当广告行业遇见大数据

李欣璟

今天，广告行业又一次站立在了十字路口，传统广告公司借助大数据时代走上变革的道路，而网络科技公司凭借在大数据上的优势，强势吞噬着广告公司的生存空间。他们利用大数据，采取与品牌合作的方式，精准地重新制定、调整了品牌策略；在媒介上，他们同样利用大数据突出自己的优势，获得广告资源，并且达到了超精准的推送水平；而大数据与媒介科技的发展，让广告革命提上了日程。大数据时代正在影响和变革着当下的中国广告行业，作为一个广告人，应当对行业有着自己的理解，才能在广告发展的十字路口把握先机。

对广告策略的影响

大数据对广告策略产生了深刻的影响，利用大数据进行更精准、更有效的策略制定，让广告变成了一个超高效的营销工具。打个比方，以前做广告是找准方向然后摸着石头过河，而在大数据时代下，广告就是用GPS定位，然后用声呐探测到河中所有的危险，规划出最合理的路线，安全摆渡。

以前，商家在做好产品的同时，还要思考怎么样才能得知谁是消费群体、是什么样的群体、消费群体为什么会买产品、在哪儿购买、何时需要、何地使用、定价该多少、该怎么做，然后费很大功夫做调研，再花费巨资请一家好的代理公司。但是现在，大数据时代来临，带来了一切数据，商家和代理公司只需对数据进行精炼洞察，并做出最接近事实的精准创意营销，使得广告发挥出最大效力。

大数据对广告策略的影响是深刻的，从洞察消费者，到精准定位，再到做营销活动，这样的例子不胜枚举，在中国也发生了很多这样的案例。比如百度大数据就改变了宝洁的品牌策略。

众所周知，百度有中国最强的搜索引擎、最庞大的云系统，在这种条件下，百度建立了中国强力的大数据平台，由精英聚集的百度大数据部掌控，经营成为中国大数据三强之一，而百度的大数据平台的姿态更为开放，所以有很多品牌选择与百度合作。就在去年，由百度提供数据，宝洁发起的“漂亮妈妈”活动获得了当年的最佳数字营销案例奖。处于行业头把交椅的帮宝适，其目标就是打动未使用纸尿裤的妈妈。而百度大数据平台就给宝洁提供了这样一个有说服力的数据：一个使用纸尿裤的妈妈要比不使用纸尿裤的妈妈每天多出37分钟的自由时间。然后百度又发掘了使用纸尿裤的妈妈用这些自由时间干了些什么，百度发现，妈妈们在关注孩子成长的同时，也很重视其产后外貌的恢复。至此，宝洁就在自己的电商平台发起了风靡一时的“漂亮妈妈”行动。通过一系列广告公关活动，当季帮宝适纸尿裤销量大增。

其次是宝洁与百度合作的另一个案例。宝洁旗下有款叫“博朗”的剃须刀，在海外市场，像博朗这样的高定价剃须刀，主要针对的是中年精英男性。而百度大数据给宝洁提供了更加宝贵的数据，百度大数据发现，在中国消费高定价剃须刀的群体要比国外更年轻，呈“新贵”趋势，是那些稍微事业有成的年轻人，与国外的目标群体大相径庭。宝洁通过调整策略，提出了更符合年轻人的“梦使者”理念，在品牌导入期产生了相当好的沟通效果。

对广告投放的影响

大数据时代的来临对广告投放产生了巨大的影响，最主要的包括两点。

第一点是更加合理的平台选择。社交网络与自媒体泛滥，消费者的个体特征更加凸显，大数据的获取渠道得到开拓，其中的商机也无限放大，这就诞生了Facebook与Twitter的广告平台之争。其实从两家公司创立开始战争就一直没停歇过。随着两家公司成功上市，如何获取更大利润就成了核心问题，而创建成熟广告平台就变成了关键。从此，两家公司在广告资源的竞争上拉开了大幕。其中，Facebook利用多屏时代催生的短视频广告，率先于2013年年末向用户推送，此举极大地增强了Facebook对于广告商的吸引力。

