破译客户忠诚的七大密码

文/李德猛

（作者李德猛系厦门索赢管理咨询机构创始人）

一个偶然的机会，笔者在某城市捕捉和了解到这样一个奇怪现象：一个欲购买T恤杉的青年，把该城市所有销售服装的商场、超市逛了个遍，但最终还是未能称心如意地选购到自己满意的T恤，究竟是T恤的价格太高？还是T恤的款式不新颖？或是屌丝青年太挑剔？抑或是对导购的服务态度不满意？

带着这些疑惑，笔者设法与该青年进行接近，并以顾客的身份询问其没有购买T恤的理由。青年无奈地告诉我:不知什么原因，本来看好的T恤，但经导购“推销”以后，反而失去了购物的兴趣；还有就是自己每次走进一些大“品牌”店铺，往往只看到店铺门头上LOGO的“牌”，却觅不见店铺的“品”。从青年未购物的理由中，我们不难看出以下几个问题：一是导购缺乏一定的销售技巧；二是店铺缺乏一定的增值服务；三是顾客对店铺缺乏一定的忠诚度。

众所周知，导购缺乏导购技巧，只要对其加强培训就可以解决这个问题；店铺缺乏增值服务，可以经过创新及强化服务增值的项目训练，最终也能让顾客得到服务增值的体验；然而，顾客对店铺缺乏一定的忠诚度，并非短时期的培训所能解决的，这里，笔者从实际工作经验及咨询服务的过程中，谈谈如何破解客户忠诚度的问题，仅供各位参考。

实行“卖非定价”

如果说，商人追逐利润是其本性使然，那么，客户想要价格便宜固然也没有什么过错。夏初，笔者随妻子一起去某品牌鞋店选购鞋子。正在挑选之际，突然听到一客户和导购的对话：“近千元的鞋子，便宜100元卖不卖？”、“这双鞋子是真皮的，你穿了就知道，质量好的，价格就高”、“便宜80元能不能卖？”、“真不好意思，我们是品牌店，不还价的”、“便宜50元卖不卖？”、“我做不了主，定价是多少，就只能卖多少”、“唉，你们老板也太黑了”，最后，客户只能是带着埋怨和遗憾离开了店铺。

触景生情，观象深思。客户埋怨的是店铺的商品价位偏高，想用他能支付起的价格买走他心仪的商品；老板把商品的定价标的高，目的就是想多得到一些利润；导购关注的是现场马上促成交易、多卖货和多拿提成，但有时面对“现实”也只能“委曲求全”。商场（老板）、导购、客户，这三者的关系，好比最小的三位数“100”，其实，商场（老板）、导购就是“00”，客户就是“1”，如果没有“1”，后面再多的“0”都没有意义。所以，若想让这个“1”参与进来，变为“100”，那么，商场就必须想尽一个办法，改进销售模式，实行“卖非定价”策略。所谓卖非定价，就是指客户买到手的价格，要比实际的商品标价稍微有一点误差，虽然客户“不差钱”，但当客户以低于标价购买它喜欢的商品以后，心理就会有两个满意：一是导购或店铺给了自己面子；二是客户有了占了“便宜”的感觉。比如，一双鞋子标价是180元，经过导购和客户双方讨价还价，最终客户以160元买走了鞋子，那么，他的心情是如何呢？但作为导购或店铺，实行“卖非定价”条件是：一是开始不能马上让客户得到这个“便宜”；要在客户产生强烈购买欲的情况下。二是销售时要佯装向“上司”请示，并得到“降价许可”后才可实行。三是店铺在做商品标价时适当浮动一些幅度，以保证店铺的正常利润不被缩水。

