基于顾客让渡价值的农机营销模式探讨

郑文玲

摘 要：从顾客让渡价值理论出发，对目前国内农机行业在产品、渠道、售后服务等方面普遍存在的问题进行剖析，提出了引进新技术、改进传播手段、提升服务水平、重视品牌宣传等建议，尽量提升产品或服务的核心价值和附加价值，降低顾客总成本，从而使顾客获得更多的实际利益。

关键词：消费者决策过程；农业机械；农机企业；营销策略

中图分类号：F715 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）17-0210-02

一、顾客让渡价值理论

顾客让渡价值是由美国学者菲利浦·科特勒（P.Kolter）1994年提出的。顾客让渡价值由两部分构成，即由顾客的总价值和顾客的总成本构成，两者之差即为顾客让渡价值的大小。顾客的总价值是指顾客在购买产品或服务时所获得的全部利益，包括核心价值和附加价值，具体由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分构成。顾客的总成本是顾客在购买、获得、使用、评估某一特定产品或服务时而引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

最有效提升顾客让渡价值的办法就是尽量提升产品或服务的核心价值和附加价值，降低顾客总成本，从而使顾客获得更多的实际利益，使其需要得到最大限度的满足。

二、我国农机产业的发展总体概况

（一）我国农机行业的运行情况

目前，我国成为仅次于美国的第二大农机制造国。据中国农机工业协会的数据显示，2012年，全国农机行业累计完成工业总产值3 382.40亿元，同比增长19.07%；完成销售产值3 309.97亿元，同比增长18.96%。其中，畜牧机械制造的表现较为突出，工业总产值和销售产值的增速分别为47.49%和46.47%。全国农机行业累计完成出口交货值290.62亿元，累计同比增长27.99%。除了烟草生产专用设备制造、饲料生产专用设备制造、拖拉机制造、水资源专用机械制造出现负增长外，其他子行业均呈现正增长的态势，尤其是棉花加工机械制造及畜牧机械制造行业的累计同比增速达到了2.57倍和0.77倍；其次是机械化农业及园艺机具制造，累计同比增速为63.02%。从主要统计的产品看，农机行业的主要产品产量有升有落。玉米收获机械增速较快，达到113.26%。其次是收获后处理机械的增长，为53.68%。①

（二）我国农机消费市场的特点

1.农机产品供应方的特点

经过近几年的快速发展，我国的农机行业形成了各具特色的产业集群，主要集中在山东、河南、江苏、浙江等地，这几个省份的农机企业占全国规模农机企业数达到61.6%，产值销售收入占79.88%，例如山东已成为拖拉机、低速汽车、联合收割机的生产基地，河南侧重于大中型拖拉机及配套农机具等。

2.农机产品购买方的特点

我国的农机用户非常分散，一是因为我国的地理条件，农村分布广，农民居住分散，难以像城市那样形成人口和需求的集中；二是地域广阔，各地的地理、气候各不相同，需求分散；三是现阶段农村年轻劳动力外出打工的偏多，年轻劳动力供给不足，对于农机产品的潜在需求非常大，但单独个体的购买水平偏低，购买力分散；四是现有农机产品的消费群体知识水平相对较低，对农机信息的了解不足，消费观念相对落后，经常不知道购买什么样的产品、怎样买、买了之后如何使用等情况。

三、农机营销中的问题

（一）产品同质化严重

我国农业装备产业从规模总量上讲，已经跃居全球第一，已是世界农机制造大国。但从技术发展程度及农机化总体水平上看，国内农业装备的发展层级还不高，不仅与西方农机发展强国相比存在巨大的差距，就是与我们的亚洲近邻日、韩相比，差距也在10—20年之间。其中，最突出的问题是生产企业众多而综合实力不足，中低端产品过剩而高端技术应用不足，产品同质化严重而创新力不足。

（二）农机市场信息传播滞后

在美国等农业发达国家，与农业相关的信息发布主要依靠政府和民间协会，借助广播、电视、电话、传真、互联网等方式，农民可以获得完整的信息。我国由于幅原辽阔，各地农村经济水平发展不平衡，交通、通讯等基础设施建设参差不齐，对农机信息的传播主要依靠人际之间口口相传、中介活动或项目活动等，传播手段滞后，传播效果也不明显。

（三）营销渠道

国内实力雄厚的农机企业通过摸索已经形成了各自的销售特点，如一拖集团借鉴汽车行业的4S店模式，整合渠道资源等，通过建立品牌专营店，引导有实力的经销商向规模化、专业化方向发展，形成要主机销售、配件供应、售后服务、信息反馈等功能于一体的营销模式。但国内更多的农机企业实行的是经销商为主、代理商代理和厂家直接销售的模式，销售渠道是沿用过去计划经济时期的省、市、县三级销售格局：知名品牌的农机产品经销商大多集中在省会或交通发达的一些中心城市；一些国内知名农机产品在市场相对较好的二级城市发展区域经销商，但是销售规模不大；乡镇的农机经销商主要以经营小型农机具及配件为主，个别乡镇有实力的农机经销商也销售一些大众化的小马力拖拉机。各个农机企业自建销售渠道，自设销售系统，销售终端数量众多，但水平参差不齐。

（四）农机的服务落后，不能满足市场的要求

售后服务是农机产品销售中的重要环节，只有农户对售后服务满意了，才会继续购买企业的产品或配件，才会对企业进行正面宣传。纵观我国农机产的服务网络和服务水平，明显落后于家电、汽车等产业。农机的售后服务问题主要有以下几个方面。

