B2C的后多元化时代

摘 要：自从我国第一个B2C电子商务平台建立以来，我国的网络购物相关企业一直向着多元化的方向发展，然而随着竞争的日益加剧，各大电商的未来发展却遇到了瓶颈，面对着日益加剧的B2C网上商城的竞争，在全民多元化的大趋势下，各大电商也应当开始反思自我的未来发展方向。本文仅以当当网为例阐述B2C多元化的进程、制约因素以及未来发展方向。

关键词：B2C；多元化；当当网

截至2014年6月，跟据CNNIC发布的相关数据，我国网络购物用户的规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。由此可见，作为网络购物中的领军模式——B2C（Business-to-Customer，中文简称为“商对客”） ，由于网络及手机购物使用率的提高，其也存在着较大的发展机会。然而，在如此利好的环境下，各大电商的未来发展却遇到了瓶颈，面对着日益加剧的B2C网上商城的竞争，在全民多元化的大趋势下，各大电商也应当开始反思自我的未来发展方向。以下仅以当当网为例阐述B2C多元化的进程以及未来发展方向。

一、当当网的发展历程及其多元化经验

当当网是国内领先的B2C网上商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。当当网成立于1999年11月，以图书零售起家，已发展成为领先的在线零售商，中国最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。2010年5月，当当改版，服饰、家居、电器电脑数码、美妆、饰品等占据首页大部分，正式开启当当网的多元化时代。2010年12月8日，当当网在纽约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

从当当网的发展历程来看，当其在熟悉的图书领域有所建树后，当当网顺应B2C模式的一般路线，开展了多元化的战略模式，进一步成为了综合性的网上商城，然而就在当当网在美国正式挂牌上市后，它的发展却并没有按照其所预期的方式进行。在2012年11月16日，当当网发布的第三季度财报显示，当当网净亏损达到了1.001亿元，比上一年同期扩大36%，也就是说，从2011年第四季度到2012年的第三季度，当当网每个季度亏损都在一亿元左右。

与之相反，2012年3月份正式上市的唯品会并未实行综合的多元化战略，而是专注于限时商品抢购模式，在2012年第三季度，唯品会的毛利从上年同期的1000万美元增加到3480万美元，增长了247.8%。同时，11月14日，在美国股市走弱的背景下，唯品会股价逆市上涨了9.89%至12.45美元，相较其上市以来4.12美元的最低价，涨幅超过3倍。由此不得不让人质疑其多元化战略是否适合当当网。

其实，对于如今的适用B2C模式的企业，多元化经营有利于分散风险，提高经营的安全性；同时有利于企业向前景好的新兴行业转移；还有利于促进企业原业务的发展。如果运用得当，当当网运行此战略不仅能够尽可能提高顾客的消费概率，还能够分散风险，实现整体盈利。除此之外，运行多元化战略还能够降低单种商品的单价，以此吸引更多的顾客。然而，多元化并不仅仅是通过增加商品的品类或者生产厂家来实现的它的背后需要一整套配套的资源和实力来支撑。由于不同类型产品背后的渠道资源、专业人才、营销方式、物流标准都是不同的，越多的产品种类，对于企业管理的要求也就越高。因此，多元化经营对于电商网站来说是一把双刃剑，如果基本功不扎实又操之过急，则可能伤及自身。而2012年的当当网，显然是犯了盲目多元化的错误，在进行多元化战略的时候，企业的管理及相关的服务没有跟上，相对于同类的综合型网站来说，当当网也没有足够的创新点来支撑其日益增长的发展需求。

二、B2C的后多元化时代“当当网”的自我营救

1.转变单一的自营模式，全面发展。

（1）在发生连续亏损后，当当反思了企业所存在的问题，在大量网购大流量平台开设店铺、建立渠道；2012年10月3日，当当网带着自己的80多万种图书和多种百货进驻天猫开设了旗舰店，改变了原先同其他大型综合购物网站的对立关系，实现了共赢。

（2）同时，在2012年三季度，当当网对自有的经营方式进行优化，将低毛利产品从自营转向平台，在推动品类丰富的基础上提升盈利能力，实现了自我毛利率的大幅增长。

（3）2014年2月28日，当当和1号店签订合作协议，当当将在1号店销售图书，1号店将在当当平台上销售食品和日用百货，两购物网站至此实现和谐共赢。

2.图书方面推广电子图书，并且积极开发阅读器。2013年，当当拥有最多的中文数字书资源，作为国内最大的中文电子书平台，当当网通过“电子书销售平台+PC、手机、Pad客户端+都看电子书阅读器”为用户提供全方位电子阅读体验。当当除了推出数字馆，还推出了当当读书客户端APP、手机阅读。2013年6月，当当网推出自有品牌的电子书阅读器“都看”二代，发掘更大的图书内容变现机会。

3.大力拓展尾货市场，上线“尾品汇”。在品类横向拓展的同时，当当网还大力拓展尾货市场，于2013年5月上线了特卖频道“尾品汇”，主打精品服装尾货。当当网不仅进行了常规网站类似的折扣售卖，还推出限时特卖模式，将断码或者国际的商品进行“尾货”促销，当当网正试图不断横向扩展服装品类并开放平台给更多的线下服装品牌商，将服装品类打造成其除图书之外的第一大核心品类。