别让客户失望

张大姐已经是A品牌连锁超市老顾客了，因为这家超市在S市有一定的知名度，所以，每逢星期天，都要去超市里选购生活用品。某个周日下午，她在超市里挑选一款自己钟情的鞋子时，听说超市在做某款空调大促销，过了促销时间恢复原价。想想夏天就要到了，儿子现在已是高二，为了给儿子在夏天创造一个舒适清凉的学习环境，早就打算给家里添置安装一台空调，再说A品牌也是国内知名品牌，可是一想，口袋里没有带足现金，于是向导购申请能否先拿走后补款，导购告诉她超市没有这个先例，要不你打电话让家里人送钱来，再买吧，张女士怕现场人多声吵，便向超市一隅的偏角处走去，给丈夫打电话。可丈夫手机因为电池没电关机，没办法，她只好周二请假过来；哪知，做促销的那批空调在周一下午已被抢购一空了。导购告诉她，只能是按没促销前的价格销售。此时，张女士感到心理非常窝火，请了假，又被扣工资，还没有买到打折的空调。她事后老觉得不爽，发誓今后不再光顾这个超市。诚然，张女士的案例，只是个案；而品牌超市也不能像农家小店一样，熟人可赊账。那么，有一点可以肯定，张女士不再是该品牌连锁超市的客户了。可见，类似的案例还可能很多，难道超市就没有一个“先订货后补款”及“以客户为中心”的方法吗？作为商场，能否别让你的客户为你的服务所失望？又能否站在客户张大姐的角度，圆她一个“夏日纳凉”与“亲子”之梦呢？A品牌连锁，能否扪心自问：让类似张大姐的顾客拿什么去忠诚于你？

创新增值性的服务

人们常说：免费的往往也是最贵的。所以，免费供应茶水的现象，并不是随处可见。大家看到的，可能只有在火车里、医院里、公司里、会议室或者是某种商业促销的公共大厅里。但在商家零售连锁的超市里，免费为客户供应茶水这样一件不足以挂齿的小事，却鲜有可见。一杯茶水或白开水，在春季能让客户感到“超市春常在”；夏天能解客户酷暑之渴；秋天能让客户体验店铺品牌之“韵”；冬天能给进门的顾客驱寒补暖；可见，茶水的作用，还不止这些。因为，对于一个真正口渴的潜在客户，他会心存感恩；对于非口渴的客户，他会感知店铺的真诚待客；对于一个纯粹闲逛而无购物需求的人来说，茶水是传送店铺的口碑，会带来越来越多的人气；即使今天他没有购物需求，他日一旦有此需求，他会第一时间想到“茶水店铺”；因此，如果说进店的客户是贪图免费的茶水，不如讲免费的茶水是给超市带来人脉和钱脉的好点子和新创意。另外，免费供应茶水也是商场及超市服务增值的一个良好表现，进而为店铺的持续交易奠定了基础。倘若，超市真的做到提供“四季免费茶水”，还怕客户不忠诚吗？笔者曾在《经销商盈利的六大模式》一文中，谈到“舍得盈利模式”，说的就是店铺为客户提供免费的体验，把客户吸引入店内，从而让客户变得更加忠诚。比如，国人皆知的海底捞，就是在客人等位时，提供免费的瓜子、西瓜、哈密瓜、炸虾片、炒青豆、情人果、豆浆及免费的擦皮鞋、美甲等服务，而让客户绝口称赞的品牌餐饮连锁公司。

变“心理防备”为“客户兴趣”

作为一名商场的客户或超市的导购人员，时常会看到这一现象：一些客户有时进门就是不说话，只是在店里逛逛看看，若是导购问他是否需要帮助？对方只是随之附和一句：随便先看看。倘若导购，再跟进客户，客户便加快脚步，最后是溜之大吉。诚然，在导购的急功近利的，甚至是强卖硬推的情况下，客户只能是抱着较强的防备心理。此时，即使客户有购买欲，但是还担心自己一说话就暴露了自己的底牌。其实，面对客户进门一言不发，店铺首先要做的不是马上想办法让客户开口说话，而是要研究客户为什么一言不发，如何让客户由“心理防备”变为“感兴趣”；如何让客户“快乐进店”到“惊喜出店”再到“还想进店”，这才是店铺该做的一门功课。这时，如果导购告诉大家：不管客户来店买不买都可以参加免费的抽奖活动，这样的话，不仅不会让客户有紧张及压抑感，而且还够引起一些人的兴趣，同时又能为门店聚集一定的人气。因此，面对初次光临店铺或者是没有购物需求只是“随便看看”这样的客户，导购人员可以用这样免费的促销活动，来增加客户的人流量和吸引客户驻足参与，店铺如果真这样做了，还怕客户对店铺没有兴趣吗？换句话说，客户只有对店铺有了兴趣，才会将兴趣慢慢转换为忠诚，因为，忠诚不是一开始就有的，它需要从客户的兴趣开始慢慢积累和培养。

