是以一杯茶的情义作为每一次相聚而坐的缘分，寓意在于亲密关系创造。

当时，一茶一坐针对74万的会员，进行了一项ABC餐品的会员营销活动，用意在测试会员对某些餐品和营销活动的喜爱。如果你是一茶一坐的会员，你会收到短信，“一茶一坐送您三杯鱼头或者三杯牛蛙的消费券，您可以二选一”；当会员使用一次消费券到实体店消费后，隔天一茶一坐又会再赠送一道爽脆木耳的开胃菜的消费券；如果这次会员又到实体店消费，一茶一坐隔天又再次赠送一款焦糖布丁的甜品。

活动的结果显示，第一次活动发出74万条短信，回收率10%，带动来客14万人，带动860万元的营业额；第二次活动的回收率是16%，第三次活动的回收率43%，于是一茶一坐便给坚持到第三批参加活动的1.6万会员贴上“这是很喜欢营销活动，或者会受营销活动影响的会员”这一标签。这次开始于4月底的活动，为5月、6月的门店生意一共带来1000万元的销售额。

一茶一坐没有采用零售业的传统，按照消费额等静态数据对会员进行区别的方式，而是通过营销活动来区别会员，给每个会员贴上个性化的消费习惯标签，比如有的人“喜欢折扣”、“喜欢吃新餐”、“喜欢甜品”，这些会员标签是数据分析的结果。

龚光宇表示，目前在一茶一坐的系统里记载几百万条顾客的喜好信息，记载了60万条的会员在门店吃过什么喝过什么，也记载了会员对各种营销活动的反应，为此一茶一坐今年在做营销活动时，不会再给所有会员都赠送布丁或者银耳。

如果要赠送开胃菜，它会从数据分析筛选出4种开胃菜，根据会员过去的点单特点和活动喜好，赠送相应的餐品，如果有人喜欢吃泡菜，那么就赠送泡菜，而不是木耳凉菜。

微信O2O：要服务也要营销

这种玩法在微信上同样通用，比如通过微信上赠送你一道菜，或者猜奖游戏等，当会员在线下体验后，再回到线上，“利用微信这个平台又将会员重新聚集。”龚光宇表示。

今年6月8日，为了鼓励会员绑定一茶一坐的微信账号，一茶一坐推出一个微信活动，只要绑定一茶一坐的微信账号，即可参加1元秒杀“银耳莲子羹”的活动。根据活动数据显示，活动送出3000份银耳莲子羹后，一个人最后平均给门店带来2.1个人，最终给实体店创造46万元的营业额。

会员绑定的好处显而易见，一茶一坐拥有近100万个会员，今年上半年光是短信发送费就高达30到40万元，而短信能有70%到80%的到达率已经了不起，而通过微信发送信息后，微信到达率100%，还能节约大量的短信费用。龚光宇认为 “会员绑定首先要有诱因”，这个诱因可以是赠品，或者会员活动、查询积分、排队查询等等。同时，一茶一坐正在给每个门店设置奖励刺激，也可以有效地推动会员绑定微信。

在龚光宇看来，餐饮公司玩微信，首先第一步要搞清楚用微信做什么？是做营销还是服务呢？他认为，“你不能把它作为一个纯粹的营销工具，它同时也具有服务性质”。在一茶一坐的微信账号里，一方面玩着各种营销活动，一方面提供排队查询、线上点餐、积分查询和兑换等服务。

如果你到一茶一坐的门店，门店需要排队，通过排队机拿到号后，可以将这个数字输入到一茶一坐的微信账号中，这时候系统会通过微信告诉你，你是XX号，在你前面还有几桌，这时候你可以到外面逛逛。微信会不断推送这样的信息：比如你前面还有三桌，现在还有两桌或一桌等信息，这样你可以及时返回门店。

同时，在你排队的时候，你还可以通过手机先完成点单的动作，当你入座后，服务员会将你点的单子给你报一遍，如果没有错误，就真正下单了。这个设置一方面节省顾客的时间，也提高了门店的服务效率和翻桌率。