4.开发新兴竞争优势：打造“新品闪购”。通过之前的“尾品汇”获利的当当没有放弃特卖这一营销策略，二是将其特卖重点转向了新品。2014年6月，其推出的“新品闪购”限时特卖频道已经上线，主打新品特卖闪购。与线下新品最多8-9折的情况不同，当当网“新品闪购”上线的服装新品均以5-7折的超低折扣价售卖。至此，当当不仅在尾品消化方面拥有了较大建树，同时，其勇于创新，也开创了自己的全新盈利模式。endprint

面对B2C领域的日益加剧的多元化竞争，当当不仅发展了自己全新的商业运营途径，同时还为其他正处于转型时期的综合性购物网站提供了借鉴意义。

三、B2C的后多元化时代电子商务发展的制约因素

1.资金周转困难，后续建设没有及时跟进。对于专业的购物网站来说，拥有的商品及资源越丰富，就越能更好地吸引消费者。所以，为了满足消费者的需要，B2C电子商务企业必须占用大量资金来充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业的资金来源均为风险投资，风险投资不会在前期资金为部分回拢时就贸然进行下一期的投资，这也是整个电子商务行业经营艰难的主要原因。

2.好高骛远，定位不明确。首先是商品定位不准，许多B2C企业一开始就把其下属购物网站建成一个网上大型综合超市，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约；二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但成交比率较小；三是价格定位偏高，购物网站为减少仓储费用，要求减少库存，而若订货的批量少，就得不到一个很好的进货价。

3.配套的支付体系及安全机制不健全。网上购物是通过网上银行等在线方式实现网上支付。但在线支付的安全隐患较大，各种虚假的“钓鱼”网站也防不胜防，且多数代付银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以有越权调用交易资金的风险。这种不完善的网上支付体系严重制约着B2C电子商务企业的发展。

4.自我监管机制不完善。有的购物网站出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，任凭部分不良商家为求利益最大化发布虚假商品信息、扣押来往资金、泄漏用户资料等。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。

5.同质化经营情况严重。如今，网购用户对于购物网站所售卖的产品拥有个性化、多元化、优质化的消费和服务需求，而B2C电商无论是在产品售卖、促销策略，还是推广运营甚至网站页面等方面都表现出同质化现象，并没有体现出消费市场对生产市场的真正需求 。

综上所述，在B2C的后多元化时代，我国的各类购物网站所面临的综合性问题亟待解决，我们应当通过合理的手段来最终实现电子商务产业的共同发展。

四、B2C的后多元化时代电子商务所面临的问题的解决措施及发展前景

1.企业自主制定适合的发展战略，尊重顾客。企业应当尽快确定自己的目标群体，熟悉目标客户的购物习惯，制定合适的价格策略，以此来吸引目标群体。除此之外，企业应当积极加强自身的监管，对客户及商户都负起相应的责任，坚决杜绝欺客及压榨商户的现象。

同时，企业应当为顾客提供个性、优质、安全性强的服务，在原有产业的基础上进行强化。

2.线上经济与线下经济相融合。我国电子商务的一大发展方向是：实体经济和网络经济融合，线上和线下融合，线上营销、线下成交或线下体验、线上购买的模式加速形成。B2C模式的企业不应该只注重于网络经济的发展，同时还可以在线下开设相应的实体店，做到线下成交或者线下体验、线上成交的模式。这样不仅可以达到推广企业品牌的目的，还可以克服网络购物中顾客对于产品质量的质疑，从而达到顾客与企业的双赢。

3.开展跨境业务。经济全球化从很久以前便成为了世界经济的主旋律，电子商务也不例外，所以各大B2C网站应当积极开展跨境业务。虽然目前的淘宝以及其他电商都拥有各不相同的境外产品，但多以代购以及品牌促销形式出现，消费者是否为正品存在疑问。所以面对此项问题，购物网站应当与国外的厂商合作，取得其线上产品的代理权，为保障消费者所购商品的真实性负起责任。

总体来说，虽然我国电子商务发展起步比较晚，同一些发达国家相比还存在较大差距，但在政府、企业和消费者的共同推动下，我国的电子商务将在进一步规范的环境中得到更加快速的发展。同时，只有结合自身实际勇于创新，企业才能在多元化大潮中掌握多元化的优势，并因此长期稳定获利。

参考文献：

[1]第34次CNNIC报告：网民互联网应用状况http：//tech.163.com/14/0721/13/A1MARQ75000915BF.html.

[2]当当网：百度百科http：//baike.baidu.com/view/126090.htm？fr=aladdin.

[3]当当网与唯品会Q3财报反差大 多元化策略或凸显负效应http：//news.pedaily.cn/201211/20121116338662.shtml..

[4]叶耘.电商多元化经营是一把双刃剑[N].北京商报，2011-10-26（C03）.

[5]黄建康，刘婷.我国B2C电商同质化经营倾向及其治理[J].理论探讨，2014（02）：85-88.

作者简介：郝晓玲（1994- ），女，山西霍州人 ，专业：财务管理endprint