产业价值链视角下的秦皇岛旅游产业研究

基金项目：本文系2011年度秦皇岛市科学技术研究与发展计划课题（201101A525）成果

摘 要：基于价值链理论，通过分析秦皇岛旅游产业价值链的发展现状，发现存在的问题，并提出有针对性的优化建议，将有利于帮助秦皇岛旅游产业树立良好形象，增加旅游资源的内在吸引力，对于促进秦皇岛旅游产业的进一步发展，充分发挥秦皇岛丰富优厚的旅游资源优势，对秦皇岛经济社会的发展具有重要意义。

关键词：产业价值链；秦皇岛；旅游产业

产业价值链是从价值创造和价值提升的角度来看待产业链，按照价值链概念的提出者美国学者波特的理论，一家企业的核心竞争优势在于对价值链的设计，企业之间的竞争，不仅局限于企业个体间的竞争，更是企业所处的价值链间的竞争。价值链理论不仅适用于企业，更适用于产业竞争，产业价值链，将利益相关的产业整合在一起，形成价值共同体，发挥协同效应，促进产业发展。

旅游企业及利益相关产业之间通过很好的合作、协同、资源和信息共享来提成旅游产业价值创造的能力，增强产业竞争力，对于旅游产业的发展具有深远的意义。秦皇岛拥有优越的旅游资源，但旅游产业的开发效能不足，效益甚微，利益相关产业结合不够紧密，如果能够用产业价值链的理论构建秦皇岛旅游产业发展的新模式，必将对秦皇岛旅游产业的发展起到积极的促进作用。

一、秦皇岛旅游产业价值链的发展现状

1.线路缺乏规划与整合

秦皇岛旅游线路类型单一，宣传力度不够，提到秦皇岛，有影响力的线路很少，除了北戴河海滨，就是山海关老龙头，其它线路和景点几乎不为人知。缺少一个有中心有主线有特色旅游点的旅游线路格局，主要景点之间缺乏协同，并且由于地理位置的不同而相互竞争。开放海滩的旅游服务也是鲜有创新，游客到这里和到那里的感受趋同，不愿意再来第二次。这样也拉低了各个旅游景点的竞争力，只依靠景点过去的名气吸引没有来过的游客。

2.强势旅游企业少，旅游企业间尚未形成合力

秦皇岛旅行社大大小小近600家，但具有一定规模的旅行社不到100家，秦皇岛市海燕国际旅行社有限公司、秦皇岛市东方中旅旅行社有限公司、秦皇岛北戴河鼎诚旅行社有限公司等在秦皇岛是比较有影响力的大型旅行社，但是在2012年度全国百强旅行社排行榜上，没有一家秦皇岛旅行社上榜。这就说明作为旅游城市定位的秦皇岛，强势旅游企业几乎没有，旅游企业之间呈现“小”、“散”、“弱”、“差”的特征，即行业规模小、组织结构松散、实力弱、适应市场和开发市场能力差。旅游企业之间存在恶性竞争局面，没有形成合力。

3.策划宣传较为薄弱

任何产业的发展都离不开成功的策划营销，近年来，秦皇岛旅游产业也逐渐开始重视旅游策划和宣传。但还是存在主动性不强和定位单一的问题。在产品打造方面，秦皇岛的文化遗迹、自然遗产、国家名胜等建设、保护、申报方面与兄弟省市相比，还显得力度不够。在宣传推介方面，近几年比较重视电视媒体的宣传推广，但一些新媒介比如网络、手机等宣传还是比较相对较弱。

二、存在的问题及制约因素

1.定位单一，缺乏战略规划思想

秦皇岛具有优厚的旅游资源，自然条件优越，依山傍海好风光。秦皇岛旅游产业多年来一直依靠滨海观光，休闲度假产品占有很大的市场份额，但由于缺乏战略规划思想，秦皇岛的旅游规划一直倚重自然条件，只是开放海滩，供游人在海边度假消遣。海滩配套旅行项目较少，层次较低，对游客的吸引力很弱，整体消费水平较低，旅游经济效益难以有较大的提高。而海岛旅游的定位也让秦皇岛其他优秀的旅游资源在阴影效应下，难以有大的作为。比如孤竹文化古国、探寻长城起源、秦皇入海传说、碣石观沧海等旅游线路都鲜为人知，也没有得到推广。

