探索移动校园市场竞争成功的策略思考

王莉莉

摘要：本文以笔者观察的一个街头两家早点摊的竞争为例，深入剖析了移动校园市场竞争成功的策略。

关键词：校园市场市场竞争绍兴移动

笔者观察一个街头早点摊的市场竞争许久，发现不少耐寻的思考：绍兴胜利路桥头有两个早餐点，其主卖早点为：大饼油条，两家早点摊相隔只三步路距离，且工作人员均为一老头和一老太。按常理说，这两早点摊竞争会相当激烈，首先两者经营为同一产品，其次两者分布地理位置太近，用户的选择余地大。但是每次经过此地，靠西边的早餐点无论何时，摊前总是人头攒动；而靠东边的早餐点门前冷落，只有零星几个赶急的偶尔买些，平时只能眼巴巴地看着旁边。笔者不禁诧异，是什么导致如此的差别？于是自己尝试了两家的早点，才恍然大悟，市场竞争的确猛于虎，古人云：工欲善其事，必先利其器，故成功往往是倾向于有优异产品、精细服务和经营策略的一方。

以小见大，此两家早点摊的竞争扩大化了就是目前市场上种种同行业的竞争，以此为准绳剖析电信市场争夺新增地——各大校园市场，亦可窥一斑而见全豹。校园市场用户集中，是未来的用户市场，电信、联通、移动为争夺这一市场，各施其力，究竟花落孰家，也非一朝一夕所能成就。

1 产品过硬，建立品牌，驱动力强

两家早点摊同样推出的都是大饼油条，但用户尝试后味道完全不一样，火爆的那家使用上好的面粉，上好的香油，油条也是新鲜即卖，做好后喷香喷香，用户都喜欢；而冷落那家主原料面饼吃后就感觉明显不新鲜，使用的油也是浑浊的二次使用，用户吃过一次下次就不会再上当去买了。更有一发现是，客户反映火爆那家早点摊10多年前就开始有了，而另一家这几年才刚刚开起来，习惯性地去那家熟悉的老早点摊。

同比之下，目前绍兴校园市场的占有，是各大电信、移动、联通运营商虎视眈眈的目标市场，因为这是年轻的有挖掘潜力的大批用户。几家运营商推出的也是同一类型的产品——sim卡和电信资费，校园用户中使用手机的人数达到85%以上，各类语音收入、数据业务收入各运营商互相争夺，胜负未卜，在一批又一批的大学新生到校来的时候，如何吸引他们的选择，凌驾与其他竞争对手之上呢？

我们选择了“动感地带新生直邮卡”，随着录取通知书，把移动卡寄达到每一个即将要报到的新生手中。当然首先，我们的产品过硬：①移动sim卡为新一代动感地带M2.0卡，拥有64M的STK，容量大还具有动感地带身份验证方式；②资费选择合适，我们寄送为符合新生使用的“动感地带校园新生代套餐”，20元=500条短信+50分钟基本通话+来电显示费，套餐月费不高，含有短信、基本通话等业务，符合一个新大学生的使用口味。品牌使用的是中国移动三大品牌之一的动感地带品牌，符合年轻人的活力气质；品牌攻略上有一个名词“The First is Survival”——第一者生存，在寄送动感地带校园直邮卡中，我们都与各学校签定了“指定唯一寄送权”的协议，品牌先入为主，在校园用户中有明显的优势驱动力，为下一步市场做好奠基石。这一新生直邮卡，已经连续操作3年历史，比竞争对手提前占据校园市场。

2 服务精细，以客户为中心，从细节做起

说起服务，两家早点摊的服务差距甚大，成功那家老头老太都身穿白色围身，老头管收钱和打理，老太管制作大饼，卫生工作极其到位，对每一位客户都微笑询问，“要不要放葱”、“辣酱还是甜酱？”不管哪一个小细节都不放过，直至客户满意为止。而相反的另一家，且不说服务，单是老头老太的个人卫生也不敢恭维，取了客户的钱就去抓面团，还时不时的摁下鼻涕，擦在粘满油渍的衣服上，做的大饼油条也老是丢三落四，屡试不爽，几乎就没有回头的老顾客。

