民族报业集团数字战略的营销学解读

刘琴

[摘要]民族报业集团的数字化进程正面临更多未突破点，本文应用营销学4P理论解析了民族报业集团（特指民族地区报业集团）在数字产品类型、投入产出、用户渠道以及盈利模式方面存在的问题，并对其实际操作的难点展开分析，认为未来民族报业数字化转型的路径采取是以纸质媒体为核心的渠道延伸路径，然而基于民族报业在政治体制、文化背景、经济实力、用户群体构成等因素的限制，其数字化旅程只能在政府的权利让渡与有限的市场拓展中稳步推进。

[关键词]民族报业 数字战略 4P理论 现实难点

[基金项目]本文系国家民委社科项目“民族地区数字报业转型的困境、难点与发展研究”（10ZN05）阶段性成果

基于数字技术，数字报纸可以复制纸质媒体的内容和组织，使其像一个传统报纸，但是，它提供定制式的互动媒体为消费者个体，使其与传统报纸截然不同。民族地区报业在数字化发展过程中，由于在资金、人力、品牌建设等方面更具弱势，他们的数字市场开拓更具挑战性。

一、4P理论视域下的民族数字报业

互联网提供了一种富媒体支持不同水准的信息内容和版本给媒介使用者。从2007年中国报业开启数字化进程迄今七年时间，民族地区报业集团先后通过开办网络报、手机报、数据库等迈入数字化经营的历程，我们从4P理论的角度对新疆报业集团、宁夏报业集团、内蒙古报业集团、广西报业集团和西藏报业集团、贵州报业集团数字化发展中的市场现状简单扫描。[1]（表1）

二、民族报业数字化的市场难点

数字化作为报业发展的必然趋势，其产品形式越来越丰富与多样化，从营销学角度审视几大民族报业集团，其主要问题表现在：

1.产品形式单一。

几大民族报业集团的数字化改革中，仅有广西日报报业集团建立了北部湾数字出版基地，从传统报业转向出版业，其他报业集团的数字产品主要集中在报纸网络版、新闻网与手机报上。报纸网络版是纸质媒体的数字化表现，在某种程度上不仅不会增加集团收入，相反会蚕食部分纸质媒体的用户市场。而新闻网作为新型的信息渠道在吸纳新的读者群体时，可以依赖广告为集团开辟新的利润增长点，但是，纵观目前境况，几大民族报业集团的互联网广告在集团利润中所占比例甚小，新的赢利点难以形成。

而手机报发展势头良好，逐步拥有庞大的基数群体，但是由于内容局限，导致这种新形态的数字产品在集团利润份额中所占比例低下。报业集团目前正经历着从内容市场向产品市场的转移，所谓内容市场是指报业根据内容生产的价值标准制定市场策略，比如强调新闻的及时性、重大性、新鲜感、显著性、接近性等价值体系来决定用户可以接受或者无法接受那些信息内容。这样的市场标准是基于报业组织内部自身的编辑方针与定位设计，至于报业组织认可的价值判断标准是否吻合用户特时特地的信息需要不得而知。

在媒介泛滥时代，用户的需要被碎片化，他们可能在早上阅读报纸，在地铁上观看iPad，回家收看电视。基于不同媒介在不同时间段所扮演角色的选择，用户对信息内容的需要是不一样的，这样个性化的定制服务尤其重要。所谓产品是指满足特定需求的功能集合体，一种产品的功能只能满足一种或有限的几种功能需求，信息产品是按照用户需求而产生的信息及其综合载体，它以用户需求为导向，为不同的需求提供不同的产品。民族报业目前数字产品的市场局限在一定程度上制约了其规模经济与范围经济的扩大。

2.投入与产出失衡。

定价是产品市场中最灵活的要素，它关乎报业集团投入与产出的绩效。建立在技术平台上的数字产品在先期市场开拓中需要投入大批资金，目前报业集团的定价体系基本上由两大板块组成： 发行价格与广告价格。在发行市场，报纸的投入与产出比值为负数，在中国，报纸的零售价格基本上无法冲抵其生产成本。因此，报业的主要价格市场与盈利来源不得不依靠广告市场的售卖，而广告价格的制定取决于报纸发行量、核心群体、品牌影响力、再传阅率以及地区经济发展。民族地区群体构成复杂，经济发展相对落后，购买力相对弱小，因此，广告投放量受制于市场限制，与沿海与发达城市比较价格较低。这就使得集团当局在布局数字产品市场时，不得不考虑庞大投资与实际效果之间的比例。