但对于广告商来说，如何从充满优质用户和强势大数据的两个平台之间做出选择？Facebook和Twitter就这点发布了自己的大数据。在覆盖面上，Facebook以11.5亿活跃用户，47.5亿条分享/天打败了Twitter的2.32亿活跃用户，5亿条分享/天。在广告互动上，Twitter以1%—3%的互动率，完败Facebook0.199%的平均值。在移动性上，因为Twitter更适合移动设备阅读，所以更胜一筹。在单个访客的价值上，Facebook为0.93美元，Twitter为0.44美元，而Facebook在广告表现上差异明显，比如烈性酒品牌的平均每次点击付费广告率比平均值高45%，游戏广告的平均每次点击付费广告率则比平均值高30%。

这就是大数据时代带给广告投放平台选择方面的影响，广告主、广告公司在购买媒介前应该看到这些数据，使目标品牌的价值能得到更精准、高效的输出。

第二点是更加精准的广告投送。现在的大数据在定位精准人群方面也能发挥很大功效，通过你使用的手机品牌、价格，你所穿的衣服价格，你的汽车品牌，你的房子楼盘均价，你所就餐的地方，你的行动轨迹等众多涉及我们隐私的问题，就能得知你的性格、你的经济状况、你的生活方式、你的爱好、你的年龄、你的性别、你的感情情况等。这完全是一个以无穷条件得出无穷次方的结果模式。广告会因为大数据的汇集、大数据平台的建设，越来越精准地投送给目标受众，并产生点击，影响购买等商业或社会行为。

比如，洋河自主研发的智能手机电子商务平台——“洋河1号”App，便是以大数据平台的建设，精准地锁定目标消费者。“洋河1号”App以“线上下单，30分钟到货付款”的高效购物体验，使得自App运营以来受到了许多网购消费者的欢迎。此外，洋河还基于移动互联带来的庞大数据，开发了“洋河1号微商城”。“洋河1号微商城”是洋河基于微信传播速度快、无需二次下载等优点，依托微信平台交易，从而方便消费者随即购买的一种新型消费形式。由于有大数据的支撑，使得目标消费者更易于寻找，企业也因更精准的受众定位，从而创造出更完美的消费体验。电子商务也将不再是单纯的“销售平台”，而是一个“消费者连接平台”，让抱有同样个性化需求的顾客产生集聚，让企业与消费者产生碰撞，从而打造出更出色产品和服务的营销平台。

对广告表现形式的影响

大数据时代对广告业的冲击是很大的，但传统广告公司在广告营销方面的经验是不容置疑的，长期置身于行业市场之中，使其在洞察消费者、制定广告策略和进行内容制作的时候有大量的优势经验可以借鉴，对产品把握的精准度也可以达到十之七八。但大数据时代的来临，使传统经验在很多方面显得能量不足，未来，大数据的应用必须在这些拥有丰富经验优势的4A广告公司中得到广泛应用和重视。

大数据的到来，让广告变得更有效率，使营销更加可控，而表现形式的改变和调整成为从千万量级的广告信息轰炸中脱颖而出的关键因素之一。大数据时代的来临，广告的互动性增强，超精准投放变成了可能，出现了新兴的表现形式也不足为奇。

2014年春节后不久，海尔低调宣布，将所有的杂志广告以软文形式植入杂志代替。而不久前，海尔联合站酷网发起了“大画海尔兄弟”的邀稿比赛，结果本来想着借此机会优化企业的Logo识别系统，不承想遭到网友们的恶搞，“基情”四射，无厘头般的“堕落”，海尔兄弟的形象受尽蹂躏，各大媒体争相报道，并成功登上了广告圈内的头条位置。大家抱着又喜爱又嘲笑的口气调侃着海尔的这次活动，但是又有谁知道这不是海尔走向年轻化道路上的招数呢？不是海尔经过大数据洗涤，制定出来的策略呢？各大媒体的报道不是公关和软文呢？

现在，大数据时代下的互联网思维变得越发重要，跟随互联网思维而调整的广告表现形式也花样百出。商家们不仅要利用大数据将广告精准地投送给目标群体，更要用目标群体喜爱的形式展示出来，比如单靠传统互联网上的横幅广告、浮动广告、竖幅广告等表现形式已经很难获得点击量，寻求新的表现方式是必经之路。

这是最坏的时代，这是最好的时代。大数据的到来让一切充满可能，让一切布满未知。在对广告公司产生了深刻的不可控的影响的同时，也出现了很大的良性带动力，但就目前看来，大数据时代的来临，对广告公司的影响更多的是启发和推动刺激变革的作用。（作者来自南京理工大学设计艺术与传媒学院）