龚光宇认为，通过服务可以增加会员的粘度，但是纯粹做服务又不够好玩，于是他经常会做一些抽奖、秒杀等营销活动。当会员参加这些活动时，获得的电子券会储存在自己一茶一坐的微信账号上，当会员到门店进行消费时，在消费电子券时，每个电子券都有一个唯一的号码，这时候一茶一坐的后台系统便可以精准地统计到，一项营销活动发出去了多少餐品，回收了多少电子券，以及会员消费的客单价、活动带来的最终营业额是多少。这样就形成了一个O2O的消费数据闭环。

过去一茶一坐采用大量的短信营销方式，现在看来，短信只能群发，无法产生微信的互动方式，而通过会员在微信上的行为，一茶一坐可以知道会员的身份、消费行为，而由此给每个会员的东西便变得有个性，后续也可以提供精准的营销和服务。

这种精准的服务会延伸到线下门店，如果你光临一茶一坐的门店，服务员在服务时，会首先询问你是否是会员，由于会员可以享受会员价，很多人很乐意成为会员。如果你已经是会员，服务员通过手上的平板点单系统，通过输入你的会员号、手机号、或者通过扫描你的手机微信号便可以查找到相关会员信息，原因是后台的客户关系管理的数据已经和平板进行连接。

这时候服务员就可以看到，你的生日、上次消费的时间、平均消费金额等，系统还会提示服务员，你喜欢吃什么喝什么，比如木耳凉菜点过7次、布丁点过8次等信息。这时候服务员可以做一些推荐餐品，比如询问是否需要来一个布丁等等，通过这样的精准服务，给顾客贴心的感觉。

微信营销：巧妙设置流程

为了让O2O的闭环真正建立起来，一茶一坐在微信上做了大量的营销引流的工作。龚光宇现场演示了微信上的一些巧妙设计。

在《IT经理世界》记者到访的那一天，一茶一坐的官方微信上在进行半价购买台湾油鸡的活动。龚光宇通过微信，给记者的微信赠送了一份台湾油鸡。记者打开微信后，看到了这份礼物和祝福语，不过点击后，系统提示要关注一茶一坐才能享受这份赠送。

于是记者关注了一茶一坐的微信账号，随后记者从龚光宇处获知，这份礼物有转赠的功能，于是在朋友圈里发布这份台湾油鸡，第一个回复有需要的朋友便会获赠这份礼物。至此，有关台湾油鸡的一次完整的赠送朋友-发展会员-朋友圈分享便完成了，这也是这些流程背后的深意，这个过程也帮助一茶一坐完成了一次完整的传播。

龚光宇一方面设计O2O的闭环，一方面也在强调给门店带来收益。一茶一坐在4月份和东方卫视合作，做了一个类似的O2O活动，当时《我爱男闺蜜》的节目在东方卫视每晚7点半上演。于是一茶一坐便从7点到7点半开放1元秒杀幸福蚵仔煎和手工焦糖布丁两款餐品，为两款餐品开放秒杀数量各250份。

在十多天的活动里，在一分钟内卖完这些秒杀餐品，最后一共卖出7500份餐品。最终的数据关联分析显示，这个活动的回收率达到85%，平均客单价是68元，带动50多万元的门店营业额。“我们的经验是一个人平均会带来2.个人来消费，而且人们不可能两个人吃一份蚵仔煎就走了，一定还会再点其他的餐品。”龚光宇表示。

这个活动还有一个巧妙设计，如果抢不到秒杀的会员，还可以通过半价来购买这两份餐品。据活动数据显示，半价活动售出了1800份餐品，平均客单价74元，带动了19万元的营业额。而这个活动的成本极低，微信的自媒体活动并不需要所谓的微信推广费用。

按照龚光宇的计划，一茶一坐目前在门店已经实现微信支付，当会员可以通过手机进行支付时，整个O2O的闭环更加完善，一茶一坐可以了解到更多会员的消费数据，也可以进一步提供更精准的营销和服务。