提升VIP活动的质量和频率

提到“VIP”三个简写英文字母，相信很多人不会陌生。但真正能把这三个英文字母做到“OK”的店铺，却是凤毛麟角。VIP是英文Very Important Person的缩写，直译就是非常重要的人，我们通常译为贵宾或高级会员。对于商场、超市来说，最重要的人当然就是经常来光顾、且出手大方的客户。所以，商场便有了“VIP”服务，但纵观三、四级市场的商场与超市，除了一些价格打折外，店铺“VIP”服务究竟还体现有哪些服务？据调查了解，在三四级城市多数超市，除了打折，还是打折，几乎别无花样。对于店铺来说，活动的目的主要是交流反馈、了解会员需求和密切会员关系，从而体现商场的增值服务；除此之外，对于商场来说，还能提升品牌美誉度、影响力和销售业绩以及提高店铺忠诚度。如果商场或店铺能定期开展VIP活动，并且注重质量和频率，比如为客户提供免费的省内近距离旅游、免费的家庭体检（限定人数）、免费的生日PARTY、免费的订阅报纸杂志、免费的兑换礼品和免费的修鞋及美甲等这些增值性的服务项目，那么，这些被称为“VIP”的客户，其忠诚度就会更高。

让客户变“钟情”为“忠诚”

人分三六九等，木有花梨紫檀。正是每个人的爱好有所不同，所以，每个光顾店铺的人，其潜在的需求也就会不一样。因此，作为店铺，千万别指望客户进门光顾，就是为了买你的商品。正是如此，商场、超市就要想办法尽量满足各种进店顾客的潜在需求，同时通过一种需求而转化成另一种需求，从而让客户变“钟情”为“忠诚”。现实生活中，很多人皆有阅读、写作、养花及带孩子逛街的爱好；试想，如果在商场、超市的某个显眼的位置并与商品搭配摆放一些鲜花或陈列一些与该品牌相关的时尚报刊，诸如《家庭居室如何养花》、《怎样让孩子爱学习》、《夫妻如何理财》、《生活小百科》或与产品如何选购、分辨质量真假等相关的书籍杂志，不仅是能点缀店铺的空间、净化商场空气；同时，还能吸引不同层次、不同爱好的人进店关注，从而增加入店率和提高店铺的人气；另外，还能让客户多了解商品知识，最终让客户先“钟情”再“忠诚”。

建立富有激励性的双向互动

不知道大家有没有注意，不管我们在商场、超市还是杂货店选购商品，把钱交完后，最后就只剩下的，就是走人的份了。殊不知，这乃是超市、商场管理的大忌。因为，这纯粹是赤裸裸现金与商品的交易，更有的导购面无表情地将客户的“找零”看也不看客户一眼，漫不经心地直接把它放在柜台上。可怜啊，客户，拿钱消费，却得不到待见！可悲啊，商场里竟然培训出“没有表情”的销售人员！由此观之，商场及店铺，你让顾客拿什么去忠诚你？如此一来，久而久之，商场将非商场，店铺将非店铺。为什么，商场不能善待一下自己的客户？或者是改变与顾客的关系呢？笔者有一方法，就是建立富有激励性的双向互动。具体步骤：在每次客户交完钱后，店铺对其做一个“消费激励”：对愿意留下电话和姓名的客户，实行赠送购物积分卡，对每月积分最多的客户进行统计，对被评为前3名的客户，免费赠送小礼品；对每季度被评为前5名的客户赠送再送贵宾卡，对年度被评为前10名的客户，赠送年度大礼包；或者商场联合品牌商给年度获奖的顾客颁发一个年度店铺消费大奖及赠送一个“年消费冠军”大礼包……通过“消费激励”活动，带动其他客户互动；客户与客户“互动”，目的是为了冲个“消费冠军”，最终获得奖金和大礼包；商场与客户“互动”，不仅是为了聚集店铺的人气，促进店铺的生意兴隆，最主要的就是培养客户的忠诚。

俗语云：水流湿，火就燥。只要商场从根本上找原因，从源头上找方法，从陈列中进行创新优化；从销售的过程中塑造增值形象、从客户的购物需求中培养信誉度和美誉度；并在良好的互动关系上做足工夫，让彼此之间达成一种信任和默契，那么，客户的忠诚自然会来。