我们的新生直邮卡，并不是单纯寄送我们移动的sim卡就可，我们还加入了美丽的插页，里面含有动感地带的品牌文化、动感地带活动、动感地带杂志介绍以及动感地带如何查费、扣费等服务汇总问题，体现服务细致化，明了化。新生到了学校后，通过新生地图指引，还可在校园动感店内办理各种移动业务，我们在学校的宣传栏中也会陆续贴出动感地带使用指南的相关内容。《动感地带》杂志是面向动感地带用户群体免费赠阅的杂志，每期我们都通过短信让用户来校园店内领取杂志，使校园用户的感知度上升，向心力凝聚。

现今移动以“满意100”、“沟通100”为口号，体现服务至善至美，服务人性化、精细化，想消费者所想，以客户为中心，体现沟通从心开始的服务理念，不断提高用户的满意度。在校园内，为校园用户开放代销点、品牌店，让用户及时能购买电话卡、充值卡以及咨询和办理相关业务，成为与校园用户沟通的场所地。

3 适时促销、适时宣传、淡化自身弱势

经常光顾火爆那家早点摊的人会有一个发现，每逢过节，这家早点摊就会搞个小促销，“茶叶蛋原价6毛现5毛”，摊主逢人便说，今天过节大家开心开心。久而久之，虽说只有1毛的便宜，但大家都记得这个习惯，所以每逢过节，早点往往比平时多卖出20%，奔着过节讨个彩。早点摊内除了大饼油条，还有一类是粽子，但粽子的销量一直不好，大家总以为粽子不好吃，摊主聪明想了个办法，他购买了一旗帜，上写“正宗嘉兴五芳斋大肉粽”还用了五芳斋的logo，这广告一打，很多客户就买粽子了，因为打破了原先粽子不好吃的观念，可谓宣传到位，满意度和收入都提高。

适时促销是市场竞争非常有必要的营销策略，校园市场每逢开学、重大节日期间都会推出一系列“满100送50，满200送100”等活动，也是给校园用户的优惠，同时也捆绑了这一批用户，短期看对公司收入增长不利，从长期看促销往往是延长用户在网时间最有力的方式，用户在不知不觉中就对移动号码产生依赖感，使用一段时间后就不会丢弃。

绍兴移动在绍兴各大校园市场中已经占据相当大的用户群，占有率在90%左右，因为校园基站的容量是有限的，大用户群往往造成小区堵塞，信道不通，使校园通话质量不高，动感地带校园网络满意度低。所以校园用户对移动的口头禅：“移动很多时候信号不太好。”为此绍兴分公司利用校园暑期，对几个校园的网络进行了大规模的技术改造和扩容工作：调整了设备结构和信道技术，新增通信通道1600多个；并在8月底完成全部改造工作，有效地改善了电话难打和容易掉线的现象。

在网络升级之后，公司对绍兴文理学院、绍兴越秀外国语学院、绍兴托普学院和绍兴工业学院等多所学校的学生进行抽样调查。调查方式采取电话抽样调查，共调查用户800名，取数范围为2004年后入学的动感地带校园用户。主要的调查问题为：“您对目前的校园网络质量是否满意？”“绍兴移动在暑期对校园网络进行系统升级，您是否感觉到网络质量比以前好多了？”“如果对校园网络质量不满意，原因在何处？”等。调查结果出乎意料，80%的调查者对校园网络基本满意，但仅有30%左右的调查者表明今年开学的移动电话比去年好打很多，通话质量有明显提高，并知道公司对校园网络进行了扩容和升级工程建设。大多数的调查者都表示对校园网络扩容和升级未有感觉。经过原因分析，公司确定为“校园卓越网络升级”宣传没有全面铺开，其实很多校园用户已经感受到了移动电话通话比过去顺畅了，但并不知道这是暑期网络扩容的原因。看来校园网络质量升级还需要宣传，即要有“校园广告宣传”，淡化自身的弱势。

