亚马逊争抢跨境电商大蛋糕

本刊记者 / 梁君艳

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亚马逊争抢跨境电商大蛋糕

本刊记者 / 梁君艳

亚马逊中国总裁葛道远公开亮相次日，低调多时的亚马逊中国丢出圈内重磅消息：宣布落户上海自贸区。

过去10年，亚马逊错失了中国电商发展的黄金期，新任中国区总裁葛道远（Doug Gurr）能否借道跨境电商对抗本土大鳄？

2014年8月19日，亚马逊中国十周年典礼上，一位西装革履头发见白的英国人成了全场焦点。

场内大屏幕上打出两行硕大汉字—葛道远/亚马逊中国总裁。

这张有着沃尔玛工作背景的西方面孔，在告别亚马逊英国市场后，转而主政亚马逊中国。

第一次在华公开亮相的葛道远，商务范十足，延续着前任风格，穿着中规中矩，爱提客户体验胜过提市场份额，没有显露中国电商老总们的草莽率性特质。

不过，他的中文名耐人寻味，让人不得不联想到“任重道远”，或许他自己早已意识到接下来的重任。

“Good luck in china（祝在中国行大运）.”台下媒体如此祝福葛道远。

新任总裁携带改变使命而来。

亮相第一天，葛道远就公布了亚马逊的5个新计划，其中包括上线从国际市场直采的国际精品馆。在中国电商“价格厮杀战”中未能得心应手的亚马逊，欲打“海外牌”为其在华业务寻找新引擎。

过去10年，亚马逊一直以慢行者的姿态，在中国这片电商土地里默默耕耘。葛道远的前两任中国区总裁王汉华和冯思哲(Steve Frazier)，没能带领这个称霸美国的电商巨头，在中国市场写下漂亮成绩单。

时至今日，亚马逊中国已错失了电商发展黄金期，现今市场份额不足3%，远被天猫（份额52.4%），京东商城（份额18.7%）甩在其后，只勉强挤入B2C领域第二梯队。

葛道远公开亮相次日，低调多时的亚马逊中国释出重磅消息：宣布落户上海自贸区。失意国内电商后，亚马逊中国开始发力跨境电商。

亚马逊与上海自贸区管委会、上海市信息投资股份有限公司签署的合作备忘录显示，亚马逊中国将会在自贸区内投资建立亚马逊中国国际贸易总部，与自贸区及上海信投合作推动中国跨境电子商务市场的发展，将上海打造成为全球跨境贸易的枢纽。同时，亚马逊计划在自贸区内建立物流仓储中心。亚马逊的境外选品将通过自贸区跨境电子商务平台进入中国，同时将国内优质中小企业的商品便捷地出口到境外市场。

电商观察员鲁振旺告诉《博客天下》，过去亚马逊中国区的策略以本地采购为主，现在它可以大批从国外采购商品；相比其他电商企业，亚马逊在物流、仓储、采购系统上占据优势，如果给予比较好的税收优惠，亚马逊可能借道跨境电商在中国寻找发展突破口。

但在跨境电商这片未知蓝海里，等待外国人葛道远的中国征程，仍然不可避免地充满厮杀味道。

开通直邮

亚马逊方面表示，最快在今年第四季度，中国消费者就能在亚马逊特定入口下单、选购海外商品，通过人民币结算，并采取“直邮”（从海外直接发货）或“自贸”（从上海自贸区发货）方式收取货品，物流时间或可控制在7至10天；同时，中国卖家的商品也可通过亚马逊的仓储物流系统卖至全球。

亚马逊国际零售高级副总裁迪戈·帕森提尼（Diego Piacentini）说，中国消费者在亚马逊上购买海外商品有两大入口，一是通过美国亚马逊网站专门针对中国消费者的链接进入，有中文说明，人民币标价；另一种则是通过上海自贸区的“跨境通”导购平台进入，该平台由上海市信息投资股份有限公司下属的东方电子支付有限公司（下称“东方支付”）运营。

在此之前，中国用户并非没有机会购得亚马逊官网所售的海外商品。亚马逊很早就开通了“全球购”业务，不过，中国用户购买这些商品的过程繁琐而复杂。除却邮费、关税、中英文语言差异的障碍，中国用户在首次购买前，需完成平台注册、双币信用卡办理、授权转运公司等近20道交易准备工序。

