网购狂欢背后的新旧大战

艾玉琼

“双11”购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新营销模式面对传统营销模式的大战。

“双11”来临，厦门电商激战一天，不断闪动的旺旺头像、频繁密集的键盘敲击声……记者现场感受厦门电商的“双11”大战，名鞋库、PBA、斯波帝卡、尚客茶品等都迎来今年销售高峰。

去年的“双11”，厦门电商名鞋库一天进账2500万元，位居天猫运动类目第一、全天猫第七名。今年战绩则更吓人，第1小时销售额就超过1300万元，到12点后，销售额超过4000万元；到15点后，已增长到5000万元，是去年全天销售额的翻倍。至此，“赛程过半”，名鞋库销售额已超过厦门全市各大百货公司4天的零售总额（厦门市统计局公布数据为日均1040万元），打破去年名鞋库自己保持的中国鞋类电商单日销售纪录。截至11日晚11点，名鞋库23小时的销售额超过厦门百货7天的销售额。

除此之外，厦门电商的精心准备，在“双11”实现群体发力。国内知名化妆品电商PBA，销售额已经达到了2000万，这在较小的化妆品行业成绩显著；国内知名男装淘品牌零号男，在前3小时收获400万元，也达到去年当天业绩，成长显著。

“这将是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋。”阿里巴巴集团CEO马云10日探班天猫时表示，“双11”购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新营销模式面对传统营销模式的大战，让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！

网购狂潮开辟新领域

“收银台挤了好多人，请耐心排队等待付款结果”的页面提示让苦守在电脑前等待零点准时开抢的小伙伴们纷纷吐槽，“现在都不去商场排队了，改网上了！”

一波一波的交易刺激着将近5000名包括技术、运营、客服等团队在内的阿里加班团队紧张地“排难”，也让苦守前线的记者通过在阿里提供的数据中找乐子慰藉疲惫的大脑。“双11”购物狂欢节仅仅开始一小时，就卖出200万件内裤，1小时销售的文胸叠放起来，相当于3个珠穆朗玛峰高度。截至11日10时30分，纸尿裤销量约6600万片，天猫称，大概能吸干6个西湖。

而比起制造上述数据而大把大把扔出真金白银的小伙伴们，真正精明的人，却在闷声发财偷着乐。阿里集团数据显示，截至11日12时，理财产品支付宝总成交金额5.55亿元。其中国华3.18亿元、易方达1.18亿元，生命人寿限量发售1亿元理财宝贝售磬。其中，年纪最大的客户是来自福建福州的一位83岁的男士，买入2万块钱。还有一位80岁的山东济南的老先生，买入1000元易方达基金。让人不禁感叹，人虽老，心很潮！

“双11”当然不是阿里系一家的节日，虎视眈眈的“截胡者”们早已做好准备，拉长战线、突出优势、小步快跑，挑战自我。比起阿里系，他们的数据获得的尖叫声可能分贝小些，但在刚刚过去的24小时内，他们同样忙并快乐着。

刚刚过完15岁生日的腾讯，也全力支持自家孩子易迅网参加“双11”大促。截至11日16时，易迅网下单数近35万，下单金额超过2.84亿元，预计11日订单数目将达到45～50万单，单日销售金额将达到3.6亿至4亿元的历史最高值。而微信支付无疑让易讯看到了未来更清晰的商业模式，截至11日16时，易迅微信卖场下单已经接近4万单，占比全站下单总量接近15%。

比起财大气粗的综合类平台，专做汽车电商的汽车之家可谓真正的“土豪”。汽车之家副总裁马刚笑称，“我们的单价是15万元/辆，远超天猫。”截至11日16时40分，汽车之家共卖出13448辆汽车，总销售额达到20.02亿，北京市卖出1442辆。

各大电商出奇招

11·11，叫醒你的不是闹钟，也不是梦想，而是快递。今年“双11”期间，这句网络签名颇为流行。记者了解到，为了避免历年来“双11”所出现的物流拥堵、网购体验差等现象，各大电商网站各自推出“奇招”。

易迅配送中心总监胡大雷透露，从11日凌晨零点到3点，易迅网累计接到超过2万个订单，刨除仓间调货订单和预订商品，11日7时左右，超过800名易迅快递员已经将所有订单发出，有6000多个订单在9时之前已经送达，剩余订单也全部在12时前送达完毕。

为了保证货物运送速度，防止仓库爆仓，苏宁分布于500多个城市1700家门店的2万名人员和近3万名售后服务人员，同步增援苏宁易购“双11”兼职配送工作。与此同时，苏宁易购大规模招聘千名“兼职快递员”，主要以白领和大学生人群为主，涵盖十个全国主要省会级城市。这些快递员就近配送3C数码、服装、化妆品等轻货。

一天猫品牌商家此前接受采访时表示，今年他们同时启动50条包装线，要求所有的快递公司小车来装货。“而且仓库上了新系统，采用订单识别码，不需要面单便能识别包裹、箱子、供应商等，意味着打包、发货速度至少比其他品牌快20%。预计在5天内完成“双11”的订单发货。”

网购配送越快越好吗？并非全部如此。由于家装行业的特殊性，今年立邦涂料、圣象地板等多个家装品牌尝试个性化的“慢递服务”，即消费者可以在下单后的2～4个月内任何时间进行提货。

立邦涂料中国渠道部总监何信淦表示，针对线上购物的消费者，可免费帮消费者保留货品两个月，等他们需要使用时再发货。圣象天猫官方旗舰店负责人也表示，在今年11月11日期间购买圣象地板的消费者有1～4个月的安装期，后期商家将根据消费者的安装时间进行备货，并在安装前1个月发货。

“光棍劫”的后遗症

从某种意义上讲，“双十一购物节”是一种透支，它透支了消费者的购买欲，让此后的一段时间会面临冷清期，它其实也是一种压抑的释放，让此前积压的购物欲在11月11日当天集中爆发。一个人工造出的节日，为何能够左右人们的情绪？答案显然还是价格。

在全世界都被国人“24小时350.19亿”强大的购买力惊呆了的背后，是芸芸众生日常不敢花钱的寂寥。

但网购的力量已经让我们看到了传统商家的主动转变。一些商场主动放低身段打出“甘当试衣间”的旗号，鼓励消费者前来拍价签、抄货号，试图分一杯羹。还有更多的品类可以在网上购买，“双11”不应只是为刺激而生的购物节，而应是为让消费者真正享受的“狂欢节”。

“相信网购的力量可以把房价、物价打压下来，同时更希望‘双11能够促进企业的成功转型。”马云表示，“数字不是我们今天所关心的，关心的是数字背后的东西。通过数字怎样真正理解市场的力量。我相信明后年当网购更加兴起之后，大部分工厂及商场将不会再把商业区作为重要投资领域，而由此也将会使得居民成本降下来。我们更应该关注数字背后能不能够真正地帮中国企业按需定制地进行转型升级。”

中国消费逆市增长的典型

马云曾公开表示，他坚信“双11”是中国经济转型的一个信号。

受国际经济大环境影响，近两年中国国内消费市场略显疲软。“十一”黄金周期间，中国多个城市线下零售业增速下滑，部分城市甚至出现负增长。

相较于商场实体店的乍暖还寒，近几年中国网购业的人气可谓一路飙升。

据相关数据统计，自2007年以来，中国消费品零售总额每年增幅保持在16%以上，其中，网购交易额复合增长率高达77%。

业内人士认为，网购作为中国经济领域的一大亮点，逐步成为零售消费逆市增长的典型，对刺激本国内需和经济转型起到了推动作用。