抽样调查后，公司印发了“校园卓越网络升级”宣传单页，由专职广告公司进行各学校派发，在单页中还把“升级”前和“升级”后的网络容量和接通率进行图表比较，柱状图的级差比较；在学校主要干道和校园店门口悬挂校园网络质量升级的横幅，让学校的老师和学生对“网络升级”有强有力的视觉冲击和概念感知。为进一步提升学校老师和同学能感知到“校园网络的升级”，公司还进行了一个有趣而不烦的5题有奖问答活动。校园用户只需发T至086660，连环闯关5题，就有机会获得抽奖机会，奖品为NBA充气沙发一个。短信一经发出，连续5天就有4000多名学生参与，所抢答问题的答案均在下发的网络质量调查的单页中，学生的参与积极性非常高，答全对的同学将近3000个。公司针对所有回答的用户，进行了现场的抽奖。当天中午，很多学生前来围观，抽奖的积极性很高。公司对所有中奖的用户进行短信告知和校园动感店公布。“校园卓越网络升级”又一次印在了学校师生的心中，自然而然，校园网络升级概念已经深入人心，不会继续有一个校园网络质量不好的初始概念。

4 时时准备，不处被动，不可小觑对手的追击

市场竞争永远让人处于备战状态，因为竞争对手时时会有反搏之击，而胜者往往因麻痹会带来忽视，造成损失。曾经有段时间，火爆早点摊的摊主因回老家，一个月都没出现老地方，顾客们没办法都到了另一家早点摊买早点，一个月下来另一家虽没有到达火爆程度，但生意增加不少，有不少顾客甚至习惯了买这家早点。一个月后，等原先那家来时，比先前的生意差了好多，看来不能小觑对手，用户的选择往往会跟着现状而变动，没有永远的牢固群体。

经常冷落的早点摊看到隔壁的火爆场面，也时常自己想些主意和策略，最近他们尝试开了新早点，卖一些对方没有的新产品，符合年轻上班族口味的快捷早餐推出，形势比较走俏。

目前移动的确在绍兴各大校园中处于霸主地位，但不可忽视竞争对手的各种政策促销的反搏，如今年4月份，绍兴联通在绍兴各大学校突击设摊一周，开展“新入网充100元话费送100元饭卡”的政策，此次推出的促销政策与校方后勤中心紧密联系，并赠送了学生实惠的“饭卡费”。他们设摊的第二天我们还蒙在鼓里，等我们匆匆设摊，却远远不及对方的有准备之战，虽然我们有强大的移动群体，但却不能低估竞争对手的每一个策略，时时防备，稳固用户。创新，永远是社会不竭的动力，作为通信行业的我们不能墨守成规地构思产品和促销方式，应有更多的跳跃性思维，符合我们网络的群体。

市场的竞争是残酷的，探索市场竞争的道路是繁杂的，但胜利永远属于掌握竞争动态的一方。市场需要了解，需要探索，需要走入一线去跟踪调查，或许单是坐在钢筋水泥的办公室空调中，不知道外界是如何发展，如何变化的，敢于挑战市场竞争、面对市场竞争、探索市场竞争成功之路，那么无论在哪一行哪一业，都是走在竞争前端的先列。以上从两家早点摊说起的校园市场竞争就反映了市场竞争的规律，但是，竞争还没有结束，我们未必能肯定现在火爆的那家会一直火爆，校园市场一定会让移动一直领先，胜负掌握于手，我们决不可放弃一日的努力，让竞争对手有一口的喘息机会！

参考文献：

[1]肖进平.基于数据集市的云南移动校园市场专题研究[D].昆明理工大学，2012.

[2]汪建，董维强，高书.能力成就价值 西安移动校园市场发展侧记[J].通信企业管理，2012(11).

[3]刘晓燕.内蒙古移动公司基于经营分析系统的校园市场运营管理专题建设研究[D].北京邮电大学，2011.