由于受到中国的海关政策限制，一些海外商品很有可能不能通关，就算能通关的商品或也要半月之后甚至两三个月后才可抵达国内。据媒体报道，美国亚马逊网站上能直邮到美国以外地区的商品非常有限，该网站号称有6000万个商品品种，其中只有1%的商品有“全球购”字样。

随着亚马逊“跨境通”电商平台在上海自贸区的开通，通过上述两大入口，中国用户不仅可以免却语言差异的烦恼，还可在“全球购”货品之外多了更多商品选择，并能更便捷、省时地购买商品。

“直邮”或“自贸”

的优势在于，中国用户能够购买海外正品。但亚马逊的“直邮中国”棋局也有缺憾。

而对于亚马逊来说，这种海外“直营”方式亦减少了销售与流通的中间环节，绕开了进口贸易代理商、国内分销渠道。

借助于上海自贸区“试验田”，亚马逊的直邮业务实现落地。

品类丰富的海外商品，加上完善的物流系统，一直被视为亚马逊的重磅优势。落地直邮时代的到来，将给亚马逊中国追赶国内电商巨头增加砝码。

亚马逊进驻上海自贸区并不能打“免税价格战”，即便通过“自贸”模式海淘，仍要征收行邮税。媒体报道称，通过直邮方式购买海外商品，有17%的增值税、10%到30%不等的进口关税、个别商品还有一些消费税，税率平均在40%左右；而通过自贸模式购买海外商品，则需征收10%的个人物品行邮税。

据媒体报道，上海自贸区的“跨境通”平台定位中高端商品，目前入驻测试平台的品牌则包括CK、Coach、Burberry等，其商品价格与国内专柜价相比，普遍至少便宜30%。中投顾问高级研究员薛胜文表示，随着“跨境通”的成立，我国的跨境电商业务未来将合法化、正规化。

鲁振旺评价说，中国跨境电商尤其是进口电商要做起来，一方面要规范代购、海淘领域市场，一方面也要对海淘产品进行一定的关税放松，“上海自贸区可以先动手”。

“直邮”或“自贸”的优势在于，中国用户能够购买海外正品。但亚马逊的“直邮中国”棋局也有缺憾。由于受到中国质检标准及相关法规的限制，一些在海淘平台大受欢迎的国外商品包括数码、奶粉、药品等，现阶段还无法被引入境内市场进行流通。

群雄逐鹿

跨境电商是一片巨大的蓝海市场。DHL公司中国董事总经理陈耀东曾在接受媒体采访时称，未来跨境电商将成为国际贸易的主流，美国当前跨境电商业务排名全球第一，2018年预计中国将超过美国。

“稀缺”、“正品”、“安全”、“国内外价差小”，成为中国用户网购或代购海外商品的原始动力。近年来，中国“海淘族”和“代购族”兴起。

中国电子商务研究中心的统计数字显示，仅中国海外代购交易额，就从2010年的120亿元增长到2013年的700多亿元，预计今年的交易规模将达到1549亿元。天猫“全球购”、专业代购网、微信朋友圈等，成了海外代购的主要渠道。

不过受限于海关政策、物流规则等因素，传统“代购”和“海淘”一直属于“灰色地带”。

市场研究机构易观国际分析师林文斌接受媒体采访时表示，“亚马逊作为知名平台，会让消费者海淘得更放心，同时也将填补国内海淘领域缺乏有一定规模体系的电商平台的空白。”

许多国内电商企业也已通过在生鲜、家居、服装等领域切入跨境电商市场，争夺这块千亿蛋糕。

天猫早前上线了“全球购”频道，又在今年2月上线独立网站天猫国际，开拓韩日法等多达45个国家的4000多家海外品牌入驻。

京东、苏宁易购、1号店等也开启了诸如“海外购”、“全球购”的频道。

此外，走秀网在2012年便成为首个获得奢侈品牌授权的国内电商，在服饰、鞋履、箱包领域的跨境电商业务方面积极发力。

2012年12月

跨境贸电商服务试点工作全面启动，上海、重庆、杭州、宁波、郑州成为首批试点城市。

中粮我买网也是这个跨境进口电商市场的争夺者，其下半年将新增海外直采商品近500种，高端牛奶、牛肉、海鲜、果汁、葡萄酒、水等将成为重点品类。

跨境电商也扩展到了大型商品如汽车领域。2013年6月，特斯拉首次在中国开设体验店，消费者通过线上下单，线下体验和提车的方式将完成整个购车过程。

跨境电商风向标

与亚马逊相比，多数电商目前还不支持直邮到国内，它们主要采取通过经销商或国内分销商的渠道、而不是直接从国外工厂或者产地完成采购。

随着越来越多的电商企业掘金跨境电商市场，对于消费者来说，亚马逊并不是唯一选择，也不一定是最佳选择。品类多少、价格高低、服务优劣，将是消费者做出下单决定的考量因素。

