浅析互联网为我国保险业转型发展带来新机遇

宁静

摘 要：2014-07-21，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014-06，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加了1 442万人，互联网普及率为46.9%.互联网的发展和普及给传统保险业带来了渠道、产品、服务和监管方面的新机遇。数据显示，去年仅在信息化的直接投入上，我国保险行业就支出了62亿元，较上年增幅达20%，有接近4/5的保险公司设立了信息化工作委员会。目前，全行业皆已达成共识——只有加快利用互联网在业务发展中应用的节奏，抓住此次难得的改革机会，才有可能在竞争趋于白热化的保险市场中占有一席之地。

关键词：保险业；互联网；转型；营销

中图分类号：F842 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）15-0113-02

1 我国互联网保险发展现状

1.1 发展概况

2014-02-25，中国保险行业协会在北京举办的新闻发布会上正式发布了我国保险行业第一个关于互联网保险发展情况的研究报告——《互联网保险行业发展报告》。该报告系统地分析了过去三年中整个互联网保险行业的经营数据。国内开展互联网保险业务的机构达到60家，增加了32家，保持了高达46%的年平均增速；而从规模上来看，保费在2013年底已达291亿，在三年之内，是2011年的32亿元的8倍之多；从市场覆盖情况上来看，投保人次从816万人飞速增加到5 437万人。

1.2 与发达国家的对比情况

作为全球排名第一的经济强国，美国的互联网保险业在保险密度、保险深度、互联网应用普及程度、经济发展秩序、个人和机构信用体系等方面的建设已经快人一步，其无可争议地会成为世界上互联网保险发展的“领头羊”。

目前，美国保险网络化服务的内容已经趋于完善，除了传统的售前产品信息咨询和购买，价格谈判、售后的纠纷处理和赔付等也都可以在网上完成；在产品开发方面，内容较为复杂的寿险相关品种也逐渐出现在了网销平台，这完善了互联网保险的产品结构。同时，相关企业不仅将互联网技术应用在了营销上，还应用在企业的管理中，根据后台提取的信息进行分类整理、分析，网络技术给美国的保险业带来了翻天覆地的变革。

相比之下，我国互联网保险正式开始的时间要迟得多，目前，相关平台只能提供基本的投保、核保和支付保费功能，剩余的很多环节仍实现不了在线完成，同时，保险产品也较为单一。保险网络营销和网络没有完全接轨，尤其是移动互联和数据分析的应用水平与世界发达国家之间的差距较大。

截至2013年底，我国网销市场占有率仅有2%，与欧美国家的30%相比起来只能算是刚刚起步。1997至今，电子商务只是我国传统保险销售方式之外的一种补充，真正意义上的电子商务在保险业开始发力是在2013年。国务院陆续颁布了《电子商务发展规划》《2006—2020国家信息化发展战略》等规划，发展保险电子商务也被中国保监会列为发展规划中有关互联网建设的重点，以上举措都为保险网络化提供了制度保障。

1.3 我国保险电子商务的营销模式

1.3.1 互联网营销平台或电商销售平台

目前，国内的主要保险公司大多依托自己的官网建立了自己的互联网销售平台。截至目前，中国人寿、平安保险等四家公司已经成立或筹建了保险电商公司，60%以上的企业创建了网销平台或凭借中介进行销售，约40个企业的保险旗舰店已开张。总的来看，这类型营销模式的产品类型丰富，且可依托自身品牌的影响力进行营销。

1.3.2 开设专门的互联网保险公司

目前，专门的互联网保险公司仅有平安、阿里巴巴和腾讯联手打造的众安在线财产保险股份有限公司。该公司于2013-09正式开业，除注册地上海之外，未设任何分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔。众安保险的成立被视为保险行业金融网络化进程中的里程碑。开售新产品“众乐宝”“乐业保”，进一步使保险业从“双11”当天保费规模达好几亿元中的惊人潜力中看到了保险电子商务已经从售卖形式变革发展至产品开发的阶段。

1.3.3 借助微信平台推出的“众筹型保险”

“众筹型保险”是指通过互联网发布项目并募集资金的一种方式。以泰康人寿推出的“微关爱”为代表，微互助“短期防癌疾病保险”，通过自身参与（自付1元投保）、朋友圈转发（分享“求关爱”链接）、粉丝点击（他人支付1元“送关爱”且付款成功后增加自身的保额）等方式，首次探索第一款真正意义上的“微保险”，泰康“求关爱”短期大病保险更多地被保险圈内人士转发。

1.3.4 互联网保险中介平台

这是专业的保险销售网站，集合了多家保险公司的不同产品，并有专业的保险营销员提供相关服务，便于客户对同类产品进行比较和选择，与传统保险营销渠道具有互补的关系。

2 我国互联网保险发展中存在的问题及对策

2.1 产品和服务方面

我国互联网保险发展中存在的问题主要表现在内容同质化上，大部分保险公司都将靠名称吸引眼球的短期意外险作为网销基本险种，产品机构单薄，尚不能形成规模效应，属于赔本赚吆喝的行为。同时，互联网保险产品一致性的大数法则数理基础和现有技术限制与不同客户群体的个性化保障不相适应，缺乏定制化的创新产品，尚不能充分利用互联网的优势。相应的对策主要有以下几点。

