“播”与“博”

陈静

[摘要]随着微博等社会性媒体的极速发展，人类社会已经进入到了一个以互联网传媒所引领的大媒体时代。传统的广播电视与微博之间已经形成了事实上的既有竞争又不乏融合的关系，鉴于微博与传统广播电视之间的巨大差异，从差异入手模糊微博与传统广播电视的疆界，将传统的广播电视渗透到微博与互联网之中，必将会使得传统的广播电视在大传媒时代焕发出更加耀眼的光辉。

[关键词]微博 广播电视 竞合

一方是仅仅可以发表数十字至数百字的微博，一方是掌控着时代喉舌的广播电视等媒体，“博”与“播”分别代表了我国的社会主义发展新的历史阶段，与传统的社会主义发展历程中的传媒发展，微博的社会化媒体特性在于以“微”博“大”，以其微言博得大众的关注，进而在微言与大众之间形成强大的社会效应，其传媒方面的影响力已经远远超过了包括广播电视在内的任何传统媒体。最具传统媒体代表性的广播电视，在以微博为代表的互联网超媒体的时代，已经在微博等新传媒的竞争之下，相形见绌。传统的广播电视正在寻求一条借助于以微博为代表的互联网打开广播电视内容传播的新通路，一旦广播电视与微博等互联网传媒形成由竞争而衍生的渗透与融合，则广播电视业界将出现基于互联网时代的又一个春天。

微博与广电的差异性

1.背景与传播方式差异。

互联网带来的堪称伟大的变革，微博式的互动式传媒使得任何人都可以自由、自愿、自发地参与其中，与大众分享最新鲜的资讯与最精彩有趣的内容。基于互联网的背景之下，微博汇聚了无与伦比的大众虚拟社会化力量，在这股虚拟社会化力量的推动之下，任何传统媒体都会感受到巨大的压力，广播电视亦不例外。广播电视虽然仍然是面向大众的主要喉舌之一，但是，其单向的传播方式使得其大众的广泛参与性方面以及大众的可选择性方面的表现无能为力，这就使得越来越多的受众纷纷倒向以互联网为依托的微博，微博不仅为大众提供了最及时的新闻、最精彩的内容、最有趣的社会现象，而且也为大众提供了对这些内容加以评论与分享的权力和自由。微博与广播电视产生与不同的背景，并且其传播方式亦存在着巨大的差异，这些差异使得广播电视的受众规模每况愈下。

2.属性与受众群体差异。

与广播电视的受众规模的每况愈下相比，微博的受众却仍然在呈几何级数增长之中。这种反差巨大的此消彼长的态势产生的原因一方面在于微博媒体作为一种新兴媒体的巨大的生命力上，另一方面直接源于微博作为一种社会化媒体的巨大的社会化价值上。微博的根本属性与价值就在于其强大的社会化特质，这种强大的社会化特质使得每一位内容的发布者都可以瞬间成为社会化过程中的主角，同时，每一位参与者的角色也可以随时在其参与到他人的分享过程中瞬间变换为配角[1]。这种根本属性是任何传统媒体所无法实现的，在受众方面，微博与广播电视之间亦存在着显著的差异性。微博的受众是活跃的参与者与被参与者，微博的受众范围更加广阔，微博的受众甚至突破区域、地域、国域的疆界，而广播电视等传统媒体的受众则受限于其所覆盖的区域。广播电视的受众趋向于固定的非活跃人群，这些受众只能单方向接受而无法实现与广播电视的良好互动。

3.多元化与有机化特质。

人类的思维范式由一维而演化为多维，凭借的就是多元化的力量，在互联网所开创的超媒体时代，互联网为人类提供了一种由一维而多维乃至万维的无声的喧哗，这种无声的喧哗甚至已经将传媒的力量发展成为无极化。用力量已经无法恰当地形容这种无极化，因此，国外的许多学者才会将这种力量形容为一种传媒革命。