1.企业对售后服务轻视。国内很多的农机企业在农机销售服务的特点是“重销售轻服务，重整主机轻配件”，企业将售后服务的工作交由中间商全权处理，造成的结果是维修网点缺少必需的检测工具，出现农机质量问题后，不能很好应对，产生不少纠纷，严重影响产品的品牌形象。endprint

2.维修人员不给力。中间商的维修人员专业性不强，对农机原理和构造了解程度一般，只能处理一些简单的故障，复杂故障难以处理，不仅耽误农民的生产，还影响企业形象。另外，中间商的维修队伍不稳定，经常会出现人员流失情况，造成农机产品有质量问题却没有人处理的状况。

四、基于顾客价值理论的农机企业营销策略

（一）通过产品创新提升顾客的价值

产品不断创新是提升顾客满意的核心所在。由于我国各地区地理环境、经济基础、市场需求、农机水平的差异性和不均衡性，造成了农机市场差异化需求的现状。随着农民生活水平和文化水平的日益提高，农机消费者的需求更一步个性化，能否满足个性化需求的服务将是未来市场竞争的关键。农机企业要想在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，一是以满足顾客的需求为出发点，为农机消费者提供更好的产品和服务，尽最大程度地减少顾客的投资成本，增加顾客的利益，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品和服务；二是全面提升农业装备制造产业发展层次，引导和鼓励企业积极参与到农业机械装备制造领域，调整和优化农机制造结构，重点解决薄弱环节农机化技术难题，开发适应丘陵山区的小型、轻便的农业机械；三是鼓励探索智能农机产品，将红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等先进技术引入到农机产品当中来。

（二）改善农机企业的服务质量，提升顾客价值

改善农机企业的服务质量，可以分三步实施。

1.提高售前服务质量。由于很多农机顾客对于农机产品的选择和使用缺乏相关的知识储备，在农机产品的售前阶段，企业应该向农户展示产品，进行农机产品知识普及，提供可供选择的机具配套方案，传授农机使用和保养经验等。

2.在农机顾客选择产品时，提供满意服务。农机企业在提供常规销售服务的同时，还可以根据客户的需求和自身条件，为顾客提供方便快捷的融资渠道，提供严谨而科学的投资方案。顾客在投资方案的指导下，通过购买公司的产品和享受优质的服务而增加了收益后，会增加对企业的忠诚度，在设备更新换代或更换零配件时，首先考虑为其带来更多价值的企业，从而形成多次购买。

3.充分的售后保障。我国的农机消费者普遍表现为农机水平偏低，无论是操作还是维修，都存在很强的服务依赖心理。同汽车产品相似，农机产品未来的竞争更多地会从产品、价格竞争转向服务竞争。在目前的状态下，可以由政府，农机主管部门牵头，整合各生产厂家、经销商的技术力量，在县级市场设立农机维修点，到了农忙时节，派农机维修人员深入田间巡回检修，这样基本满足了农机用户需求。在条件许可的地方政府还可以对农机作业、农业维修给予一定补贴，以鼓励农机售后服务业的发展。

（三）农机产品营销渠道的改善以提高顾客价值

汽车、家电经营场所定位于中心城市，因为其需求的主要对象在城市，即使乡镇有一些需求，但其所商品购买和移动也较方便。

农机产品因其销售对象基本都是在农村，所以销售应该更直接地面对农村市场的用户，农机产品的渠道网络的构建应以地（县）一级的市场为主，从而能够给客户提供更加便捷的销售服务，以降低销售成本。

（四）及时引入新的传播手段提升顾客价值

随着农村主要劳动力被“70后”、“80后”取代，互联网对他们来说不再是陌生的事物。农机企业应当充分传播互联网平台，构建新的传播沟通手段，提升顾客价值。主要通过以下几个方面：一是在相关网站上发布农机产品的广告，软文和图片相配合，企业可以“无限展示”自己的产品，进而打造品牌，树立形象，扩大市场占有率。二是农机产品企业可以通过QQ、微信平台与农机客户实现时时的双向交流和沟通，提供在线的服务与支持，随时解决问题，快速而低廉地满足客户对售后服务的需求，降低销售成本，提升客户满意度。三是农机企业可以随时搜集农机用户的个性需求，引导他们参与产品的设计，满足个性需求的同时，增强客户的满意度与忠诚度；四是农机消费者可以随时从互联网上获取海量的农机产品资讯，可以时时进行价格等各方面的比对。

（五）树立优质的品牌形象

要加强农机从业人员的职业技能培训，发挥农机生产企业积极性，组织开展职业技能竞赛，将农机教育培训与信贷等优惠政策结合起来，采取优惠措施鼓励农民自愿接受农机培训。同时，加强农机企业与大专院校在科研和人才培养方面的合作，不仅培养农业机械化的高级和专业人才，还要培养农机管理、研究、推广人才。

参考文献：

[1] 柳琪.现代农机行业营销新模式初探[J].农机市场，2008，（8）.

[2] 李艳红.农机企业营销体系整合和创新[J].现代营销，2011，（4）.

[3] 王新明.关于构建农机流通企业顾客服务模式的几点思考[J].四川农机，2007，（6）.

[责任编辑 王 佳]endprint