3.接近用户的渠道制约。

信息泛滥时代，用户感兴趣的是如何以最低的支付成本获取对他们而言最实用的信息产品。在数字传播时代，用户接受信息的渠道不仅包括通过订阅或者游览网页获得感兴趣的内容产品，还包括他们能够以便捷的方式参与信息产品的生产与发布，互联网消解了传者与受者之间的被动关系，用户参与生产内容并有效互动是数字时代的典型特征。手机报方便、及时性、草根性与互动性特征是用户发表信息内容的首选；网络版的跟帖、微博客的超级链接都是用户意见表达的有效窗口。民族报业集团目前数字产品的单一化以及特定的政治语境限制了用户生产与表达意见的通道，数字产品的市场推广受阻。

4. 赢利点与盈利模式未明。

报业推行数字化一方面是拓展市场，争取更大群体，另一方面在于实现社会效益与经济效益的成功对接。数字化是报业发展的必然方向，是趋势也是生存形态，这种生存形态是建立在明确的盈利模式基础上。所谓盈利模式是指企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。[2]它分为自发的盈利模式和自觉的盈利模式两种，前者的盈利模式是自发形成的，对企业如何盈利以及未来能否持续盈利缺乏明确认识，企业目前虽然盈利，但是盈利模式不清晰。而自觉的盈利模式是企业对盈利实践的总结，对盈利模式加以调整和设计而成的，具有相对稳定性。赢利点是指企业的盈利来源，可能是暂时的，具有不稳定性。综观目前民族报业集团的盈利模式构成90%依然是广告。以新疆日报为例，截止2012年底数据，整个新媒体的盈利在集团总量不足1%。这种高度集中的盈利来源必定存在高风险性。可以说目前民族报业集团的数字化发展难见盈利曙光。endprint

三、民族报业数字战略的现实抉择

民族报业数字化发展目前只是明确了需求，拓宽了既有的渠道市场如手机报、网络版等，但这只是传统报媒的内容再次售卖。数字产品如果要取得长久生命力必须演化成独立的产品形态，而不是母体翻版，这是报业数字化面临的最大问题。当今报业数字化转型面临两种取向：

1.以纸质媒体为核心的渠道延伸模式。

在这种模式中，传统纸媒依然是集团产业发展的核心，其生产、组织流程、市场推广、商业模式围绕纸质媒体为中心展开。目前大多数报业集团采取纸媒核心的数字化发展方式，在报业集团看来，纸质媒体具有高影响力、公信力以及成熟的市场运作模式，因此，在确保核心产业稳定发展的基础上，开拓新媒体市场。比如广州日报在集团内部成立了新媒体发展事业部，以稳定一个发展一个为宗旨，逐步开拓报业数字化市场，现在旗下有手机报、网络版、数据库、移动媒体等多形态的数字产品。这种数字化发展模式遵从的是内容为王的经营模式，认为传媒市场是内容资源的竞争，报纸生产转型的一个价值点就是成为新媒体供应链上端进入新媒体产业的价值链条中，掌握话语权。

2. 资源共享的独立产品形态模式。

这种模式就是舍弃纸质媒体为王的经营理念，将纸质媒体和其他类型的数字产品当作独立的产品形态经营，他们有独立的生产部门、经营渠道以及赢利来源同归于传媒集团旗下，他们之间是资源共享的关系。如新近发生的突发事件首先通过移动媒体发布独家新闻，然后通过纸媒做深度报道，以视频媒体作后续跟踪，以微博等自媒体平台作互动传播，这样各个数字媒体之间既是互补关系，又各自独立，他们以各自媒体的价值特性满足不同人群在不同时间段的不同信息需求，真正意义上实现从内容为王到产品为王的市场转化。这是因为，从长远来看，纸质媒体式微已经是不可争辩的事实，即使纸质媒体的品牌影响力与市场基础丰厚，但是越来越多的用户选择取消订阅，特别是报纸新闻App技术推出后，更多人群选择下载阅读报纸，纸质媒体的用户群体不断流失，新的用户群体逐步转移至新媒体，这种发展趋势是全球报业面临的共同问题，因此，报业集团如果还沉溺于纸质版本为核心的经营理念，必定将是极高风险。

民族报业集团的数字化路径面临两难选择，一是必须遵从数字转型的必然趋势，逐步发展多元形态的数字产品，与现实市场接轨。问题的另一面在于受制于特有政治体制，民族报业集团的数字化发展在产品形态、价格策略、用户满足度以及盈利模式上限制颇多。因此，民族报业集团数字化转型只能在政府的权利让渡与有限的市场开放中稳步推进。

注释：

[1]数据来源于网络、内部访谈。

[2]郭金龙 林文龙 ：《中国市场十种盈利模式》，清华大学出版社2005年版

（中南民族大学）endprint