企业渠道系统整合与营销竞争力的相关性研究

赵文慧+尹利杰

摘 要：纵观企业的发展，中国买方市场已经形成，大量产品供大于求，而且产品同质化程度增加，使得市场竞争异常激烈。那么，营销竞争力便成了企业关注的焦点。本文另辟蹊径，采用统计工具，从渠道整合的角度深入的探讨了渠道整合与营销竞争力的关系，提出相应的策略路径。

关键词：渠道；整合；营销竞争力

中图分类号：F426.6；F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）17-0214-03

一、问题的提出

在传统的“制造厂商—经销商—消费者”的渠道体系中，厂、商之间是各自独立的经济体且缺乏有效激励、约束机制及沟通诚意。渠道失控、层次繁多、货物阻塞、环环加价、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象比比皆是，原因在于：第一，渠道臃肿；第二，经销商不专注；第三，费者不满意；第四，通路费用持续上升。观察企业的成本结构可以发现，在主要以原材料采购成本、营销成本、售后服务成本构成的成本链条上，最可能通过模式创新实现成本降低的手段就是渠道的整合，从而提高整个渠道的竞争能力已经成为企业关注的焦点。正因为如此，笔者选取企业的营销渠道为研究对象，并对其进行整合，希望在借鉴国外成熟理论的基础上，形成营销渠道管理的全面系统的框架，使其对于企业营销竞争力起到良好的推动作用。

二、渠道整合和营销竞争力的相关理论

（一）渠道整合的指标体系

渠道整合的指标体系包括如下几个方面。

1.合作伙伴关系

Douglas lambert指出，合作伙伴关系是在相互信任、共享利益和风险基础上的定制化关系，并给出了驱动因素、促成因素和组成因素。对于合作伙伴关系的研究多在于企业与供应商的战略联盟上，但是这种战略合作的关系的理论研究对于企业和渠道商同样是实用的，因为在渠道商看来，生产企业是他们上游的供应商。过厂、商共同制定的远景目标，将制造商的内部核心优势和分销商的独特能力结合起来，把厂、商由“油水关系”变为“鱼水关系”，消除渠道各成员独立追求各自目标所引起的冲突，对渠道间的合作和竞争相互协调和控制，使企业在市场的竞争中具有强大的生命力。

2.渠道扁平化

林艺在《扁平化是企业销售渠道创新之路》（2004）中认为，渠道扁平化是渠道发展的大趋势，并从企业实现渠道扁平化所要面对的问题以及成功企业的经验这三方面来探讨渠道扁平化的问题。营销渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，代理层次减少，而渠道宽度增加。扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率。

3.服务意识

莫少颖（《江苏商论》营销平台版，2005，5）认为，实施良好的服务来进行营销是提高企业营销竞争力的要求，并从服务的创新性、关系营销、服务品牌、服务承诺和内部营销等方面进行了论述。服务营销能使企业发掘服务的互动特征中所蕴含的大量机会，企业通过对服务营销的互动分析可以准确测量顾客对企业为使顾客满意而提供的服务产品的满意度。为企业改善整体服务提供大量的信息，如服务改善决策、新服务提供决策和评价决策。对于企业的服务营销管理具有现实意义。

4.信息化系统建设

郑文焱（《上海经济》，2002）认为，企业信息化是企业持续发展的迫切需要，是增强企业营销核心竞争力，加快对市场响应速度的关键之举。企业信息化是企业渠道价值链整合的基础平台，它为渠道内的其他资源要素提供了快速便捷的沟通方式，提高了渠道整合的力度和有效性。

（二）营销竞争力的内涵与指标体系

1.营销竞争力的含义界定

营销竞争力是在西方的营销管理科学移植中国理论界后，为了便于中国企业对营销管理的准确把握和运用，由中国学者根据自己的本土化体验，从一个独特的视角提出的一个全新的理念。现代企业营销竞争力的概念应界定为：企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。这样的界定概念其性质主要表现为：以市场为导向，及时把握市场变动方向，不断更新企业原有的营销观念，引导企业充分发挥系统的有效动态协同。

2.营销竞争力的指标体系

（1）企业市场能力

在企业营销竞争力系统中，市场能力最为突出，地位最为关键。一是具有强烈的外在表现性。二是作用的特殊性。基于企业的实际情况，从市场占有率、市场覆盖率、市场应变能力、市场拓展能力、品牌影响力和社会形象力来对市场能力进行研究。

（2）企业盈利能力

利润性可以说是测度企业营销业绩的最重要的指标。本文从销售利润率、资本收益率、销售增长率、利润增长率和总资产周转率来对企业的赢利能力进行研究。

三、渠道整合和营销竞争力的关系研究

（一）因子分析

因子分析（Factor Analysis）是多元统计分析的一个重要分支。它的基本思路是这样的：以调查问卷中各问题作为变量，从中提取较少的综合指标，用这少数几个综合指标去描述许多变量之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就称为一个因子，这些较少的几个因子反映出原资料的大部分信息。这种降维的方法使分析更有效，并且为进一步的相关和回归分析提供方便。

