网络零售企业竞争中的诚信问题研究

摘 要：随着网络零售市场规模的高速增长，各大网络零售企业之间的竞争也越来越激烈，但在竞争过程中暴露出了某些企业不能做到诚信经营的问题。网络零售企业的这些不诚信行为不但直接损害了消费者的权益，更严重影响了网络零售市场环境，妨碍了网络零售市场的进一步发展。本文试图对网络零售企业诚信问题进行研究，找出问题的成因，并提出解决这一问题的建议。

关键词：网络零售；电子商务；诚信问题

一、引言

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）最新发布的监测数据显示2014年上半年我国网络零售市场交易规模约1.1万亿元，同比增长33.4%，半年度环比增长7.9%，相当于上半年社会消费品零售总额的8.4%。。

网络零售市场规模的增长，吸引了更多的资金和竞争者进入这一领域，为了能够在市场中分得一杯羹，竞争各方采取线上线下的多种形式展开促销宣传，并不惜代价采用一切可能的手段打击竞争对手，因为人们相信，在互联网经济环境中存在着强马太效应，强者愈强，弱者必亡，只有第一名才能生存下去，所以大家都在拼命做大做强，争做第一。

中国电子商务研究中心发布的另一组监测数据显示，2014年上半年在我国B2C市场中，天猫占据51.3%的市场份额，京东占据23.6%的市场份额，苏宁易购占据5.2%的市场份额，占据了前三名的位置。可以看出天猫商城市场份额第一的位置比较牢固了，但竞争各方并未放弃努力，仍然不断奋斗，不断成长，一是希望能够找到一片新的蓝海，二是寄希望于未来新增市场份额的重新洗牌。

在各大零售企业的激烈竞争中，各种营销手段轮番上阵，但其中成效最显著的还是低价策略。但历史经验告诉我们，低价策略是短期策略，不可常用，也不可长用，否则就与第一次网络经济热潮中的那些只会“烧钱”的企业一样下场了。

一方面要应付惨烈的市场竞争，另一方面要保证企业能够盈利以维持生存，双重压力下的某些网络零售企业采取了一些不够诚信的方法和手段，希望能够渡过难关。虽然从短期来看，这些不诚信的做法能够给企业带来一定的收益，但从长远角度来看，这些做法对企业自身，甚至对整个网络零售行业的发展都是极其不利的。

二、网络零售企业竞争中的诚信问题

1.假货问题

2014年8月17日，央视《每周质量报告》节目报道，记者分别从京东、1号店、淘宝等网店购买了8瓶洗发水，通过400客服电话验证发现，有3甁确认为假冒，2瓶无法确认真伪，剩余3瓶为正品。虽然有相关人士指出，央视节目中记者关于洗发水的质量问题的调查报告明显不够专业，但是，这并不是第一次爆出网络零售企业存在售假问题了。

2014年7月28日，多家媒体对腾讯科技一篇稿件《暗访电商假货链：聚美等涉知假售假》进行转发或发表评论。该稿件作者调查到，一些第三方供应商通过制作假的证明文件在聚美优品、京东商城等平台销售假冒商品，而且，这并不是个别现象。电商平台对此并非不知情，但这些假货售价很低，“能给电商平台带来大量的人气，同时又因为不是电商平台自己经营，就算被发现也能撇开关系，属于相互利用”。

而早在2010年12月13日，中央电视台《焦点访谈》栏目播出了题为“向侵权说不”的一期节目，节目曝光了一批假冒名牌产品借助淘宝网渠道，非法兜售并谋取暴利的不法行为。对此，稍后的12月18日，阿里巴巴董事局主席马云回应说：“我很冤枉，淘宝不生成假货，是社会上生成假货在淘宝上容易被发现而已。”

其实关注网络零售市场的发展历史可以了解到，在网络上售卖假货的行为基本上是伴随着网络交易平台的诞生而出现的，只是在网络交易量大增的今天其影响更为广泛而已。

2.价格欺诈问题

《中华人民共和国价格法》第十四条第四项规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。这种价格违法行为通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示，是指经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。

2012年9月5日新京报报道：“从国家发改委价格监督检查和反垄断局了解到，发改委价监局近期已经对电商'价格战'展开调查，发改委价监局初步调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。发改委将对此行为依法惩处。”

2014年3月14日，网易财经频道引用北京晨报的报道称，“3月15日起开始实施的新版《消费者权益保护法》（以下简称“新消法”）加大了对价格欺诈的惩罚力度，但北京晨报通过调查：在电商领域，虚标原价、虚假优惠现象仍然普遍。”

可见价格欺诈问题也是网络零售市场中的常见问题，而且在多方监管之下并未取得明显的改善。

3.虚假数据信息

数字时代要用数据说话，普通消费者也都明白这个浅显的道理，所以在选购商品时，除了关注商品的价格之外，消费者还会关注诸如销量、好评率、推荐信息等相关数据，而这些数据不过是电子商务系统后台数据库中的一些可以任意修改的数字而已。

网络零售企业推出商品评价功能可谓是一把双刃剑，一方面能够促使商家销售正品，提升服务质量，提高客户满意度，但另一方面如果出现太多差评，一定会影响产品的销售，如果产品来自交易平台的第三方加盟商，则有可能导致加盟商的离去，给平台带来损失。