呈几何级数的核爆式传播使得微博的做为一种传媒自然而然地实现了其有机化特质，与互联网的无极化与有机化特质相比，传统媒体仅能够实现其系统内部的有限级数的多元化，而无法实现真正意义上的有机化，因此，无论从哪种意义上来看，微博的传媒穿透力、传媒爆发力、传媒影响力都是传统的广播电视所无法与之同日而语的。传统广播电视所固守的有限受众不仅数量极为有限，而且在互联网时代，受众的数量已经江河日下。因为，在传统的广播电视媒体之下“禁止喧哗”，而互联网时代的微博则可以“众声喧哗”，不再是草根仰望着遥不可及的传媒星空，而是每一个草根都有可能在一夜之间成为星空中熠熠闪耀着的一颗。

微博与广电的竞争与挑战

1.微博与广电的竞争。

无论是从媒介环境学还是从媒介社会学的视角研究，微博与广播电视之间都不可避免地存在着显而易见的竞争，日益白热化的竞争早已在基于互联网的微博与传统的广播电视等媒体之间展开，微博从最初的只能单纯地发布文字信息，进而演化为可以发布图片、视频、链接以及新闻等几乎所有的媒体形式，这就使得传统的广播电视的受众开始产生了分化，一大部分更加追求主动获取信息，并且有意愿获取更多更为全面信息的受众投向了可以交互的微博的怀抱。

相较微博对于广播电视受众的分化与吸引式的竞争，广播电视只能从更精彩的内容上与增加更多的互动方式上对微博展开竞争，这也成就了广播电视向互联网方向上的探索与渗透。广播电视最强有力的竞争武器来自于其业务链及其媒介触觉向互联网的延伸，广播电视从微博等互联网媒介中学习到了以内容为主导的价值的增值方式，进而有效地延展了广播电视的业务链。许多广播电视业务广告目前已经实现了广播电视与互联网的双投放，但是随着互联网受众的显著增长，这些广告业务向微博等互联网传媒的倾斜趋势日益严重。

2.微博对广电的挑战。

微博与广播电视之间的竞争昭示着微博对传统广播电视挑战规模的初具，随着互联网成为超媒体时代的主导，微博对广播电视等传统媒体的挑战格局得以最终完形。昔日一统天下的大众传播机器，一旦在互联网时代平等对话的先进传媒机制下面对挑战，其失衡的劣势自然是显而易见的。在下一个世纪究竟是广播电视融入互联网进而形成广播电视重夺传媒天下，还是微博等互联网媒介进占传统的广播电视领域形成互联网反客为主的网络媒介一统天下的变局，将取决于微博与广播电视在新时期的对决的最终结果[2]。在互联网的支撑之下，微博已经凝聚了数以万亿的惊人访问次数，在不远的将来，这一量级还将持续激增，微博对广播电视的挑战亦将随之而不断升级。传统的广播电视也展开了新一轮挑战，几乎所有的广播电视机构都适时创建了其开放式的互联网平台，广播电视对微博的应战亦随之而全面展开。endprint

3.传统媒体的应对路径。

与微博的比特级的快速的社会资本积累相比，广播电视等传统媒体的有减无增的社会资本积累方式已经无法在一个量级上与微博等基于互联网的传媒相提并论，因此，对于广播电视等传统媒体而言，应对路径只能是以内容向互联网媒体展开不断的渗透，最终形成广播电视等传统媒体与互联网的有机融合。使得广播电视等传统媒体的线上受众能够在传统媒体的线下继续成为活跃的分子，同时，互联网的线上受众亦能够随时随地获取广播电视等传统媒体的线上内容，这些内容可以为广播电视等传统媒体积聚互联网的线上社会资本积累。此举不仅可以消除传统媒体受众范围的局限性，而且还可以充分利用互联网的微博等“超媒体”方式传播的特性为广播电视等传统媒体掳获互联网受众并获得免费宣传扩大化的几何级数传播效应。