2.1.1 加大产品的多样化创新力度

有了银行保险产品的前车之鉴，务实的产品创新显然成了互联网保险的发展方向。各个保险公司的互联网保险产品日趋同质，但为客户量身定做的买方市场诉求日渐强烈，网销险种的C2B模式必会成为电子商务的发展趋势。在未来，各个保险企业的电子商务平台会发展出形态各异的长短板，因此，各保险企业应发挥自身独特的长处，利用已掌握的信息，填补保险电子商务的非流行市场缺口，尤其在监管机构松绑价格制约的情况下，保险企业在定制产品的创新上能有更多举措。

客户话语权的上升，服务要求的提高，购买需求由被动变为主动，购买频率和规模的增长对保险种类全面覆盖的要求越来越高。“保险生活化”成为重要的创新方向，“服务即产品”从隐性理念上升为显性指标，保险紧随着电子商务早已融进人们生活的方方面面，由之前的弥补损失功能拔高到冲销不良感受的工具，从这里会发展出各种不同的险种，这是因为电子商务与现有渠道的销售方式差别很大，发展起来也常常不按常理出牌。由于内容不复杂、便于推广，人身险覆盖了互联网保险的半数以上份额，例如，2013年市场上推出的“赏月险”“鞭炮险”等，仅在叫法上别出心裁，但保障范围本身万变不离其宗。像“雾霾险”，因为风险不符合保险法的相关规定，有赌博之嫌而被紧急暂停。

2.1.2 重视客户的消费个性和思想行为

通过对电子商务平台的信息进行分类和辨析，从而可以全面掌握客户的消费理念、行为特征，进而通过对外部环境的分析和判断来确定战略决策。有了信息技术平台，各市场主体能快速地掌握消费者需要什么、市场结构是什么等信息。根据分析技术对长尾需求的深度研究结果和消费者群体的个性化需求设立险种，能够提高决策的正确性，所以说，互联网保险并不是简单地把险种打包在线上卖，而是促进它们全方位、多层次的并轨。

2.1.3 优化消费人群战术

需提高对线上消费者行为的分析水平，吸引更多网民成为保险电子营销的准客户和客户。中国网络经过十几年的历程，截至2014-06，网民规模达6.32亿，比2013年底增加了1 442万人，互联网普及率高达46.9%，数量庞大的网民都是互联网保险潜在的客户群体。仔细分析各类型网民的特点，特别要注意有消费能力的“80后”和“90后”，利用现有的数据库和信息平台分门别类地对他们的喜好、消费习惯、消费能力、保险理念等进行深入分析，通过细分市场来发展险种、简化流程，并要注重消费者感受，丰富市场，有效满足消费者的个性化需求。对优质消费者的培养和对消费者信息的精准、快速分析是对平台开发者和渠道部门最基本的联合作战要求，这样才能保证为消费者提供的产品保障性是一致的，同时又要呈现差异化，以更有效地利用互联网吸引消费者。

2.2 监管方面

监管方面存在的问题主要体现在目前我国互联网保险相关费率的法律、法规不完善，尚不能与市场发展相适应。

解决方案：互联网保险为保险公司提供了大量的消费者和井喷式的业务发展，但我们不能忽视保险业未来发展的不确定性因素。在监管部门出台的一部分涉及保险电子商务的规范和规定中，2013年出台的《关于促进人身险公司互联网保险业务规范发展的通知（征求意见稿）》是第一个。从互联网保险的发展现状来看，光有这类基本的文件还远远不够，例如《电子签名法》虽然已于2004年出台，但现行的《保险法》很少有与之对接的规定。《保险法》中明确规定，保险合同的签订或变更，需由投保人或被保险人亲笔签名确认，不得由他人代签，而目前所售卖线上产品中的电子签名是否有同等效力，看法尚有争议，有待进一步规范。

从监管机构看，怎样分辨保险电子商务带来的危险因素是个棘手的问题。从客户信息认证、核保和网上支付风险来看，消费者和平台管理者的网络风险存在各类问题，都会成为发展中不可忽视的要点。互联网打破了时空的限制，交易过程的界限不清晰，双方对象难确定。利用信息技术的无区域界限销售已是既定事实，像没有分支机构的专业互联网保险公司——众安保险，对目前设立归属地的监管模式提出了新的挑战。所以，保监会应量体裁衣地搭建适合我国保险电子商务发展风险管控预警体系，并出台与之相匹配的服务要求。同时，还需出台保险电子商务的分层监管模式，建立互联网保险公司的准入、退出机制。

在展业流程中，销售行为规范的要点之一便是监管机构应把风险提示和合同中的重要事项如实告知客户。2011年，北京保监局就开始要求各保险企业进行自律，在行业中推行统一的销售规范用语，并规定业务员在展业时必须讲清影响合同的重要事项，让客户得到符合需求的产品。新单回访是保险销售中不可或缺的一步，可以说是防范销售误导的最后一道关口，如果事后有争议，相关的音频、纸质材料也是展业流程合乎规定的证据之一。

监管机构应积极摸索并修正保险电子商务监管的各类法律，参与电子商务的市场主体，以解决因规范不到位而引发的问题。保监会对保险电子商务的监管依据是《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》，但该依据只对中介所开展的电子商务基本展业流程进行了要求，另一部电子商务业务的规定——《互联网保险业务监管规定（征求意见稿）》在2011-04出台至今，还未出台正式办法。目前的监管体系并没有对销售中介平台和电子商务的电子新兴技术给出具体的管理办法，因此，相关监管机构尽快出台正式监管办法并不断完善是监管工作的重中之重。 参考文献

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〔编辑：王霞〕