壁垒限制

随着政策的逐渐明朗，亚马逊中国淘金的跨境电商市场，将成为商家的争夺重镇。

据商务部不完全统计数据显示，中国

2014年3月

国务院总理李克强在两会政府工作报告中提出实施鼓励进口政策，增加国内短缺产品进口，扩大跨境电商试点，广州、东莞、哈尔滨、北京、苏州、长沙等成为新的试点城市。目前从事跨境电商的企业达20万家。中国的跨境电商业务从早期的电子、婚纱行业拓展到现在的几乎所有行业。

过去，中国跨境电商市场主要由民间企业或个人自发组织，最近两年，政府成为其中的重要推动力量。

2013年8月29日，国务院和商务部推出《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》（“外贸国六条”），首次对跨境电商进行明确的政策支持，被允许开展跨境电商通关服务的上海、重庆、杭州、宁波、郑州等5大城市试行。

随后，跨境电商拓展到广州、东莞、哈尔滨、北京、苏州、长沙等城市。

2014年7月29日，海关总署发布《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（“56号文”）。在业界看

来，“56号文”的出台，被认为是通过监管为从事跨境贸易的电商正名。

随着相关法律法规的出台，合规跨境电商摆脱了“涉嫌走私”的阴影。

承载着中国改革期望的上海自贸区，成为推动中国跨境电商发展的重要据点。2013年8月22日，上海自贸区经国务院正式批准设立，并于9月29日挂牌开张。三个月后，上海自贸区正式启动了“官方”海淘平台“跨境通”，目前包括亚马逊在内的备案、上线商家已达32家。

亚马逊的高调入驻，为在金融改革领域迟迟未能落地的上海自贸区带来一声巨响。近日传出的自贸区直销进口豪车的消息，也将这片浦东土地搅热。

正如评论家王志彥所言，上海自贸区试图打通国内、国外两个市场的努力，在亚马逊“迟到”的背影里，却显得分外清晰。

2014年7月

海关总署公布《海关总署公告2014年第56号（关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告）》，被认为是通过监管为从事跨境贸易的电商正名。

鲁振旺分析称，上海自贸区跨境电商要真正要做起来，要跟亚马逊、阿里巴巴、京东等这些有平台力量、供应链力量的电商企业合作，“不合作，靠它自己是不可能发展起来的。东方支付做的跨境电商平台，仅仅是税收优惠，它没有货源优势，也不可能天天派人到国外去。”

2014年1月

发布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通知》。同月国内首家跨境电商行业协会——上海跨境电子商务行业协会正式揭牌成立。

位于上海浦东的这片28平方公里土地，一定程度上将决定亚马逊和上海自贸区布局跨境电商的成败。

2013年8月

国务院出台《促进信息消费扩大内需的若干意见》和《实施支持跨境电子商务零售出口的通知》，首次对跨境电商进行明确的政策支持。

善于及时发现空白市场空间、并敢于向未知领域伸出触角的亚马逊，未来如何突破物流、税收、价格、消费习惯和政策壁垒等的限制，如何避免与跨国企业经销商产生利益争斗，如何解决个人隐私和跨境数据传输的障碍等，将成为其在华第二个10年的新课题。

它的中国区新掌舵者显然还没有想好答案。10年前，亚马逊通过并购本土电商网站卓越网进入中国市场，其后一直不温不火。十年后，看似依然慢性子的葛道远说：“我们是有耐心的公司。”

这位熟谙公关话语的商人告诉外界，亚马逊在华的下一个10年使命是，“帮助中国顾客获得最优产品，把中国的研发推向全球”。葛道远没有释放任何业绩上的野心。

中国用户有足够大的耐心等待任何一家电商企业的变革。但在华第二个10年，对顶着业绩压力的葛道远和亚马逊中国来说，等待他们的，可能不仅仅是耐力的考验。