1.渠道整合因子分析

通过KMO和Bartlett球体检验，调查的数据完全适合因子分析。

Bartlett球体检验用于检验相关阵是否合适，由表1中可知，调查资料的Bartlett球体检验显著性很小，P=0.000 ，所以调查的数据完全适合因子分析。并经主成分法因子提取4个因子，分别是合作伙伴关系、扁平化、服务意识和信息系统建设。

2.营销竞争力因子分析endprint

和以前分析相同，表2中所示结果中，由于采用充足测度KMO=0.889，显示因子分析效果不错。Bartlett球体检验显著性很小，P=0.000 ，所以调查的数据完全适合因子分析。

并经主成分法因子提取两个因子，分别是企业市场能力和企业盈利能力。

（二）相关分析

为了探讨各因素之间的关系，我们需要在各因素之间进行相关分析。相关关系是指两类现象在发展变化的方向和大小方面存在一定的关系，但不能确定这两类现象哪个是因，哪个是果。本部分采用Pearson相关分析法。

表3 渠道整合因素和营销竞争力的相关分析

在相关分析表中，企业市场能力和4个因素相关，从相关系数来看，合作伙伴关系最大（0.649），服务意识其次（0.390），信息化系统第三（0.302），扁平化渠道策略在最后（0.200）。由于家电行业的特殊性，厂商合作已成为大家共识，合作伙伴关系可以实现共赢，因此，合作伙伴关系和企业市场能力有很高的相关性是可以理解的。现代的企业，非常注重服务的水准，因为良好的服务是打开市场的前提。同时，我们可以看到，信息化系统也和市场能力有较高的相关性。扁平化渠道直接接近消费者，有更大的弹性和应变力，对于企业市场的开拓是正相关的。

扁平化渠道和赢利的关系，不同的行业有不同的相关性，由于扁平化的渠道可以节省成本，因此为企业带来赢利的空间。从上面的数据看，是一种正相关的关系。

（三）回归分析

1.渠道价值链整合因素对企业市场能力的回归

统计结果显示，复判定系数（R—square）=0.797，表明回归方程能够解释总变异的79.7%，F值为97.271，该回归模型能够被采用的P值是0.000，说明回归效果总体显著。以上各个指标说明总体的拟合度是良好的。

从回归分析中，我们可以得到回归方程：

企业市场能力=0.649*合作伙伴关系+0.390*服务意识+0.302*信息化系统+0.200*扁平化渠道

2.渠道价值链整合因素对企业赢利能力的回归

统计结果可以看出复判定系数（R—square）=0.688，表明该回归模型能够解释总变异的68.8%，F=54.698，该回归模型能够被采用的P值是0.000，说明回归效果总体显著。以上各个指标说明总体的拟合度是良好的。

企业赢利能力=0.437*扁平化渠道+0.101*信息化系统 四、总结

本文从生产企业的视角，对渠道的整合要素进行了系统的分析，并深入研究了渠道整合要素对企业营销竞争力要素的影响作用，得到的结论如下：

1.企业渠道整合要素和营销竞争力要素

企业渠道整合要素主要集中在以下4个方面：信息化系统、合作伙伴关系、扁平化渠道和服务意识。企业营销竞争力要素主要体现在以下两个方面：市场能力和赢利能力。

2.渠道价值链整合要素对企业营销竞争力要素的影响

合作伙伴关系、服务意识、信息化系统、和扁平化渠道对企业的市场能力有显著的影响。扁平化渠道和信息化系统对企业赢利能力有显著的影响。

参考文献：

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[9] Gronroos，C.Relationship Marketing：Challenges for the Organization[J].Journal of Business，1999，（46）：327-335.

Study on the relationship between the enterprise channel system

integration and the marketing competitiveness

ZHAO Wen-hui 1，YIN Li-jie 2

（1.Shuguang Holdings Group，Wenling 317599，China；2.Zhejiang branch，China Mobile

communications group terminal company，Hangzhou 310020，China）

Abstract：The development of enterprises，the buyer's market Chinese has been formed，a lot of products oversupply，but the degree of homogenization products increase，the market competition is unusually intense.So，the marketing competence has become the focus of attention of the enterprise.This paper，using statistical tools，from the channel integration perspective to discuss the relationship between channels and marketing competitive strategy，put forward the corresponding.

Key words：channel；integration；marketing competitiveness

[责任编辑 仲 琪]endprint

Consumer Services，1998，5（3）：131-141.

[9] Gronroos，C.Relationship Marketing：Challenges for the Organization[J].Journal of Business，1999，（46）：327-335.

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Abstract：The development of enterprises，the buyer's market Chinese has been formed，a lot of products oversupply，but the degree of homogenization products increase，the market competition is unusually intense.So，the marketing competence has become the focus of attention of the enterprise.This paper，using statistical tools，from the channel integration perspective to discuss the relationship between channels and marketing competitive strategy，put forward the corresponding.

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Study on the relationship between the enterprise channel system

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Abstract：The development of enterprises，the buyer's market Chinese has been formed，a lot of products oversupply，but the degree of homogenization products increase，the market competition is unusually intense.So，the marketing competence has become the focus of attention of the enterprise.This paper，using statistical tools，from the channel integration perspective to discuss the relationship between channels and marketing competitive strategy，put forward the corresponding.

Key words：channel；integration；marketing competitiveness

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