微博与广电的合作与融合

1.微博与广电的合作。

微博正在重塑传媒受众与媒体之间的行为与关系，人人皆可成为事件主角的同时人人亦可成为事件的配角，这种参与与被参与的方式几乎实现了真实世界中的社会化。这种更加接近真实世界的社会化，为微博一跃成为引领互联网时代传媒风骚的后起之秀立下了汗马功劳。同时，也为广播电视与微博等互联网传媒的合作提供了极为重要的启示，协同与合作已经成为互联网时代微博与广播电视之间无间合作的必由之路[3]。微博已经引领人类进入到了一个自由传播的新时代，微博与广播电视等传媒的合作将开辟一个更加自由的内容传播的新的世纪。广播电视与微博合作的一个值得期待的前景就是“人人皆媒体”的泛媒体传播，微博与广播电视合作的则将引发一场互联网与传统媒体的大整合，并最终形成互联网媒体与传统媒体的大融合。

2.微博与广电的整合。

广播电视与微博之间的合作促进了广播电视的优秀内容向互联网的渗透，同时亦使得微博可以更加有效地为广播电视进行基于虚拟社会化网络的极速传播与更加广泛的散射式传播。渗透的结果将使得传统的广播电视与基于互联网的微博之间的边际变得模糊，广播电视甚至可以在投入高科技手段的情况下实现某些广播电视与受众之间的更大程度的交互，而基于交互的广播电视的增值价值则更是前景十分乐观[4]。微博为广播电视进行极速传播与散射式传播的结果不仅促进了来自互联网的受众对于传统广播电视所给予的更多的关注，与此同时，也为微博等互联网媒体带来了丰富素材的“众人拾柴火焰高”式的实际推动作用。由此可见，微博与广播电视之间的整合是双方均乐于见到的一个双赢的结果，而微博与广播电视各自也正在由合作而整合的道路上不断靠拢。二者之间整合的结果将使得基于互联网的超媒体与基于广播电视的传统媒体合二为一成为真正一体化的大媒体，届时，无论是微博还是广播电视都将从中受益，广大媒体受众更是可以自由交互左右逢源。

3.微博与广电的融合。

在合作与整合的基础之上，基于互联网的微博与传统的广播电视还将继续向更深入的方向渗透，这些渗透包括了以广播电视内容为主的内容增值服务的延伸，以及以微博的微言博引掳获大众的千万级当量的信息的广泛传播。互联网既为大众提供了查询信息的最佳平台，同时亦为大众提供了最佳的社会化平台，互联网的社会程度一旦发展起来，将远远超乎任何媒体的想像，动辄数以千万计的受众共同参与互动这是以往任何时代都无法想象的事情，正是这样一种超媒体带给了广播电视一个向互联网渐进与融合的契机[5]。充分利用广播电视的内容优势，建立广播电视沟通互联网微博的平台，将广播电视的优秀内容即时向互联网分享与渗透，实现广播电视传媒与互联网微博传媒间的交流渠道，使得广播电视优质内容在微博传播过程中的每一次聚焦都能够透过微博产生与广播电视业界的某种业务或广告宣传方面的增值关联。

结 语

通过针对微博与广播电视等传媒的对比，我们已经深刻地认识到互联网所依托的传媒拥有着一种轻而易举就可以化无极为无限的巨大能量，相信任何传统的广播电视等传统媒都早已感受到了这种巨大能量的存在，并深深为之颤栗。广播电视等传统媒体无论在业务上还是在受众方面都与微博等互联网媒体之间存在着既相互竞争又可以相互融合的特质。有鉴于此，互联网所引领的超媒体与广播电视所主导的传统媒体的竞合关系由此产生，无论未来广播电视的发展之路若何，无论广播电视的未来是平的抑或是弯的，广播电视与微博之间的融合是早已注定了的。

注释：

[1]曾军辉：《电视媒体与微博融合传播研究》，中国社会科学院研究生院2013年学位论文

[2]秦秋翠：《电视媒体的微博传播研究》，苏州大学2013年学位论文.

[3]毛飞：《电视媒体与微博整合策略研究》，中央民族大学2013年学位论文.

[4]肖阳：《从个体到个体：微博时代广播电视传播的视角转变》，《南方电视学刊》2011年第5期

[5]武丽梅：《我国传统媒体使用微博的现状及问题研究》，兰州大学2012年学位论文

（湖北科技学院）endprint