全媒体环境下广告创收呼唤经营创新

□张连启

全媒体环境对广告创收提出新的要求，需要创新广告经营手段，更要有新的模式和路径。

一、打破广告经营原有组织框架，实行扁平化、混合型管理。

在组织管理机构、流程再造方面，扁平化、混合型是当今企业经营管理创新的主流，是市场发展的必然要求。如中国经营报社撤掉广告部，实行广告经营的扁平化、混合型管理，其中体现出的理念为广告经营提供了借鉴。

实行扁平化、混合型管理，具体操作就是把成熟的大行业捆绑在一起进行管理。例如对地产、医药、汽车等行业进行捆绑，有机整合，具有几个优势：能够充分挖掘、发挥领军人物创意、谋划和公关等能力。每个媒体都有重复设置的广告经营机构，每个媒体也都有经营创收的领军人物，要让最强势的人物成为整个行业的领军人物，把所有资源集中到一个重点，能够使经营融入专业思维、市场实现专业把握、节目栏目进行专业制作。整个广告经营好比一条生产线，每个专业能力突出的人集中精力做最擅长的事情，各类专业人才集合集中使用成为一体，又有分工明确的专业协作，整体经营水平就会大幅提高；有利于实现全媒体覆盖，创造全媒体效益。扁平化、混合型管理能够综合考虑各种传媒介质到达的效果，各种传媒介质通过相互协作从而实现利益最大化；能够站在全媒体的视角评估广告客户，调整各媒体资源。站在全媒体视角，根据各媒体优势、市场优势调配资源，实际上是为广告客户负责，从而增强广告产品的粘性，吸引更多广告客户。缺点就是个别媒体的从业者对全媒体缺乏了解，实施过程中难以充分发挥不同性质媒体的最大效能和优势。

二、探索广告与非时政类内容深度融合的模式与实现方式。

首先，要创办创收类版面、栏目、节目。这类节目（栏目）不是节目（栏目）之中加广告，是节目（栏目）与广告的深度融合。当然不能造成资源新的浪费，不能节目办起来后广告却没有，为运一车土搭进一座山不行。

其次，要做好版面、节目内容的深耕细作，寻求广告客户与媒体受众的共同兴奋点，实现版面（节目）内容与广告内容水乳交融。这个过程中要注意讲求媒体责任，力戒“经营至上”，经营人员要与采编人员分开。

三、探索引进多种形式的营销模式。

首先，在确保舆论导向正确的前提下，探索引进各种形式的广告营销模式、合作模式。例如，经营利润分成、销售总额扣点、合作办店、代理产品、重点扶持、品牌营销等，只要是有利于提高收入水平的模式，都可以进行探索和尝试。

其次，要谨慎行事。大胆探索也要瞻前顾后，勇敢决策的前提是对未来超前的预判和清晰的洞察。大胆有两种，一种是对未来清晰准确的判断，另一种就是盲目决策。要大胆地试，谨慎地选。

第三，广告从业者要提高鉴别能力，要慧眼识珠。对于什么样的模式合适、什么样的不合适，要有一定的判断和分析。电视的体验馆、晚报的卖场、电台的广播购物等经营模式，要勇于尝试。从业者的创新意识和鉴别能力，对经营管理水平的提高、对企业创收能力的增强起着至关重要的作用。领导者不仅要有选择鉴别的能力，还要有完善的能力。

四、全媒体资源实现捆绑销售，互相借势，抱团谋求市场营销，实现整体效益最大化。

一个广告客户，可能需要全媒体的直播、设计、庆典等各类资源，如何通过一个广告带动全媒体各个企业一同前进？要研究各类资源如何打包销售，不能就广告谈广告，要注意广告与各类资源的捆绑销售。

例如活动营销，要注意两个问题。一个是要选择好活动开展切入点和契机，另一个就是如何借活动拓展、延伸到产品销售的终端。组织开展活动过程中，有很多切入点可以利用起来进行广告产品的捆绑营销。组织开展活动不能简单地图个热闹，活动中很多机会就在眼前，思维一旦开阔就能创造出经济效益。大庆新闻传媒集团《百湖早报》的樱子热线一年能够收入100多万元；大庆电视台收视率最高的是天气预报，比其他节目高出两个点，但是目前没有很好地利用，没有创造可观的经济效益。所占有的资源如何利用好，充分挖掘其中的效益富矿，是一个要认真研究、积极探索的重要课题。

全媒体各类资源捆绑，实现有机的整合、组合，能够创造出1+1＞2的可观效益。整合营销过程中也要注意实现双赢，不能只打自己的小算盘，单枪匹马闯市场的时代已经过去了，谁有能力把全媒体资源整合起来，把闲置资源利用起来，谁就可以称得上是现代营销大师。