2.开发力度不够

秦皇岛旅游产业开发力度不够，没有完全发挥出得天独厚的资源优势。一方面，旅游产品开发层次较浅，趋同性强，各个景区没有特色旅游产品，开发旅游产品没有通过市场验证就进行推广，附加值较低，品位不高，这会直接的影响到整个地区旅游产品的提升。另一方面，秦皇岛旅游资源种类丰富，但是往往存在开发不到位，策划不到位，营销不到位，宣传不到位等问题，自然风光有，历史内涵有，神话传说有，然而籍籍无名，造成旅游产业发展的不平衡，影响了秦皇岛旅游产业的整体形象。

3.缺乏有效监管

旅游产业是一个地域性和行业性很强的综合产业，对于旅游业的管理协调比其它产业都有更高的要求。秦皇岛旅游业在发展定位中处于秦皇岛支柱行业，但扶持监管力度还有待加强。一些与旅游活动关联程度较弱的行业，特别是一些公共辅助服务行业如交通运输业、城市基础设施建设部门等，忽视了与旅游业发展的关系，不但没有发挥自身优势配合旅游业发展，反而会成为旅游产品和旅游目的地整体形象的制约因素。

此外，对各类旅游行业协会也缺乏合理的监督和管理，推出的旅游优惠政策变化频繁，宣传力度不够，监管不力，都会给旅游者带来不良的负面影响。秦皇岛推出的旅游惠民一卡通工程，就存在此类问题，旅游企业联合营销行为的准入随意性，旅游管理部门的监管权限有限，都在一定程度上削弱了产业价值链的协同效应。

三、发展建议

1.制定整体的战略发展规划

秦皇岛旅游产业兴起较早，在一定程度上得到了产业内的认可，但是旅游产业发展缺乏整体的战略规划。往往是景区之间各自为政，景点之间互相封闭，利益产业之间关系松散。因此，必须要重视旅游产业各个环节之间的整合，制定一个综合全面的发展规划。打破行政区域之间的封闭状态，进行合作性的“一体化”发展，从人文内涵、市场经济、生态环境、历史关系、资源项目等全方位规划发展“旅游同线”目标。形成产业协作的旅游项目，如“历史文化穿越之旅”，整合从先秦时期到近代秦皇岛珍贵的文物古迹、史记史册、遗址古建筑，让游客来到秦皇岛进行一番上下五千年文明史的缩影式体验。

2.合理分配产业链资源与利益比例

旅游产业价值链有效整体的一个前提，就是必须要建立一个公平公开的资源分配，利益分配机制，以保证旅游产业价值链上各环节的企业能够得到合理的资源与投资回报。首先，旅游产业内部各相关环节在数量和质量上都应该保持一定的比例关系，直观的讲，一条路游线路上要配备一定比例的酒店、餐饮、商店、车船，也就是旅游产业内部的行业结构、行业层次应该保持合理比例才能协调发展。其次，在旅游产业价值链体系中，旅游线路是核心环节，旅游线路的质量决定着游客的数量和购买力，因而对整个产业价值链都有重要的影响。旅游线路中的各个构成要素具有横向协作的关系，旅游线路的价格对产业价值链的利益获取非常重要。目前很多旅游区都采取旅游线路价格报低，吸引更多游客，从而提高旅游产业整体和旅游产业价值链上其他环节的收入，以一种发展大旅游的思路，促进整个产业链的价值升值。

3.打造强势品牌

旅游产业的发展与城市的经营都需要一个强势品牌的支撑。以大连为例，作为与秦皇岛地理条件相仿的滨海城市，上世纪90年代后期大力发展旅游业，用战略的眼光精心打造了“浪漫之都”的城市品牌，获得了巨大的成功；再如滨海城市青岛，自2006年起，利用“帆船之都”“奥运旅游城市”的品牌效应，在海内外的影响日益增强，带动了旅游业的发展。秦皇岛无论在地理位置还是自然风光上都毫不逊于这两个城市，2008年奥运会也是承办城市之一，但一直没有一个响亮的强势品牌，错失了许多发展机遇。因此，秦皇岛旅游产业的发展应该从整个产业价值链上寻找合适的切入点，无论是历史文化视角还是特色产业方面，寻找差异化特点，创造属于自己的旅游品牌，配合城市营销，一定会获得产业发展得成功。

参考文献：

[1]苟自钧.深度开发旅游商品拉长我国旅游产业链[J].经济经纬，2005（4）.

[2]陈柳钦.产业价值链：集群效应和链式效应[J].理论探索，2007（2）.

作者简介：韩倩（1983.02- ）女，汉族，河北保定，管理学硕士，助理研究员，研究方向：文化产业、战略管理endprint