为了在这两点之间找到平衡，某些网络零售企业一方面继续提供评价服务，另一方面在评价服务上设置一些过滤来限制差评，从而提升商品或商家的满意度。

2012年4月20日出版的《IT时代周刊》刊登了《淘宝腐败黑幕调查》一文，文中指出淘宝内部个别员工利用职务便利为淘宝店铺刷信誉和删差评，获取不正当收益。

其实刷信誉和删差评并不只是淘宝才有，也不仅仅是员工的个人行为。endprint

新华网援引2013年3月19日北京商报的一则报道指出，“为了让商品评价看上去更加‘客观，电商一般情况下会‘选择性地过滤差评”，“一些大型电商会有条件地允许差评存在，比如消费者对平台联营商户的产品质量投诉等。但一旦涉及电商企业自身运营包括水货、服务等负面评价则会被过滤”。

这些行为不仅直接损害了消费者的利益，而且从最后的结果来看，这些网络零售企业只获得了短期利益，却失去了作为长期利润来源的广大消费者。

4.其他问题

部分网络零售企业在其经营过程中，还存在着一些其他的诚信问题，例如网站单方面取消客户订单的问题，客户信息被泄露甚至被作为商品出售的问题等等，都是网络零售企业不够诚信的表现。

三、诚信问题原因及对策

造成网络零售企业诚信问题的原因有很多，也比较复杂，下面作简要分析。

1.网络环境下监管困难

网络环境下，一切内容都是虚拟的、数字化的、可任意修改的，这位网络环境下对企业行为的监管带来了很大的困难。

首先，企业在网络上公布的信息是可以随时修改的，而监管部门无法全面监管网络上如此大量的信息。例如网络零售企业的产品售价，可以通过后台程序设置成自动修改，频繁变化的产品价格是无法通过一般的手段进行监管的。

其次，网络上的产品信息也是虚拟的。以假货问题为例，网络零售企业即便销售假货，也不会把假货的商品信息公布在网络上，而是会用真实的商品信息进行宣传，只是真正递送到消费者手中的就是假货了。

第三，固定证据困难。正是由于网络虚拟化、数字化等特点，监管过程中很难对相关证据进行固定，因为网络零售可以做到宣传、销售、收款、递送商品等各个环节完全独立，这种情况下如果要同时取得各个环节的证据以形成完整的证据链就非常不容易了。

因此，网络交易的监管需要多部门的密切配合与合作，综合利用多种技术手段，逐步完善对网络交易的监管。

2.缺乏相关法律依据

我国目前还缺乏电子商务相关法律，因此对于网络零售企业的行为主要还是依据传统法律中的相关条款来进行约束。部分网络零售企业在其不诚信的经营行为被揭发时，利用法律漏洞，钻法律的空子，推卸责任，逃避或减轻所应受到的处罚。

因为网上交易行为是发生在网络环境下的，所以必然会受到网络技术的影响，而目前法律中对于网络零售企业应该通过什么样的技术手段提供怎样的网络购物环境没有明确的规定，因此一些网络零售企业被发现存在网络诚信问题时，往往会以技术原因来解释，从而推卸责任。

此外，网络零售企业还可以利用自己的技术优势，采取一些手段侵害消费者的权利，例如限制消费者对商品评论的内容，过滤掉消费者对企业不利的评论内容等行为，就很难找到适合的法律条款来对其进行规范。

当然，构建完善的电子商务法律体系绝非一日之功，尤其是电子商务法律体系的一些特殊性，要求我国的电子商务法律必须与国际接轨，而不能闭门造车，这也从另一方面延缓了这项工作的进程。但我们可以对现有的有关法律法规进行修订，待条件成熟再制定专门的立法，也达到起到规范网络交易行为的目的。

3.网络零售企业缺乏道德约束

作为法律主体的网络零售企业，其在法律上享有一定的权利，也应当承担一定的义务，但这并不妨碍其应该遵从一定的社会道德规范。

康德在《道德底形上学之基础》中指出：“自律原则是唯一的道德原则”。马克思也说过：“道德的基础是人类精神的自律”。

网络零售企业的发展目标都是扩大经营规模，占有更多市场，获得更多消费者的认同，从另一个角度来看，实际上就是要扩大他们的社会影响力。既然如此，网络零售企业就应当从其行为对社会道德水平的影响的层次去看待自身的诚信问题，带头践行道德自律，明确“责任驱动而非功利至上”。

四、结论

网络零售市场规模还有非常大的增长空间，网络零售企业之间的竞争还将持续，未来的竞争可能还会更加惨烈。但是希望企业在相互竞争过程中不要忽视了对消费者权益的保护。

网络零售企业的诚信问题有一定的特殊性，在面对弱势群体——普通消费者的时候，强势的网络零售企业可能会占据一定的竞争优势，即使侵犯了部分消费者的权益也不会立即受到惩罚。但是，“水能载舟，亦能覆舟”，不守诚信的企业最终会被市场所淘汰。

参考文献：

[1]暗访电商假货链条：聚美等平台涉嫌知假售假.腾讯科技，20140728，http：//tech.qq.com/original/tmtdecode/t692.html.

[2]央视曝光淘宝网五皇冠卖家销售假冒伪劣商品.腾讯科技，20101213，http：//tech.qq.com/a/20101219/000061.htm？pgv_ref=aio.

[3]发改委调查电商价格战.新京报电子版，20120905，http：//epap

er.bjnews.com.cn/html/2012-09/05/node_75.htm

[4]淘宝腐败黑幕调查.石雁等，IT时代周刊，2012年第08期，http：//www.ittime.com.cn/index.php？m=content&c=index&a=

show&catid=29&id=2006.

[5]电商频现选择性过滤差评商品评价亟待第三方机构监督.新华网，新华财经，2013.03.19，http：//news.xinhuanet.com/for

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作者简介：骆彬（1973- ），男，河北衡水人，研究方向：电子商务，物流与供应链管理endprint